金融飓风从大洋彼岸席卷而来，而中国这次所感受到的，已不再是“蝴蝶”扇动的翅膀。随着金融危机迅速扩展到全球，中国经济的发展也不可避免地受到了冲击和影响。在这样的大环境下，中国报业同样很难独善其身。究竟金融危机给中国报业带来怎样的影响？破坏力又有多大呢？

　　广告走软，遭受严重打击

　　“金融危机确实已经对平面媒体造成很大影响。”《扬子晚报》总编辑刘守华坦言，8月以来，金融、家装、建材、汽车等行业的广告出现了走软的迹象，预计平面媒体的广告在明年会面临更大地挑战。

　　对此，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武分析说，金融危机造成很多企业开工不足，也降低了人们的消费预期，这些不利因素必然促使企业开始对广告投放采取紧缩策略。此外，金融危机使金融理财产品的推出速度放缓，并使其广告投放的力度减弱，这对报业来说也是当头一棒。

　　中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭表示，现在房子销不动、汽车卖不动，房地产商和企业投放的广告自然会减少。紧跟着，装饰、装修、家具等广告也会随着需求量的降低而受到影响。此外，随着一些经济发达地区外来加工企业的倒闭以及部分地区的实体经济受到冲击，当地的流动人口会有所减少，对报纸和其他消费品的需求也会相应减少，这无疑会带来商品广告、卖场广告、二手房租赁信息、招工招聘广告的下滑，而广告刊登的效果也会逐渐减弱。“一些报社还面临严重的回款问题。房地产和汽车是报纸广告的支柱产业，可现在你登这类广告，人家没有钱给你或用房子和车子来抵广告费，不登你又没有广告。在目前的情况下，这对报社来说无疑承担了很大的风险。”

　　“从不同媒体的商业模式、广告类型以及目前情况来推测，报纸受到的冲击可能仅次于网络。”宋建武分析说，电视广告以打品牌、打形象为主，经济困难时，企业往往会减少自己在各个具体市场的广告，而在品牌形象广告上保持一定的投入。因此，电视受到的冲击相对较小。而网络广告往往带有一定的城市性，在金融危机时，一般企业的广告投放都会趋于保守，也会选择回报效果更明显的媒体，这对网络来说是一个很大的打击。此外，由于网络行业对风投的依赖度远远高于其他媒体，随着金融危机让投资变得更为谨慎，网络在获得资本投入这方面受到的打击也会更加沉重。

　　同比、环比均为负增长

　　如今，来自大洋彼岸的金融飓风已经让中国报业感受到了瑟瑟寒意，然而，让中国报业在2008年遭受打击的还不止于此。宋建武就坦言，金融危机对中国报业的影响很大，如果再和今年的几件大事综合在一起，中国报业受到的打击就是空前的。

　　“首先，汶川地震对报业来说是一个不利因素。”宋建武分析，地震发生后，很多企业纷纷为灾区捐款，而捐款主要来自企业的广告营销费用，因此企业必然会压缩在媒体尤其是平面媒体上的广告投放量。

　　“其次，奥运给报业广告经营带来的负面影响也很大。”宋建武表示，奥运是一个大的吸金器，企业用于市场推广和品牌营销的资源都被吸到电视、网络等更为主要的奥运传播媒体上。因此，从整体情况看，奥运除了对主办城市的报纸有一定的推升作用外，其他城市的报纸基本处于广告下滑状态。

　　对于地震和奥运给报业广告带来负面效应的观点，不少业界人士也都表示认同。浙江日报报业集团总经理王一义指出，地震期间，很多企业把营销费用预算用于抗震救灾的捐款，影响了下半年对广告的投放；奥运会后，整体经济增长放缓也给广告经营带来不利影响。梁勤俭表示，尽管个别报纸通过特刊和活动拉动了广告经营，但奥运对整个报业来说绝对是一个不利因素。“应该说，8月份是全国报业广告最惨淡的一个月。”

　　“报业广告经营在第三季度出现了很严重的下滑。”宋建武介绍说，从增幅角度看，同比和环比都是负增长。其中，同比下滑的幅度甚至达到15%～20%。“单季下滑这么多，是这些年来我们没有见过的。” 

　　发行难度远大于往年

　　今年以来，新闻纸涨价一直是业界关注的热门话题。对于纸价飙升，王一义表示，涨价属于成本推动型，今年连续3次纸价上涨，已经让浙报集团多支出纸张成本5000万元。梁勤俭表示，今年报业因此而被消耗掉的利润预计可达八九十亿元。“报业本身的利润就没有多少，纸价猛涨确实是个大问题，所以大家普遍觉得今年日子难过。”

