同其他商品交易一样，图书价格在图书市场上是一个非常敏感的因素。图书价格是否合理，在某种程度上直接影响到它的社会效益及经济效益。因此，如何科学合理地定价，对出版计来说是一项很重要的工作。

　　那么什么样的价格才算合理呢？概括地讲不外乎两点：其一，价格能够为中场所接受；其二，出版社能够获取行业平均利润。要做到这两点并不是一个简单的问题，只凭以往的经验拍脑袋往往并不奏效，而必须经过科学地计算、对比、分析，并结合有关人员的经验，才能确定合理的价格方案。也就是说，图书定价并不是确定一个简单的价格，而是要确定几个价格方案，通过反复测算，从中选择最可行的价格力案。即在图书推问巾场之前，将影响图书价格的内外因素均考虑在内，对定价工作实行事前控制，使之更可行、更合理。

　　

影响图书价格的因素

　　1．内部因素

　　（1）价格政策（即折扣率的确定及不同折扣率的合理组合）。

　　（2）成本水平（稿费成本、制版成本、纸张成本、印刷装订成本等）。

　　（3）推销费用（主要为广告宣传费）。

　　（4）预期利润率。

　　2．外部因素

　　（1）预期市场需求量。

　　（2）预期市场可接受的价位。

　　图书价格的初步测算

　　为便于问题的阐述，试用具体事例加以说明。

　　某出版社准备推出一套新书（共10本），作为本社重点图书。经有关人民调查测算，该套新书需支付稿费35万元、制版费35万元、纸张费32元（不含税）、印刷装工费30元（不含税），其他费用忽略不计。初步定价每套160元，预期销售毛利率10％，平均码洋折扣率60％。

　　l. 保本点销售量的计算

　　（l）周定成本＝稿费＋制版费＝35＋35＝70（万元）

　　（2）单位（套）变动成本＝纸张费＋印刷装订费＝32＋30＝62（元）

　　（3）保本点销售量＝700000/(160×60％)/1.13-62=700000/85-62=30435（套）

　　2．实现预期销售毛利率10％的最低销售量

　　达到保本点销售量后，图书生产成本只含变动成本（其他零星费用忽略）。

　　设实现预期销售毛利率10％的销售量为Q，则：(85-62)×Q*85×30435＋85×Q＝10％ Q＝17841（套）

　　那么，实现预期销售毛利率10％的最低销售量为：30435＋17841＝48276（套）

　　对图书初步定价的分析评价

　　上述图书价格的初步测算结果表明，这个价格方案是不切实际的。主要表现在以下几个方面：

　　l．保本点太高

　　该套阁书的保本点销售量为30435套，销售码洋近490万兀，市场是否接受？即使接受，是否还有重印的可能？显然，市场风险是很大的。

　　2.实现预期销售毛利率的最低销售量亦太高

　　实现预期销售毛利率10％的最低销售量达48276套，销售码洋高达770多万元，完全依靠市场手段使一套书达到如此高的销售业绩，其难度是非常大的。即使实现了这个目标，其销售毛利亦只有40万元，净利就更少了。投入如此大的财力、人力，作为出版社的一套重点图书，实现如此之经济效益与其投入是不相适应的。

　　3.收益与风险不相适应

　　从上述测算结果及分析可以看出，这个价格方案是一个低收益与高风险的组合方案，显然是不可行的。要么是高收益与高风险的组合，要么是低收益与组合。当然，应最大限度地追求高收益与低风险的组合。

　　对图书初步定价的调整

　　通过上述分析评价，可以看出初步定价是不可行的。应召集出版、发行、财务及其他有关人员同讨，对初步定价加以调整。

　　经出版人员研究测算，在不影响图书质量的前提下，调整用纸规格，每套书的纸张费可降至30元；改进生产工艺，每套书的制版费可降至32万，印刷装订费可降至28元。

　　发行人员通过市场调查，认为该套书的价位定在175元比较合适，预计市场需求量为4万磁左右。

　　对调整后图书定价的分析测算

　　1.保本点销售量的计算

　　（1）固定成本＝稿费＋制版费＝35＋32＝67（万元）

　　（2）单位（套）变动成本＝纸张费＋印刷装订费＝30＋28＝58（元）

　　（3）保本点销售量＝670000*(175×60％)/1.13-58=670000/93-58=19142（套）

　　2.实现预期销售毛利率10％的最低销售量

　　设实现预期销售毛利率10％的销售量为Q，则：(93-58)×Q/93×19142＋93×Q＝10％ Q＝6927（套）

　　实现预期销售毛利率10％的销售量为：19142＋6927＝26069（套〕

　　3.如果市场销售量达到预期的4万套

　　则：产品销售毛利＝175×40000×60％÷1.13－670000－58×4000＝726814（元）

　　产品销售毛利率＝726814/175×40000×60％÷1.13×100％＝20％

　　从上述分析测算可以看出，调整后的图书价格是比较可行的。其一，保本点较低，不及预期市场需求量的一半，因而市场风险较小。其二，实现预期销售毛利率10％的最低销售量亦较低，不及预期市场需求量的70％。即使市场需求量、价格等因素有所波动，亦不致影响到单位的经济效益目标。其三，如果达到预期的市场销售量，产品销售毛利率可高达20％。若采取一些促销措施，如增加一些广告宣传股入等，则市场销售量可能还将扩大，那样经济效益亦将更为可观。

　　如果调整后的图书价格仍欠可行，则需再行调整，直至寻求到可行的价格方案为止。

　　经过上述过程的预测、计算、分析、评价，最后确定图书价格，使影响图书价格的各种因素在图书价格确定之前加以控制，据此确定的图书价格更科学、更合理，有利于提高出版社的社会效益及经济效益。

[时间：2002-01-28  作者：李传利  来源：出版经济]