北京时间11月17日消息，据国外媒体报道，瑞银最新报告显示，2009年美国传统的广播、印刷和户外广告业将有11%的下降，这将是近60年来最严重的下降。一场从上升到下降的经济衰退正在打破传统媒体旧的商业模式，开拓数字化新时代。如果传统媒体能利用这一契机顺应数字时代需求，将会在衰退时期找到盈利的新窗口。

　　传统媒体旧的商业模式在收入不断降低和盈利预期持续下降中继续崩溃，但尚未触底。纵然经济增长缓慢，数字媒体仍然在推动增长。美国消费者和广告商的开支下降依旧影响着广告机构和其他媒体。它已成为一种全球现象，威胁着发达国家和新兴市场国家。数字化的趋势，将成为经济复苏中的一个重要增长引擎。

　　换言之，低迷经济形势对当前动荡广告业的致命打击，加上极其不利的经营因素和估值，自下而上改变着传统传播媒介。伯恩斯坦最近研究表明，目前还存在潜在危险。如果在未来两年中，传统媒体公司收入下降10%，成本降低3%的话，公司盈利将下降39%，利润将面临崩溃。企业杠杆度将为负的80%左右，低于最近GCI和CBS（哥伦比亚广播公司）电台的水平。

　　在这样沉重的经济环境中，瑞银分析师周四进一步下调了对传统媒体业的预期，给予了更低的估值。瑞银分析师在一份报告中说，“阴天”已经成了分析师预期的基本情况，宏观经济疲软和不确定性将使得2009年全球广告收入出现4%的下跌。

　　广播公司、印刷出版商和主要市场营销服务公司，如Omnicom和Interpublic，属于全球范围内受打击最严重的企业。2009年，在俄罗斯广告开支将下降9%；在欧洲和亚洲等新兴地区下降1.8%；在美国传统的广播、印刷和户外广告业或有11%的下降，这将是近60年来最严重的下降。像本地广告业迅速恶化一样，到2009年，可能在其他媒体平台引发多米诺效应。明年，美国整体广告开支将下降9%，仅在互联网广告会有所增长。

　　根据瑞银对2009年的行业预测分析，最糟糕的行业将是传统广播、纸质媒体和户外广告，2009年这些行业市场份额将下降6%.数字媒体，包括户外无线互联网、互动电视、在线视频游戏、品牌广告和互联网的虚拟世界，将在全球范围内增长10%，在美国增长7%.到2010年，在线广告将占全球广告开支的14%.全球知名广告机构如Omnicom和Interpublic，严重依赖于美国汽车产业，目前正同其他媒体公司一样处在同一压力下。

　　难怪，许多广告商和他们的机构正在重新思考和重新分配资金，他们不仅仅要应对销售额直线下降，还要面对自身资金紧张、银行信贷紧缩。因此，具有创造性和高效性的数字电子商务平台被认为具有保守和风险小的特征。所有广告商们正在更大的范围内调整其创意和商业模式，而不仅仅局限于电视或者互联网。

　　据瑞银估计，三分之二的全球媒体每股收入低于预期，这些公司正在寻找新的盈利模式。即使消费者不花钱购买广告，广告商也会利用这一段“停工”时期，继续加强品牌意识。瑞银分析师表示，相信一大部分广告投入将向非媒体转移，越来越多的资金投向大品牌在线广告。

　　品牌的广告商也将继续在数字平台的尝试。执行成本更低、效率更高的电子商务商业模式是一个机会。雅虎处于一个独特的地位，但不知道去积极利用这一平台。

　　美国占据了全球电视广告支出市场的一半以上份额，国内电视媒体面临改变传统模式的巨大压力，如果他们能利用这一契机顺应数字时代需求，将会在衰退时期找到盈利的新窗口。

[时间：2008-11-19  来源：TechWeb]