　　令人欣慰的是，尽管金融危机给报业广告带来较大冲击，但却使不断攀升的纸价有所回落。宋建武表示，纸价下调对报业降低成本来说是一个利好消息，但这个利好还不足以抵消广告市场带来的利空。

　　“金融危机对报纸发行也有一定的负面效应。”宋建武表示，受金融危机影响，一些单位包括居民开始压缩自己未来订报的费用。现在应该是征订的高潮，但全国多数地区的进展情况都不是很理想，大家普遍感到难度大于以往。

　　此外，不少业界人士认为，新劳动合同法的正式实施也在客观上促使报业的人力成本迅速攀升。宋建武就指出，不能低估新劳动合同法给报业发行带来的冲击。由于新劳动合同法的出台，一些媒体已经减少了对发行网络的投入，有些甚至考虑放弃原有的发行网络。这种不利因素的影响在目前的大征订当中已经明显表现出来。比如，很多发行网络因裁员大大降低了对报纸的推广力度。

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　　暴露自身存在的问题

　　由于金融危机的冲击，中国报业受到了前所未有的影响，但宋建武认为，金融危机只是对报业自身不足的一个放大，可以说是“屋漏偏逢连阴雨”。对此，梁勤俭也坦言，过去大环境比较好，报业可以做到“一白遮百丑”，但随着金融危机对产业生存环境的恶化，报业自身的很多问题便暴露出来。

　　谈到存在的问题，梁勤俭表示，目前报业的管理水平还比较粗放，很少讲成本，经营结构也非常单一，绝大多数依赖于发行和广告。不少报社将发行回款的70%给了纸厂和印刷，30%又给了发行。报纸本身在发行环节就不赚钱，如果纸价一涨，就只能靠广告盈利，广告再一下滑，马上会感觉到日子难过。

　　王一义介绍说，拉动上半年报业广告增长的主要因素是房地产广告，但目前房地产企业整体乏力。对于这一点，宋建武指出，虽然经过多年的调整，报业对房地产广告的依赖有所下降，但房地产广告仍然在报业广告中占有很大比重，构成利润增长或负增长的，主要都是看房地产广告的投向，而房地产广告要看房地产市场景不景气。

　　今年上半年部分地区报业的广告繁荣，实际上是房地产商最后一掷造成的，他们想把手里的房子卖出去，这个目的达到或者没达到，都会直接影响他们在下半年的广告投放。现在来看，影响还是很明显的。

　　报业也许重新洗牌

　　在经历用工成本提升、新闻纸价飞涨、金融危机袭击等一系列不利因素的打击后，中国报业的经济形势不容乐观。对此，宋建武颇为担忧地说，今年恐怕是中国报业真正的“寒冬”。

　　“任何一次大的市场变化都是一次集中化的过程，会提高行业的生存门槛。”宋建武表示，在过去，依靠边缘性广告投放生存的边缘媒体还可以继续苟延残喘，但目前的情况对它们来说可能是灭顶之灾，由于本身基础相对薄弱，更难撑过这样一个冬天。

　　此外，宋建武表示，报纸在未来的发展中面临着产业转型和技术升级，很多报社也一直在部署新的媒体开发，探求新的盈利增长点。但金融危机的出现，使报业在获得各种风险投资方面遇到更多困难。

　　梁勤俭认为，经过金融危机的洗礼，中国报业可能被重新洗牌，强的会更强，不仅是把竞争对手的广告客户拉过来，而且能把对方优秀的人才吸引过来。谈到明年的发展，他认为，中国报业受世界经济的影响并不大，主要是受中国经济的影响，如果中国经济的形势整体向上，中国报业也会向好的方向发展。

　　谈到国家4万亿投资会给中国报业带来多少市场机会时，宋建武表示，从经济学常识看，政府是通过对基础设施的投入来拉动整体经济的增长，但要把这些投入传递到消费者层面，并转换成在报纸上投放商业广告，恐怕还需要一个过程。因此，金融危机对中国报业的影响很可能是明年全年，特别是明年上半年影响会比较明显。

　　而刘守华似乎更为乐观。他认为，“撬内需、保增长、促发展”的决策能够给报业带来机遇。“4万亿刺激经济的??险等方面，各省也已制定了具体的拉动内需、发展经济的方案，随着钢材、水泥等上游产业的信心恢复，受影响的企业将逐渐复苏，下游消费将随之回暖，这对广告业是利好。所以，挑战和机遇总是并存的。”

[时间：2008-12-01  来源：中国新闻出版网]