地市报:从传统报业到全媒体的探索之路

  在整个中国报业产业格局中,地市报的地位可能是最尴尬的:作为腹地的县市,一般经济总量不大,报刊消费有限;经济较为发达的大本营所在的城市往往又是省报的经济腹地,而受现有按行政级别和区域配置资源的体制的影响,他们又不能到别的地市发展,所以地市报要做好比较难。与此同时,以网络为代表的新兴媒体经过十

  几年的指数性增长,已经接近“临界点”。未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式发展,媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中,传统报业的市场蛋糕越来越小,报纸为生存而进行的竞争将更加激烈,传统报业需要重新适应网络媒体和新兴技术影响下的新型市场需求。

  观念之辩

  通常所说的多媒体是依据文件格式来定义的,即将影象、声音、图形、图象、文本、动画等多种媒体结合在一起,形成一个有机的整体,能实现一定的功能,就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言,是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。

  作为传统报业,无论你是否融入,融入的有多深,全媒体时代已经席卷而来,如果不能趁势而上,必将被淘汰。如企业界的竞争规律一样,现在的竞争已经不是企业与企业之间的竞争,而是这个企业所处的价值链与另一个价值链之间的竞争。显然,单一报业的价值链已经非常脆弱。

  以全媒体的视角重新审视传统报业,新闻纸、报社、报业等等都会有新的内涵。第一,新闻纸不是纯粹意义上的“纸”,而是一种显示终端和存储介质,就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器等一样。第二,报社不是“报纸社”,而是“报道社”,其核心业务不应该是报纸而是报道,是内容。第三,报业不是报纸产业而是内容产业。新媒体时代,内容依然重要,内容依然为王。“报道”的呈现方式不单单是新闻纸一种,还有其它表现形态、传输渠道和显示终端,相应的,也就会产生不同的产业运营模式和赢利模式。第四,在我国现行管理体制下,新闻采访和新闻发布是政策准入,而采用什么渠道发布、什么终端阅读则是市场准入。可以想见,未来很长一段时间内,新闻采写和发布权仍将控制在传统媒体手中,不可能随便一个什么人就可以采访市长、省长或者国家领导人,这将是传统报业最重要的优势之一。在这样的大前提下,传统报业如果能迅速向全媒体方向融通,则必将拓展出一片新的价值蓝海。

  应该说,报社、报纸是历史的产物。在技术、终端介质贫乏的年代,报社无可选择地使用了新闻纸作为新闻的传播介质,而在新媒体时代,传统报业应该并已经有了更多的选择。但无论有多少种形态、多少种渠道、多少种终端,对报业而言,不变的其实是内容,报社的定位仍然应该是新闻信息供应商。事实上,新技术面前,人人平等。互联网、GPRS、CDMA等新技术和新传播渠道,新媒体可以用,传统媒体也可以用。随着新技术、新介质的广泛应用,媒体边界正逐渐消亡,传统的三大媒体以及方兴未艾的第四、第五媒体等划分标准和称谓,可能很快成为历史。如电子报、手机电视,谁能说清它是新媒体还是传统媒体,又有谁能说清它是第几媒体?从现有的实践看,传统报业一般具有较强的内容生产能力,加之相应的人才储备、资金储备,一旦涉足新媒体,往往更有章法也更有气势。

  战略转型

  面对省报和新媒体的两面夹击,中国地市报突围必须有一个基础:那就是地市报自我转型,逐步从一家“报纸社”转型成为“报道社”,从“营销报纸”转型为“营销内容”,放大内容优势。

  在产品上,开发“多形态”,比如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;在发行上,采用“多渠道”,比如传统报业分销网,互联网(包括WI-FI),还有移动通信运营商的GPRS或CDMA等传输手段等;在阅读介质上,发展“多终端”,如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。市场需求是多元的,你永远不要指望用一种产品满足所有读者的需求。

  道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念:一个新闻事件发生,就像一块石头投到水里,会产生很多波纹,一个波纹一个波纹地扩散开,影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、华尔街日报网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、华尔街日报等七种不同的媒体卖七次。传统报也同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读,实现多次售卖,继而获取更大、更多的增值机会,获得游说广告商更大的筹码,通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的收益。“波纹”理论说明,即便是在新媒体时代,传统报业仍然是传播新闻事件的一个“波纹”,只不过这道“波纹”距离新闻事件中心比较远(最近的应该是手机报)。传统报业抛弃报、刊孤立地研究新媒体没有意义。

