新闻出版总署的课题《2007～2008中国数字出版产业年度报告》日前完成。本报独家授权摘编其精要，供业界参考。
 
　　“数字出版”可以近似地理解为“数字化的出版”，它与传统出版不能截然分开。它包括传统出版业数字化的全部过程和结果，同时也包括新兴的数字媒体。关于前者，我们已经看到，近年来传统出版业日益加快从出版工艺到出版介质再到出版物传播与流通方式的数字化转型的步伐，这个步伐正在全方位地改变着出版业的生存方式；后者已经被层出不穷且日益壮大的新媒体公司所证明。这里值得一提的是：无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，两者已开始出现互相渗透、互相融合的趋势。

　　2007～2008年，是数字出版从加强认识向实际运营过渡的阶段。在这一阶段，仅仅懂得数字出版很重要还不够，更重要的是要懂得如何操作，进而懂得如何经营。体制、观念、人才是制约传统出版单位数字化转型成败的关键因素。

　　从目前结果来看，数字出版在今后几年内还将保持高速增长的态势，收入规模每年的增幅可能都会在50%左右。与此同时，原创网站会迅速崛起，内容原创将会从平面媒体向网络媒体发展。未来，数字出版将向无线移动、个性化按需订制和跨媒体出版方向发展。

　　1.数字出版产业迎来高速发展期

　　(一)数字出版产业发展势头强劲

　　随着经济高速发展，IT技术和互联网应用水平持续提高，国民阅读习惯和阅读环境不断变化等，我国的数字出版产业在2007～2008年迎来了一个高速发展期。

　　与传统出版产业相比，数字出版产业表现出了强劲的发展势头，2007年，我国数字出版产业的整体收入超过360亿元，比2006年增长了70.15%。而传统的图书、期刊、报纸与新兴的电子图书、互联网期刊、数字报纸相比，增长率分别为：1.64%比33.33%，12.28%比26.67%，11.03%比300.00%，整体上6.16%比96.00%。见附表1：

　　(二)收入尚未形成规模，整体上不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击

　　尽管数字出版产业在收入的增长率上势头强劲，但由于总体上赢利模式尚未形成，仅仅是在学术期刊、网络游戏、个别文学原创网站等单项上有较好的表现，因此，整体上尚不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击。2007年书报刊的整体收入是990.08亿元，而同年数字化书报刊整体收入为19.6亿元，两者相比，数字化书报刊收入规模仅占传统书报刊的1.98%，连零头都不到。

　　实际上，绝大多数的数字出版项目，赢利模式不清，投入大于产出，有的甚至只有投入没有产出。

　　2008年上半年，中国出版科学研究所数字出版研究室推出的《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》中的数据也显示，虽然出版社数字出版物的销售收入正在逐年增加，甚至这一部分已成为少数出版社销售收入的一个重要来源，但目前大多数出版社销售收入的主要来源还是纸质出版物。

　　(三)竞争格局初现，产业链初步形成

　　数字出版产业在各类项目上均已形成了一些知名企业，如互联网期刊上已形成了同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊四大家，电子图书上已形成了方正阿帕比、书生、超星、中文在线四大家，多媒体互动期刊方面已形成了ZCOM、Xplus、POCO、VIKA四大家，数字报纸方面已形成了方正阿帕比、Xplus两大家，手机出版方面已形成了方正阿帕比、深圳掌媒等几大家。见附表2：

　　尽管数字出版产业在各类项目上均已形成了一些知名企业和品牌，但在数字化上，传统出版单位与数字技术提供商多是产业链的上中游，传统出版单位专注于自己企业和产品的转型，技术提供商则专注于向传统出版单位要内容，形成了产业链的上中游，尚未形成传统出版单位与数字技术提供商合作、甚至合资整体向数字出版进军的局面。

