一时期，国民经济领域不少行业都在研究“过冬”的策略，在股市与房地产以及家电等行业，最近政府出台了从免税到补贴、家电下乡等一系列措施，意图很明显，就是要救市。客观地说，有一些政策出台后并没有收到预期效果，甚至不见得科学合理，不过，仍然可以看出业者的强烈愿望与政府的重视和努力。

　　与市场大环境大气候相一致，报业目前也正处在前所未有的寒冬季节，但是，至今为止还没有相应的救市措施出台，甚至对“过冬”的策略也缺少相应的指导，而这显然不利于报纸作为精神文明建设重要阵地的建设与发展。报纸对社会的文明与进步有着不可替代的价值与意义，即使是报纸在市场层面进入了衰退期，成为销售出现困境的商品种类，但其社会效益仍然不容忽视。因此，报业有识之士应当共同警醒，呼吁并制定实施针对报业的“救市”措施，以拯救报业，挽狂澜于既倒。

　　压缩规模减少版面

　　中国报纸从上世纪90年代开始扩版，到了21世纪，大城市的强势报纸大都进入了厚报时代，每天的报纸是厚厚一叠。虽然纸价不断上涨，成本相应提高，但是由于广告效益持续跟进，因此报纸的扩版加张乐此不疲。

　　正像天气有晴有阴，市场也有涨有落。在经济低潮期，报纸的收入锐减，而纸张与印刷等成本并不因此而降价，原先基于赔本发行、靠广告找补回来的策略，受到严峻挑战。而一旦广告的收入增长幅度跟不上纸张印刷成本的上升幅度，要想维持原有的厚报格局，就成了无米之炊。

　　观察如今大城市的报纸，不约而同兴起减版风。各报悄悄地撤下了不少过去的专版专刊，最大限度地节省纸张开支。

　　要想过冬，就得学会过紧日子。版面的压缩只是一个环节，报业总体上如今都开始了节衣缩食，以往那种大手大脚、摆谱铺张的作风失去了经济基础。

　　市场化报纸高度同质化

　　上月中旬，华南理工大学新闻与传播学院聘请我为特聘教授，我在作报告时，对12月18日广州最主要的几份日报南方都市报、广州日报、信息时报、新快报、羊城晚报进行了分析评点。仅简单对比便可发现，非常明显，各报重合的内容远远多于独有内容。不仅内容大同小异，在新闻重要近性的评价上，也表现出在媚俗方面趋同的格局，如当天虽然也有房产救市的重要新闻，但是各报所给版面都没超过半个，而香港的明星绯闻倪震事件却大都占了不止一个版，最多的四五个版，而内容无外乎是摘编转载的口水化新闻评论。

　　近年来，各地的市场化报纸，尤其是晚报都市报类报纸，一城多报，但是同质化程度严重到了几份报纸除了报头与版式风格的差别外，没什么本质的不同。耐人寻味的是，在同质化的过程中，编辑手法与价值观有低俗化倾向，而不是高雅化。原因不复杂，那就是高雅化难度大，而且风险高。以南方都市报为例，就因多次发表极有冲击力与影响力的高质量新闻评论，带来了一些不可避免的麻烦与干扰。社会需要高雅与独创，但是高雅与独创却要报人付出代价；更多的人欢迎低俗，低俗能让报人得到名利回报。这就是当前报人的两难处境。

　　期待政府补贴报纸发行

　　在国民经济领域，政府始终扮演着积极主动的角色。

　　近一个时期以来，官方倡导的加强城乡一体化建设，家电下乡，拉动内需，就是最好的例证。政府能够为农村居民提供千元左右的补贴用来购买家用电器，这一举措可谓是大手笔，因为对于深陷经济困境的中国家电业来说，这无疑也是一个强有力的援手。
　  
　　改革开放以来，精神文明建设与物质文明建设是两个中心任务，一直被视为至少同等重要的。那么，在产业界、金融界、地产界、证券界都有政府出面救市时，报业是不是也能得到同样的待遇？如果主管部门确实有服务报业、帮助报业度过难关的决心与力量，会选择什么样的政策措施？

　　以中国的国情，要管死一个行业，一个部委的权力就足矣，而要救活一个行业，却非得多个部委共同出手不可。依我拙见，要把中国报业从现在的困境中解救出来，绝对不是新闻出版总署等个别部委力所能及的事情，而必须依靠更多、更高的政府部门齐抓共管形成合力，如税务总局、财政部、银行等必须都予以支持。

　　比照其他行业的现成模式，政府救助行业，最有效的措施就是免税、给予补贴与信贷支持。房地产已经得到了减免税的优惠政策，家电也得到了政买单的帮助，对于中国报业来说，如果能够给予减免税收、补贴发行费用或政府采购订单的优惠政策，就不难峰回路转、柳暗花明。