  基于此,烟台日报传媒集团的产业架构也做了相应调整,初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。在发展战略上,集团以报刊出版为主业,核心业务、成长业务、新兴业务梯次配置。第一部分是核心业务,即主打本地市场的三张日报;第二部分是成长业务,主要是面向全国市场的报纸和杂志;第三部分是新兴业务,即基于网络传输手段的新媒体。新媒体的基本框架为“六网三报一码一社”。六网包括第一新闻网、中国酒业新闻网、黄海数字出版网、水母网、烟台人购物网、光速资讯网等;三报即手机报、多媒体数字报、电子纸移动报;一码即二维码,打造平面媒体、手机和互联网实时互动的全新超媒体平台;一社即黄海数字出版社。为了顺应全媒体时代的来临,塑造新的品牌,集团把烟台日报传媒集团的英文缩写“YMG”作为集团原创新闻产品品牌,应用于全媒体方阵,便于受众识别,同时也便于跨地区、跨媒体发展。

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  流程再造

  顺应全媒体产品方阵的布局,2007年10月29日,烟台日报传媒集团正式成立“1029项目组”,启动“全媒体数字复合出版系统”的研发,优化原有的产品生产流程,推动集团从报纸生产商向内容供应商转型。2008年3月,组建全媒体新闻中心,该中心相当于集团内部的通讯社,由三部分组成,一是总编室,在中心内部起新闻指挥作用,在子媒体间起协调作用;二是采访部门,负责日常采访;三是数据信息部,负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。此外,集团还创办了一个虚拟组织--YMG特别工场,一旦有突发或重大新闻事件发生,由全媒体新闻中心牵头,其他各种形态媒体临时抽调人员组成,因事而设、事毕即散。

  集团为全媒体中心的记者配备了较为齐全的采访“武器”:每人一台笔记本电脑,移动、联通两种无线上网卡,一台照相机,一台摄像机,一部智能手机,可以同时满足手机报、水母网、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。2008年6月,全媒体数字复合出版系统研发完成,系统共分个人平台、待编稿库、资料中心等9个功能模块,包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库,实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理的统一。

  通过机构、机制的调整以及全媒体数字复合出版系统的研发,从集团层面再造采编流程:全媒体新闻中心记者提供“初级新闻产品”。为了尽量避免媒体的同质化,新闻中心和各媒体之间的稿件分两条线,一是特约稿件,设定保护期,为特定媒体专供,保护期内其他媒体无法看到;二是待编稿件,除特约稿件外的所有稿件进入待编稿件库,纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行“深加工”,然后重新“排列组合”,生产出各种形态的终端新闻产品。最后,按照传播速度的快慢,通过多种媒介逐级发布、传播,满足不同受众的多元信息诉求,同时展开与读者的互动,搜集信息,开展数据库营销。通过内容的集约化制作,完成新闻信息的多级开发,改变媒体之间相互隔离、无法按内在传播规律运营的局面,更好地整合新闻、信息、客户等资源,提高集团的综合竞争力,使集团从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变。同时,探索放射状全媒体价值链运营模式:一次开发,多次生成,通过多次售卖,获取增值收益。

  全媒体中心运行以来,先后策划组织了4·28胶济铁路事故报道、奥运圣火登顶珠峰及援藏干部事迹报道、5·12汶川地震报道等,受到了包括国内各大媒体在内的广泛关注。4·28火车相撞事故,通过全媒体“五位一体”进行发布,使我们的新闻报道全面、立体,全国累计有1000多家网站转载了全媒体中心发出的报道:

  1、手机报多点发送。烟台手机报在28日当天加发手机报,动态播报事件进展,在下午版的手机报上形成了事件小专题,手机报用户可随时上网查询情况。

  2、水母网滚动播报。事发当天凌晨,YMG记者在前往事发现场的途中,利用手机彩信向水母网发回现场播报;抵达现场后,又用口述的方法向编辑描述所见所闻,并用手机彩信传回现场图片,这些信息迅速上网,并以YMG前方记者某时某分报道的形式推出,水母网一天点击量超过平时4倍。

  3、电子纸移动报同步传递。在报道过程中,集团电子纸移动报《E媒界》对关于事故现场的所有报道进行重新整合,向高端客户即时发布个性化新闻产品。

  4、视频节目跟踪解读。YMG视频节目《新闻B2C》连做三期访谈,讲述4.28列车相撞事件新闻背后的故事,在水母网和户外视屏和大型户外LED同步播放。

  5、纸质媒体纵深报道。集团所属《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》每天拿出6-8个版面形成不同风格,纵深报道事故情况。

  当然,从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索还刚刚起步,还有待时间的进一步检验,但这个过程所揭示出的战略意义不容置疑:传统报业要想扭转目前的被动局面,就必须改变现有的以纸媒为中心的布局,借助新技术、新介质、新渠道,从报纸产业向内容产业转变,从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变,改善生产方式、经营方式、赢利模式,提升集团化和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竞争力,进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的全媒体时代。

[时间:2008-12-26  作者:郑强  来源:中国传媒科技]

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