第一层次：期刊的最大经营是以刊物本身为主的经营

　　把刊物作为特殊的商品来经营，就要讲究内在质量，外在的包装，要办出自己的特色，什么是刊物的特色？刊物的特色就是刊物宗旨最集中、最鲜明的体现。一本办得成功的期刊，一定是坚持了办刊宗旨的刊物，但是，坚持办刊宗旨就不一定是一个办得成功的刊物。因为办得成功的刊物，除了坚持办刊宗旨外还要有质量上的高水平创新。除此以外，还要有自己准确的市场定位，鲜明的风格，独特稳定的品牌形象。没有准确的定位，刊物就很容易混淆自己的读者群；没有鲜明的风格，刊物就很难拓展自己的生存空间；没有独特和稳定的出版形象，刊物就很难在市场竞争中闯出“名牌”。而名牌期刊具有导向正确、内容丰富、形式完美、印刷精良和显著的“两个效益”统一的综合体。当前，我国的期刊有一种现象，就是热门的东西许多刊物都要炒，时髦的东西你搞我也搞。在期刊经营方面，看到什么畅销就生产什么，看到什么热门就搞什么。期刊社办养鸡厂、制药厂、贸易公司，与本行格格不入。丧失了户自己的优势，更谈不上办出第一流的名牌期刊。现代期刊的经营要走出这个误区，不能为办其它企业而混淆主次，丢西瓜捡芝麻。这个层次的经营，就是办出一流水平的期刊，要创造“名牌产品”扩大发行最，追求发行市场的最大占有率。放弃或忽略了这一层次的经营就会因小失大，就会成为无本之木，无源之水，期刊的经营也就误入歧路。

　　第二层次：以期刊为依托的广告及一系列经营

　　这个层次的经营与第一层次的经营成正比，这些经营除广告外，还有刊办活动、函授、邮购等等。这个层次的经营丰富强化了第一层次的经营。期刊作为一种特殊的商品，具有双重的出售方式。一方面作为商品的期刊出售给读者；另一方面作为期刊的广告版面也可以出售给广告商。广告版向是指可供广告商刊登宣传自己产品或服务的广告版面位置。广告版面的购买对象是广告商，广告信息的受知对象却是购买期刊的读者。而广告商购买期刊广告版面，通常要向期刊交付较高的费用，而广告的价格通常是不按期刊成本原则定价，而是按价值原则上价。这样第二层次的广告经营就与第一层次的经营成正比，发行量大的期刊，其广告价格可以数倍的增长，发行量小的期刊其广告版面很难卖出去，有的甚至出现空版。因此第二层次的经营要力求创新求异，把广告的艺术美与期刊的风格溶为一体，建立全方位的广告风格图，策划把出具有一流水平的广告形象，进一步扩大期刊在读者中的影响，严格把住广告的审查关，杜绝虚假广告和不良广告刊登。在市场经济中广告是极有效的促销手段，但在现实生活中，形形色色的虚假广告乘虚而入，这不仅严重损害公众对广告的感情，也损害了消费者的利益和商品生产者之间的公平竞争关系，因此要把防止虚假不良广告上刊和广告侵权的发生作第二层次经营的重中之重。

　　第三层次：借助期刊“品牌”价值开展的各种活动

　　这个层次的经营相对独立于期刊主流程之外，期刊的“品牌”及公众形象直接制约其效果。以期刊为媒介，以社会效益和经济效益为目的的各类大型社会文化、文艺、体育活动。这种活动是以扩大期刊在公众中的影响为目标，也可以说是一种营销战略。可以通过参加期刊所在地区的社会公益性活动，诸如“青少年作文书画大赛”、“奥运知识大奖赛”、“体育名将告别体坛演唱会”、“万人中秋之夜狂欢”、“重阳节登山”、“企业文化研究培训班”等等活动。通过这些活动，使期刊进一步扩大了在公众中的影响，使“品牌”价值走向全国，产生综合效益。

