市场基础变革 数字化趋势不可逆转

　　出版业随着互联网和数字技术的发展发生了巨大的变革，电子图书、在线出版、手机出版等新的出版形式，正逐渐改变人们的阅读习惯。据中国出版科学研究所的调查显示，纸质媒介的阅读率正呈逐年下降趋势。1999年调查发现识字的国民中阅读率为60.4%，2001年为54.2%，2003年为51.7%，2005年为48.7%，比1999年下降了11.7%。在传统阅读走低的同时，网络阅读率却从1999年的3.7%飞速上涨至近27.8%。

　　从出版社的库存增加和电子出版物的发展状况也可以看出，数字阅读已成为不可逆转的大势。据新闻出版总署《全国新闻出版业基本情况》公布的数据，1999年末全国图书库存241.63亿元，2005年为482.92亿元，图书库存增长99.86%。虽然影响图书库存的因素很多，但与纸质媒介阅读率下降不无关系。再看电子出版物的发展情况，中国的电子书产业自2000年开始，总量已达30万种，2006年采用方正阿帕比技术平台出版电子书的数量较2005年增长15%，出版电子书的总品种数增加了40%。2006年销售电子书的总册数较2005年增加了20%，同时电子书的阅读率明显上升。以北京理工大学图书馆为例，除了每年的寒暑假外，登录次数、查询次数、借阅次数都是上升的，每个月下载的电子书册数平均达到1.6万册，相当于一个中型图书馆的图书借阅量。

　　拓展市场新空间 变身信息服务企业

　　大学出版是教育出版和专业出版的结合，它以大学及以上层次的教材和学术著作为主要出版物，面向大学及以上学历的读者，承担着服务教学、服务学术的重任。2002年按照中央部署，开始在安徽、福建、重庆进行中小学教材出版发行招投标试点工作，2006年将招标投标的试点范围扩大到11个省，对中小学教材出版单位产生了冲击，大学出版社赖以生存的教材教辅出版面临阵痛。

　　由于成本与风险提高，教材出版的利润逐步降低。对于出版中小学教辅的大学出版社来说，由于教材版本众多，开发品种大增，使得投入加大，利润率降低，加上库存和退货的压力，迫使部分大学出版社退出中小学教辅的出版。对于高校教材的出版市场竞争也日趋激烈，大学出版社开发大中专教材不仅要面对兄弟大学社的竞争，还要面对出版集团和教育出版社的竞争。许多大型出版集团也将目标定位教育出版，大力开发高校教材。如中原出版传媒投资控股集团公司定位为，以数字化、信息化、网络化和产业化为集团公司出版产业发展主导方向，广泛运用信息技术、数字技术、电子技术和网络技术的优势，打造以教育出版为主线，以大众出版和专业出版为两翼，以新兴媒体和多元发展为支撑的出版产业体系，推动出版产业由传统出版向数字化出版的战略转移。大学出版社的资源、资金、人力、渠道和市场运作能力等方面远远不及出版集团，开发教材很难打开局面，因此，教材出版必将重新洗牌。

　　面对如此形势，大学出版社如何寻找新的市场空间，保持可持续发展？《面临战略性转型的中国出版业》指出，2006年以来，出版业进入战略性调整与重组的历史时期，文化体制改革在全国展开，传统出版平稳增长，数字出版加速发展，出版改革向纵深推进。面对新形势，及时进行战略性转型，已经成为中国出版业进一步发展的必由之路。

　　利用数字化技术改造传统出版生产、管理和传播方式，开发新型媒体，带动产业增长，是数字时代出版转型的主要方向。对于出版业来说，基于互联网、通讯网、电视网的数字出版都存在进入的机会与空间。相对大型出版集团而言，大学出版社因自身性质决定，出版市场空间较小，在传统出版日益萎缩时，数字出版却提供了巨大的发展空间。一些大型国际出版集团已通过互联网业务的拓展，成为数字出版的主体，实现从传统出版到内容集成制作的信息服务企业的角色转变。因此，大学出版社要想拓展市场空间，保持可持续发展，必须从发展理念、策略、具体实施等方面，加强数字出版的投入，充分发挥自身的专业优势与资源优势，实现从传统出版企业转变为信息内容提供与服务企业的新飞跃。

　　适应读者需求 开拓数字产品市场

　　人们的阅读习惯和阅读行为是出版业赖以存在和发展的基础，数字阅读为出版物的数字化转型提供了基础，为出版社提供了新的市场空间。大学出版社的发展与高等教育事业的发展息息相关，高等教育的数字化要求大学出版社提供数字化的产品。目前，我国图书馆电子书用户数量已经突破了1900家，而大学图书馆是大学出版社销售图书的重要渠道，电子图书馆的大力推广为出版社进行数字出版提供了足够的市场空间。

　　长尾现象使大学出版社迎来巨大商机。在互联网时代，“长尾”经营模式提醒人们，80%的“非畅销商品”同样是有利可图的。如剑桥大学出版社每年出版新书1500种，但每年有1300种销量有限的图书因达不到传统出版的起印数而绝版。每年针对绝版图书的订货达200万美元，过去只能让其白白流失，而今，剑桥大学出版社利用数字技术，通过超短版印刷，很少再有图书绝版。从1998年至今，挽回的图书销售额达3000万美元。大学出版社主要从事高校教材和学术著作出版，属于小众产品，充分利用长尾经营模式，大有可为。大学出版社一方面要尽可能多地为读者提供更多的图书品种――延长尾巴，另一方面要尽可能地在网上销售图书――充实尾巴，为读者提供有效的搜索、推荐服务，方便读者在长尾图书的海洋中找到所需的图书。

　　利用数字技术实现内容的多途径使用。利用数字技术，大学出版社可以将同一内容借助各种途径多次使用。例如，世界著名的畅销书出版商哈珀·柯林斯早在2005年底就将1.2万种图书扫描入库，并全部制成有声版在线形式，创建了全球出版业的首个数字仓库，同时建立网站，使用户能够通过电脑、手机、阅读器等终端付费收听或阅读图书内容。社会科学文献出版社的“皮书系列”畅销市场，但它的缺点是不太方便读者使用，为充分挖掘皮书的科学研究价值，出版社制作了一种名为SSDB的数据库产品，实现了全文搜索、下载、分割、自动叠加等功能，让“皮书”突破传统阅读的框架，方便了读者的使用。不仅没有影响纸质图书的销售，还促进了“皮书”系列的销售。

　　强化对数字化内容资源的管理。大学出版社依托高校，有着充足的人才资源、智力资源、知识资源、教学资源和学术资源，数字化的教育手段也要求大学出版社从单一的教材提供转变为面向教师和学生的内容提供商和服务提供商。目前，许多出版社已经认识到了内容资源数字化的重要性，积极开发和建立数字资产管理系统，进行数字出版。而目前尚没有能力开发大型数字出版项目的出版社，可以脚踏实地认真做好本社的源数据整理工作。通过长期积累，逐步建立数字资源库，提供信息服务；开展优秀读物纸质与数字同时出版；提供个性服务，实现按需出版。

[时间：2008-11-27  作者：龙玉明  来源：中国新闻出版报]