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　　政府赠阅报纸：一种公益项目

　　必须认识到，报纸不是普通的商品，也不是单纯的消费品，而是精神食粮，特别是对中低收入阶层，读报并不仅仅是消费，更多的是学习，是了解掌握信息的重要方式。所以，让更多的人能读上报，是一项公益事业。按照现在报价，一年差不多得花费二三百元，而对于中低收入者特别是低保人群来说，这是一笔难以承受的开支。如果政府能够把报纸列入对弱势群体的福利，由公费订购，派送给低收入群体免费阅读，绝对是功德无量之举。按照各地现有的低保人数，再把残疾人、老人等需要照顾的群体也列入，那么，一个中等城市也会有至少数万人甚至数十万人，而若每人赠阅一份报纸，仅仅发行一项就足以救活当地的报业！

　　免费赠阅在中国报业不是新鲜事，在飞机与宾馆等高消费场所早就有，不过，那是面向高端人群，而报纸作为大众传媒，不能嫌贫爱富，不能只为富人服务。而且更需要报纸的可能正是底层百姓。当然，报业自己搞免费赠阅，是欲取先予的营销手段，而政府补贴发行的免费赠阅，则是公益事业。二者形式不同，但是能够为报业带来经济效益和社会效益的结果却是殊途同归的。

　　免费报纸近些年很火，在互联网、电视等传媒的竞争下，免费获取新闻信息，几乎成为一种不可抗拒的趋势。报纸还固守收费，而事实上又无法用高于成本的价格出售，只能是象征性的收费，其实，不如干脆取消订费，效法免费报纸，走出成本、价格怪圈。

　　当然，要实行免费，就得先改革先行报业经营体制，在经营性质上、赢利模式上全面调整。

　　广告价位下调，由B2B到B2C

　　在现实市场中，报纸的广告费标准都相对较高，而在经济不景气后，报纸广告的价格与性能效果比，又远远不如人意。这是近来广告缩水最主要的原因。

 　　一些发行不过十来万或二三十万的报纸，整版广告也要十来万元或二三十万元，几乎相当于要让客户承担当期全部报纸的纸张印刷成本，这显然不大公平合理。

　　中国的报纸广告与西方报业相比，更多依赖于企业或事业单位，而不是个人。用网络术语，就是B2B，而不是B2C。这种结构，在宏观经济出现危机时，便格外脆弱，因为当企业与事业单位紧缩开支，不再像过去那样大笔一挥就付出天文数字的广告费时，报纸广告的现金流就难以支撑。

　　与广播电视相比，报纸更适合于中小企业与个人广告，西方报纸就用大量版面做分类广告也就是瞄准个人消费者。虽然这样做事倍功半，需要更多的人力物力投入，工作量比机构客户要大得多而收入却少得不成比例，但它却更可靠，因为在现代社会中，个人的广告需要尤其是求职、转让、租售、征友等小广告，有着广泛的群众基础与强劲的需求。只要能抓住这一机遇，把广告营销平民化，让人人做得起广告，薄利多销，就能达到扩大内需的目的，提高服务性、可读性与可用性，而且能提升人气，一举多得。

　　市场准入，消除人为障碍

　　我曾经说过中国报业是“未老先衰”，并没有达到应有的全盛时期，不仅与日本、英美等报业发达国家相比，普及率与读报人口比例极低，就是与俄罗斯等国家相比也远远落后。所以，中国报业的生命周期并没有走向终点，如今的困境是外部环境造成的，中国绝大多数人口几乎从来没有订阅过报纸，在农村地区特别是山区的大众，几乎都没读过报。

　　据最新的统计数据，中国有网民2.53亿，网络所达不到的人口，同样也不会有报纸发行。换个角度来看，还有十亿多人没上过网，同理可证，至少有数以亿计的人口根本没读过报，那么，报纸已经衰亡何从谈起？

　　由于种种原因，中国的报刊市场准入设立了“第22条军规”一样的门槛，几乎不新批报刊。这一政策导致了报刊市场的进入与退出停滞，久而久之丧失了活力成为死水一潭。在时间的检验面前，政策的科学与否一目了然。在报刊市场里，90年代由于各地办晚报热情高，出于既得利益者的呼吁或游说，有关部门规定在已有晚报的城市不再批新的晚报，结果华西都市报被迫选择了都市报这个晚报的替代品,，并引发了全国的都市报热。

　　 对于报纸所用名称进行无谓的限制与管理，现在已经看出没有多大意义。后来，由于传媒生态环境变化，晚报逐渐失去了市场，原有的晚报也纷纷改为早出。现在再来审视十几年前的禁令，会觉得实在是多此一举。类似这样的人为障碍，还有不少，在深化改革的过程中，是否都有必要进行清理与废除？ 

[时间：2009-02-04  来源：新闻记者]