　　第四层次：纯企业化的经营，目标是以实业养期刊

　　这个层次的经营，是以期刊为主营，而派生出一些不同类别的期刊实体和公司，以期刊社的直接投资和间接投资或者不投资为形式，形成期刊社的实体，如印刷厂、制版中心、信息中心、书店、酒店、旅游等等。这个层次的经营初衷是以扩大期刊社的经济实力和期刊的规模，以实业养期刊，甚至借以形成报刊业集团的雏形，以企业的行为生财。纯企业的经营是一次突破常规的创新事业，因为它与市场和社会环境相联系，而市场和社会是瞬息万变、日新月异的。因此，作为企业来说，要实现其经营目标，效益最重要。效益是企业的生命，企业如果没有经济效益，它就存在不下去。因此这个层次的经营要慎之又慎，在确定项目前必须根据自己的优势确立经营方向，同时要根据经营方向和期刊本身的优势调整企业的结构。尽量达到规模投资，尽量产生规模效益，切忌头脑发热，陷入盲目投资，亏损了再投资，再亏损的泥坑，形成恶性循环。从近几年来我国期刊界办企业的实践来看，由于缺乏优秀的经营专才，不按经济规律办事，用办刊的行政手段来管理一企业，使大多数期刊社办的企业不成功，总的来说不尽人意，因此要审慎经营。

　　这个层次的经营，从成立企业起就要按现代企业制度规范投资，要建立独立的法人企业，从期刊社外吸收优秀的企业家来经营，同时为期刊社培养经营型人才，排除行政干涉，严格按市场经济规律运作。

　　第五层次：以公共关系为目标的一种艺术化经营

　　营造外部环境，塑造期刊形象，以内求团结、外求发展的公共关系为目标，扩大期刊“品牌”在政府机关、社会公众、企业群体中的影响力和震撼力。这种经营是一种艺术化和智慧化的经营，是需要经营人员以饱满的热情，对期刊事业的信心和无私的奉献，去感染工作对象，得到对期刊社发展的有利结果，去争取到对期刊社生存的无限空间。

　　期刊社开展公共关系的目的，在于树立自己的良好形象，造成有利于自己发展的社会舆论，形成对自己阻力最小、助力最大的社会环境，从而最大限度地实现自己的社会功能，并求得最适合的生存和最优发展。公共关系经营在相当大的程度上可以归结为主体与客体之间的双向信息传播活动。这种双向的传播，既可以在主体与客体之间直接进行，又可以通过介体来间接进行。期刊本身就是新闻媒体，可以充当介体，期刊在客体间的经营是一种双向传播，这种传播是一种手段，也是一种管理的科学，同时也是一种管理的艺术。作为经营重要手段的公共关系，以富有人情味和礼仪性的人际交往沟通，将为期刊社的发展创造无止境的“财富”。

　　第六层次：期刊社的资本经营是一种高层次的经营

　　期刊的资本经营是一种新的观念，经济学家根据资本所固有的在运动中实现价值增值的特征，将经济生活中的资本运动称为资本运营，也叫资本经营。资本经营的关键是资本结构及运行的合理优化。资本经营的前提是期刊社必须有资本，必须区分自有资本和借入资本，必须在自有资本经营的基础上，当然也可以借助于借入资本，实现资本的融通，即在必要的时机合适的价格出让或购买货币资本的使用权，并且善于盘活资本，把死资本变成活资水，加速资多的高速周转。期刊祉进行资本经营的目的，是在利润最大化的原则下，使资本在再生产过程中实现保值和增值，使资本更有效率，并能不断地实现资本扩张。资本经营的形式是兼并重组和股份制改造，即在国有资产存量的改革中寻求体制创新，通过盘活存量资产、减人增效、债务重组、兼并破产、抓大放小等措施，优化资产结构，使期刊社的资产保值和增值。去年以来，全同的少数报刊业集团相继收购兼并一些报刊社，组建报刊业集团，实行跨行业经营，取得了一定的成效。但规模还不大，只是在探索之中。期刊进入资本经营阶段，将从生产经营型转向资经营型，获得规模效应。因此资本经营是现代期刊扩大再生产，形成规模料济，增强市场竞争力的最佳手段，是一种高层次、智慧化的经营。在经营中要避免盲目收购兼并，背上债务包袱，或者只有量的扩人，没有质的提高，在进行收购小期刊的同时要注意选择强强兼并重组，寻找有重大影响和强大生命力的期刊。■

[时间：2002-01-28  作者：杨洪祥  来源：出版经济]