随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，电子书、在线阅读、手机书等数字出版的全新载体正悄然兴起，且发展日新月异。对于出版业而言，顺应时代潮流向数字化转型已是迫在眉睫。面临数字技术带来的巨变，如何借鉴数字大势，促进传统出版单位找到符合我国出版业实际的转型路径，实现新旧出版形式的有机融合与共赢，实现出版业大发展与大繁荣，是摆在每个出版人面前的课题。

　　产业融合加剧模糊竞技边界

　　从宏观来看，由数字化浪潮所带来的产业融合正使得电信、传媒、教育等行业的界限被打破，内容行业正逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴；在中观层面，内容领域的出版、广电、网络等原本严格区分的行业边界愈发模糊，像近两年业界热炒的“跨媒体出版”，其本质在于让传统出版商能横跨广电、网络、出版多个领域对同一内容进行多次发布，而这一趋势也必然意味着“泛出版时代”或称“内容产业时代”正加速到来；从微观来看，数字出版领域的技术商正逐渐向内容商转型，内容商又转向服务商定位，手机从通讯工具变成阅读终端，竞争边界的不断渗透，也诞生了新竞争市场。此外，数字出版以强大的力量消解着传统媒体包括电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解着国家之间、社群之间、产业之间的边界，同时也消解着信息发送者和接受者的边界，数字出版将会打破传统出版业按介质区分的行政分割，极大地延长出版物的产品线，实现内容资源价值的最大化。

　　复合出版、内容立体使用成大势

　　纵观国际出版传媒业，排名前十家的出版集团都隶属于大型媒体集团，像兰登书屋从属于贝塔斯曼集团，哈珀·柯林斯从属于新闻集团，麦克米伦从属于霍兹布林克集团……除了“范围经济”这一典型特点外，这些大型媒体集团在数字化时代给我们的一个启示是，伴随着产业融合的加深，将出现“复合出版”的局面，即同一内容可以通过报纸、书籍、网络等多种载体发布，最大限度地实现资源的充分利用，减少重复投入，降低出版成本。因此，如何针对不同的载体需要，对原始内容要素进行标准化、数字化的加工和存储，都是出版单位在转型时必须一并考虑好的问题。

　　内容资源向少数企业高度集中  

　　与欧美国家出版产业高度集中不同，我国出版产业不仅集中程度较低，集中化趋势也并不明显，呈现原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。不过，较之传统出版业，我国数字出版领域产业集中度却相对较高。以电子书为例，方正阿帕比、书生、超星、中文在线四家企业几乎垄断着市场。

　　像方正阿帕比、书生等技术商追逐内容，高教社、人教社等已经起步转型的大社整合内容，红袖、起点中文等原创网站积累内容，资源正以不断递加的速度向少数企业集中。海量内容是数字出版规模生产的先决条件，可以预见，在未来几年，资源集中将成为一个热门话题，从更长远来看，数字出版领域也一定会出现寡头企业。在完成资源集中后，对内容的整合和再开发能力将成为决定数字出版成败的要素。这其中一个重要的概念就是结构化，“结构为王”的口号可能会喊得响过“内容为王”，内容之间的集成和关联成为关键节点。如何对元数据进行标记、实现索引和便捷搜寻等，也将是关系数字出版产品质量的重要要素。
 
　　读者“M”型分化 主动跟踪推送服务

　　数字化改变了读者的阅读方式和信息获取方式，读者群体正被“技术鸿沟”划开，信息接受方式呈现“M”型的两极分化，即主动的越来越主动，被动的越来越被动。随着WEB2.0的兴起，“互动”、“用户创造内容”成为互联网的主流，技术的发展也正推动着用户接受方式发生着变革，深度挖掘、深度搜索等能让读者更主动、更高效获取所需信息的手段大受欢迎。另一方面，许多内容运营商也运用最新通讯技术，采用主动跟踪推送服务等手段，向用户传递信息，手机短信广告、推销邮件等即是例子。如何让主动的读者快速、便捷地找到信息，如何高效、准确地向被动的读者推送信息，都是内容商在数字化时代面临的考验。

　　离线阅读商机促势移动终端

　　随着多性能MP3/MP4、电子相框、电子阅读器等的普及，数字阅读的形式正在从依赖于有线网络的在线阅读向依托于无线网络传输的离线阅读转移，与此同时，这些移动终端也成为出版商的兵家必争之地。

　　纵观国际出版业，哈珀·柯林斯、霍顿－米弗林、西蒙与舒斯特等跨国出版集团在近两年都不约而同地将移动出版、离线阅读作为重要的业务增长点。哈珀·柯林斯集团与苹果公司、企鹅集团与亚马逊公司的合作都有了实质性进展，并取得了足以支撑合作继续下去的收益。在硬件生产商方面，索尼、IREX等电子产品公司在2007年推出了颇具革命性的电子纸产品，亚马逊“KINDLE”阅读器的推出更是引来全球性的关注。2008年阅读终端领域最让人振奋的消息，当属苹果公司发布了基于名为“Stanza”的电子书阅读软件，读者可以下载至IPOD上，截至今年10月，下载量已接近40万次，超过亚马逊Kindle的出货量，并仍以每天5000次的下载量递增。种种迹象都表明，移动出版、离线阅读或许就是出版商的下一座宝藏。

