（Radio redux）

　　如今每一个网络传播者的愿望是有更多的流式媒体。根据媒体研究机构Arbitron的定义，流式媒体就是那些接收网络广播的流式内容的人，他们收听网络广播以取代传播广播，或作为其补充。

　　目前，全世界的互联网用户中有35%是流式媒体，也就是5400万人。虽然这个人群在全部互联网用户中还只是一小部分，但他们却是精英部分，这些人通常被认为是在线市场的上层社会，他们大多数是年轻人和早期的中年专业人员，拥有66，000美元的家庭年均收入。随着宽带技术的扩张，这个人群的数量在稳步增长。根据Jupiter媒体Metrix于2000年11月发布的数据表明，在过去一年中，拥有宽带接入的家庭翻了三番。

　　上述数据表时，存在着一个人群正等待接受网络广播。原因如下：首先，网络广播支持声音、文本和视频。然而网络广播优于传播，传播的最大优质还是在于其支持无限的频道选择。一个单独的网络广播站就能够同时广播各种不同种类的音乐，如爵士乐、摇滚，歌剧，室内音乐等。那么为什么网络广播具有商业功能呢？因为广播者可以在同一站点上播放视频广告，而无需打断听众收听的音乐。

一、现实吸引力
　　目前网络广播站的数量增长很快。BRS媒体（www.brs.media.com）是一家专门服务于网络广播发展和市场的电子商务公司，据该公司报道，目前已有4，270家在线网络广播站点，而1996年时只有56家，在这些站点中既有纯网站，也有的是传统AM/FM广播站的网络部分。

　　和传统广播一样，网络广播也有局限，但这种局限大不同于传统广播和局限。网络广播没有传播范围，只要通过互联网的地方它都可以到达。然而网络广播的收听质量会受到用户带宽的限制，而且任一时间听众的数量会受服务器带宽的限制，大多数传统广播的听众以移动模式收听广播，基本是在行驶过程中收听。而网络广播作到这一点首先要实现无线上网。虽然目前在这方面已经有了不少解决方案，但它们都需要安装新的硬件，这不可避免要耗费大量时间去安装，而不只是必变一下软件，当然也许在未来几年，人们都会为自己的汔车配备网络收音机吧。

　　然而网络广播并没有动摇传统广播的根基。Arbitron调查的广告商有84%承认相对于网络其余服务和传统广播网络广告在未来几年，将呈现强大的竞争力。根据Forrester研究，到2004年，项目广告收入将达到22亿美元，目前像NetRadio(www.netradio.com)这样的网络广播站点仍旧亏损很大，尽管它们努力抓住主要的广告商。NetRadio报告其在2000年第3季度亏损额较之去年同期上升了3.96%。

　　吸引广告应该说仅是建立网络广播站点的一个原因，事实上网络广播会吸引很多用户对一个站点的关注，所以提供网络广播可以作为一个站点保持用户注意力的理想手段。NetRadio宣称该站点浏览者平均每天停留的时间为1.5小时，而Jupiter媒体的调查表明成年用户每天的平均在线时间仅有24分钟。从这个角度看，网络广播对站点经营者来说确实是个好东西。

二、各种新频道
　　但传统的网络广播站并不是唯一争夺streamies注意力的站点。建立在Vermont Brattleboro的Websound(www.websound.com) 是网络广播内容的一个主要供应者，该公司开发的声频构件已经用于Eddie Bauer(www.eddiebaube.com) 站点和Pottery Barn(www.potterybarn.com) 站点上。Bacardi(www.bacarid.com) 和国家足球联盟（ www.nfl.com）也已经开设了网络广播内容，这样不但可以吸引用户的注意力，还可以延长他们的浏览时间，并带来更多回头客。正如Websound的CEO Billy Straus说的那样，随着过去12个月网络的发展，人们对网络广播的兴趣大增，站点也纷纷找寻一些有价值、吸引人的内容为自己增色。

　　Dewar`s广播的在线市场和电子商务部全球经理Gary Chan认为，网络广播是进行品牌建设的一个有力的市场渠道。Dewar`s广播最初的目的是想要倡导自己使用一些领先技术，并让人们确信自己是一个走在技术前沿的站点。John Dewar&Sons公司有很长的经营边缘广告媒体的历史。在20实际初期，该公司是第一个在伦敦中心树立大型广告牌的企业，同时它也是第一个开辟电视商业的公司。进军网络广播是Dewar成功市场计划中的最新举措。

　　Chou认为Dewar广播的影响是空前的，根据其网络趋势报告，网络广播是Dewar.com浏览率最高的5个功能板块之一。Dewar收到了大量听众的来信，他们对Dewar的网络广播表现出浓厚的兴趣，并希望Dewar在歌曲变更时发电子邮件通知他们。

　　Dewar的印刷广告，再加上其提供的在线内容，两者结合在一起起到了强大的品牌效应。Chou表示，网络广播对Dewar来说是一个非常好的工具，Dewar目前的广告客户正是通过Dewar提供的全方位服务来实现自己的梦想。Chou同时表示Dewar既然已经完成了网络广播的基础建设，其后一定会不断完善并丰富其网络广播内容。

三、设立自己的播放曲目
　　如果你想走近网络广播，你可以很容易地了解这个环境。Live365（www.live365.com）允许用户成为“Ejs”，并建立自己的个人广播站（也就是Live365上的一个真实频道，目前Live365已经开设了20，400个这种频道）。Live365为用户提供可下载的免费软件及建议。系统甚至允许Ejs播放受版权保护的MP3。在Live365的Ejs的播放曲目中，有版权的曲目都标注了ASCAP的授权许可。

　　但这还只是一个开头而已，正如Websound的Straus看到的，一些大的知名公司已经掀起了网络广播的浪潮，随后一些小站点将蜂拥而上。但决定这些投身其中的站点能否成功的关键，在于它们的经营与决策，在于它们能否把握住用户。当然现在对网络广播来说还存在一个带宽问题，但未来将不再成为问题。

　　在版权方面，一些公司如Dewar是通过ASCAP获得音乐作品授权。而另一些则是利用Websound提供的服务，该公司预先取得了音乐作品的使用权。毫无疑问，随着网络广播的发展，音乐内容的授权供应商，将使得网络用户使用这些音乐作品就如同在音乐专卖、饭店、酒吧中使用一样方便。

[时间：2001-06-14  作者：必胜网  来源：必胜网]