（Variable-Data Printing）

　　编者按：可变数据印刷是当前比较热的话题，也有不少厂商开始涉足其中，为客户提供各种个性化印刷品。然而作为一件新兴事物，可变数据不同于传统印刷。因此从事这一领域，要想获得成功，光是把握技术是不够的，还要在经营方面找准自己的位置。本文正是以美国一家比较成功的可变数据印刷服务商Ace Group为例，来对可变数据印刷服务作介绍，希望能对我们有所借鉴。

　　位于曼哈顿的Ace集团公司座落于一家中餐馆和一家成衣批发店之间，该公司成立于1970年，受曼哈顿浓郁的商业气氛和竞争意识的影响，他们的经营意识一直非常活跃，并不断适应市场变化，并据此调整着经营方针。

　　Ace 公司实际上是以硬件起家的，后来公司进入了照排领域，而后又加入了数字化行列，公司总是试图让自己紧跟技术和市场的发展。

　　1989年，Ace 公司意识到唯一能够壮大自己的道路就是进军数字化印前领域，由此Ace 成为彩色印刷的行家。对于Ace 公司来说，向数字化印前的转变是一个质的转变，意味着公司核心业务的改变。当然这种转变是一个自然渐进的过程。

　　Ace添加的第一台数字化输出设备是宽幅喷墨打印机，如今公司已拥有三组Colorspan设备和3台Iris机器，所有这些设备都得到了充分的利用。在广告领域，数字化印刷和宽幅喷绘可能是最激动人心的事物了，有着光明的前景。对这些技术的掌握使Ace能够进入新的市场，并找到无尽的机遇。

一、找到差别
　　1994年，Ace率先在纽约安装了第一台Agfa的Chromapress。选择Agfa的原因在于Agfa可以提供好的技术和服务，同时Agfa的产品支持四色印刷。Agfa的业务已经涉足到了Ace的各个领域，如照排机、打样机等。所以Ace公司认为Agfa能够帮助自己实现向数字化技术和市场的转换。一开始Ace对彩色印刷领域是陌生的，虽然供应商提供了很多技术和设备，但印刷商并不完全了解它们和传统胶印机的区别。尽管传统印刷和数字印刷在操作上看似相同，但事实上有着微妙的差别。

　　首先以价格为例。客户通常难以相信在四色印刷时可以提出50份的印量，因为在传统胶印情况下，印刷商的最低印量要求在1，000到2，500份，即使客户的实际需求可能只有100或500份。而使用数字化印刷时，情况就完全不同了，客户可以根据需求决定印量，对数字化印刷来说，500到1000份是短版数字印刷最经济的印量范围。

　　然而相比于传统印刷，数字化印刷最大的技术变化在于数据的可变性这一块。Ace 利用这一特点成功地挖掘了相应市场。一年以前，Ace Group在可变数据印刷市场的占有额是15%到20%，而如今市场份额已经达到了75%。

　　在发掘市场这一块，Ace将注意力集中在客户教育上。可变数据印刷的客户未必都是传统的印刷客户，Ace必须主动找出客户所在，而不能等其上门，否则就后悔莫及了。Ace意识到自己的客户群应该是那些市场和销售团体，由于技术的局限过去65年间的市场和销售都走着同样的模式，市场包装的样式也都得基于传统的印刷技术，没有新意。

　　而运用可变数据印刷技术后，这种情况就可以改变了。市场工作变得个性化起来，比如说市场部门发出一封邮件，可以在邮件的信封上印上接收者的姓名。这样有针对性的邮件势必增加了客户的反馈率。然而这还只是使用可变数据的一点皮毛而已，可变数据印刷还有着大量的新功能，只是市场人员对其不甚了解。因此对Ace来说，一个重要的任务就是帮助潜在客户了解可变数据印刷的强大功能。

二、客户教育
　　由于公司位于纽约这样一个繁华地区，Ace Group周围有大量广告代理商可接近。Ace 会选择一些午餐时间开办研讨会，为广告代理商及其客户提供午餐，并向其介绍可变数据印刷。这样利用午餐时间进行客户教育，让客户用餐，工作两不误，起到了很好的效果。

　　在每次的午餐研讨会上，公司会向与会者展示可变数据印刷的各种产品，他强调让这些市场销售人员亲自去触摸，去感受这些产品，从而形成最深切的认识。Ace开展这样的活动的目的就在于让客户知道自己能够利用可变数据印刷去做什么，能够怎样利用它来解决工作面对的一些问题。总之，让客户对可变数据印刷形成一个清晰的认识之后，客户就不会再受传统印刷技术的局限，学会利用可变数据印刷这样一个新工具更好地服务于自己的工作。

　　最近的一次Ace则直接付诸行动来吸引客户。一家公司的市场部副总裁收到了一包精美的糖果，在随附的信中，这位副总裁的名字以四色印在了里面。惊喜之余，副总裁询问公司的采购它是如何印出来的，并得到Ace公司可以提供这一服务。随后Ace就得到了该公司的订单。
现在已经有越来越多客户开始接触和使用可变数据印刷了。

三、可变数据印刷与发送设备的使用
　　Ace在经营数字化印刷业务时，一直都很积极地推广可变数据和个性化服务。最近有一家公司要求Ace印刷印制600张明信片。尽管此前Ace已经印过不少短版明信片，但公司从来没有考虑帮客户邮递它们。这一次，Ace告诉客户，公司可以利用可变数据印刷在这些明信片分别印上收信人的地址，姓名，并负责邮寄它们。客户表示愿意并将收信人数据库电邮了过来。Ace Group精心地在每张明信片上印上个性化信息，并邮寄了出去。此后，Ace 再接到明信片印刷业务，都会周到地为客户完成全部工作。对于Ace提供的此类服务，客户表现出了很大的热忱，这样客户再也不用将一件工作去几处完成，因为Ace已经为客户想到了一切。

　　在成功地实现了向数字化领域的转机之后，Ace目前正处于一个渐进的发展过程，在这个过程中，公司不断向客户提供新的服务，并希望通过这些服务来穿穿吸引住客户。这些服务往往让客户根本不会再去考虑别的什么供应商。其中有一个很好的例子，就是Ace曾经为Novartis印制的62241份通讯。虽然62241份这样一个印量不是很适合数字印刷。但客户坚持为每一份通讯都是不同的，要进行可变数据印刷。

　　这62241份通讯的接收者遍布全国，情况也各不一样/。Ace在接到Novartis发过来的数据库后，先是将大致分成了54类（或者说主文件）。但是仅完成了四份就发现信息太复杂了，于是分成了200类。这其间客户也一直配合着Ace的进程。将通讯信息大致分成200类后，并不意味着就可以给每一类设定一个标准的模板。每一类的每一份通讯也是不同的，仍要根据数据库上的信息加以操作。在付印之前，公司根据邮寄地址将姓名数据库分类，印刷时按照这个顺序印上了地区邮政编码，这样Novartis的数据库在必要时就可以加以更新。印刷完毕后，所有通讯经过折页，装订，按照前面的地区分类顺度被送往邮寄，发向全国各地。

[时间：2001-06-21  作者：必胜网  来源：必胜网]