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　　手机出版开辟付费阅读突破口

　　由于屏幕窄小、容易造成视觉疲劳，手机一直以来并不被人认为是适合阅读的介质。然而，一场被大肆渲染媒体替代革命，却正从上世纪末本世纪初的互联网转移到手机上。相应的，话题的中心也从“互联网是否会让书籍消亡”，变成了“手机屏幕是否会替代纸张？”不过，这些争执并不能阻挡出版商们进军移动阅读领域的热情。手机出版以前所未有的姿态另业界侧目，成为过去两年增长速度最快的数字出版业务，也有望改变长期以来电子书B2C市场疲软的局面，成为数字化内容付费阅读的重要突破口。

　　据《2007-2008中国数字出版产业年度报告》统计，我国手机出版业务在2007年收入达150亿元，是对整个数字出版的产值贡献最大的门类。事实上，除去手机彩铃、手机铃声、手机游戏等业务，真正意义上“以阅读为取向”的手机出版还刚刚步入发展轨道，但其发展速度和空间令人振奋。从2005到2007年，手机客户端阅读主要竞争厂家从不到5家快速增长到几十家，注册用户合计超过2000万。据中文在线估计，2007年，使用手机进行文学作品阅读的用户已达3000万，预计到2008年有望突破6750万人。手机出版因其庞大的用户基量、用户付费阅读习惯和成熟的移动收费模式，必将成为传统出版界在如履薄冰的数字转型探索中看到的一抹曙光。
维基协作树立内容生产制高点

　　在蓝海战略和长尾理论之后，维基经济成为当今经济和互联网界的热门思想之一。

　　受到数字化浪潮的冲击，出版业迫不及待地拓展营销通路、延伸终端、争夺读者的阅读空间，而维基思想的诞生让世界进入一个全新的商业时代——创意来自于所有人，并由所有人共同完成。这给数字出版的启示在于传统的内容生产方式将可能发生革命性的变化，特别诸如百科、大型工具书、译作等门类。在国内，近两年以一起写网（www.17xie.com）、译言网（www.yeeyan.com）为代表的维基协同创作、协同翻译平台的异军突起，也从一定侧面体现出维基协作的强大力量，维基创作也有望成为数字化时代内容生产的下一个制高点。

　　人工智能促进个性化内容提供

　　产业融合的加剧将使得出版业与IT业、互联网业的边界越来越模糊，这也意味着内容和技术、服务之间变得越来越紧密。人工智能，这一被誉为计算机发展史上的下一座里程碑的理念，也必将对内容的生产形式产生影响，使得个性化内容成为可能。

　　比如，亚马逊网会记录读者购买过的图书，并通过人工智能向读者推荐他/她可能喜欢的图书，亚马逊还会为某位读者提供可能与他/她兴趣相仿的人购买的图书（alsobuy功能）。随着人工智能技术的进一步发展，数字化时代基于读者需求的个性化内容提供将成为可能。

　　社区网络变身生产营销要地

　　“继门户和搜索之后，社区就是互联网的未来”，这是2008年国内外众多专家对互联网的发展趋势作出的一致判断。无论是互联网还是移动网络，都是对现实人类社会的映射。随着网民上网的行为模式向互动交流转变，社区平台的应用越来越深入广泛，未来的成功的商业模式都将建立在社区基础之上，数字出版也难例外。

　　在未来，内容生产将呈现社区化趋势，这从2008年开心网、校内网等一批SNS网络的火爆可见一斑，博客内容生产在经历了由专业BSP（博客服务提供商）向门户转移之后，又呈现出向社区转移的趋势。而另一方面，网络社区是天然的口碑营销平台，也为基于共同话题的内容产品的“圈子营销”提供了最佳舞台，豆瓣网的火热即是例证。    

　　从“内容为王”到“产品为王”

　　出版产业素来是内容产业的典型代表，因此，“内容为王”一直是出版业奉行的不二法则。然而，在数字化大潮的冲击下，这一法则或许不再奏效。而取而代之，更能体现当今内容产业竞争特点和要求的法则可以表述为“产品为王”。优质内容固然有其重要的一面，但内容是否能够方便地被读者获取，传播方式是否符合数字化时代读者的习惯，正变得比内容本身更为重要。

　　数字化带来的最大的改变，或许是告诉我们内容产业的竞争已不局限于内容本身，而是整合了技术、表现形式、渠道和传播方式、游戏规则等综合因素的运营模式之争。

[时间：2008-12-11  作者：任殿顺  来源：中国新闻出版报]