　　2.手机出版可能成为下一个拐点

　　(一)收入规模持续高速增长

　　2006年，我国数字出版产业整体收入规模为213亿元，2007年为362.42亿元，比2006年增长了70.15%。

　　其中，互联网期刊和多媒体网络互动期刊的收入达7.6亿元，电子图书的收入达2亿元，数字报纸(含网络报和手机报)的收入达10亿元，博客的收入达9.75亿元，在线音乐的收入达1.52亿元，手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)的收入达150亿元，网络游戏的收入达105.7亿元，互联网广告的收入达75.6亿元。

　　预计到2008年底，整个数字出版产业的收入规模将达到530.64亿元，比2006年增长149.13%，比2007年增长46.42%。见附表3：

　　2006年、2007年我国数字出版产业收入规模的分类比较中，手机出版、网络游戏是成长最快的两类数字出版物，而互联网广告也是成长最快的业务模式。

　　同时，由于移动通讯本身已经形成非常成熟的收费模式，因此，手机出版虽然刚刚起步，但收入水平却不断高速攀升。这也可能预示着数字出版的下一个拐点可能就是手机出版——但也应该看到，移动公司过于强大的垄断地位及其直接涉足内容生产的做法很可能会对新兴的数字出版产业形成伤害。见附表4：

　　(二)用户数量年底将达4.94亿

　　与上一本产业报告相比，在本报告中，对数字出版产业规模的描述中我们增加了用户数量指标。2006年数字出版产业的用户总规模约为2.86亿人/家/个，2007年约为3.77亿人/家/个，比2006年增长了31.88%。2008年预计将达到4.94亿人/家/个，预计2008年将比2006年在用户规模上增长72.55%，比2007年增长30.84%。

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　　(三)报社网站增长数量最大

　　本报告还对数字出版物的品种规模进行了统计。由于数字出版物的品种无法完全以传统的书报刊这种形式类比，因此，我们只是做了一些初步的采集与分析。

　　2008年8月31日10时37分～58分，我们分别以出版社网站、出版网站、出版社主页、杂志社网站、杂志网站、杂志社主页、报社网站、报社主页等关键词在百度上进行检索，得出了2008年出版网站的相关数据。把此数据与上一本产业报告中用同样方法得到的数据进行了比较，制作成附表5。出版社、杂志社、报社三大媒体的网站数量都比一年半前有了大幅度的增长。首先，报社网站的增长数量最大，达到了141.9%，其次，是出版社网站数增长了86.0%，再次，是杂志社网站数，增长了78.3%。从绝对数上来看，出版社拥有网站的数量最多，578家出版社拥有400家网站，拥有网站比率为69.20%，杂志社拥有网站数量最少，9468种杂志，仅拥有328家网站，这个数字显然太低了（当然这一数字并不全面，如果再以“期刊网站”为关键词检索，数量可能会高于此数，但即使再增加一倍，杂志社网站的拥有率仍然太低）。见附表5：

　　3.赢利模式困扰产业发展

　　(一)以传统出版单位为主开展的数字出版业务，赢利模式尚不清晰

　　目前，除集中出版的科技期刊数据库、个别文学原创网站、网络游戏外，无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，都在赢利模式上面临很大困难。

　　特别是传统出版单位开展的数字出版，在整体经营上尚未找到赢利模式，尚处于投入大于产出阶段。这也是传统出版单位在数字出版面前顾虑重重的主要原因。多数传统出版单位对数字出版的认识仍然停留在建网站或与运营商签订这样那样的委托数字化协议阶段，对数字出版本质缺乏认真研究，几乎找不到赢利点。2008年6月，由中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室发布的《多媒体数字报纸使用功能测试报告》结果显示，在335份多媒体数字报纸中，需要付费浏览的仅有14份，占全部被测试对象的4%；免费浏览的321份，占96%。

　　与传统出版单位相比，2000年前后的新媒体公司生存到今天已基本实现盈利。而多数近年来新兴的数字媒体公司，尚在创业过程中，还主要是一批热血青年用投资人的钱编写创业故事，不能给投资人带来稳定的回报。

　　一方面数字出版是大势所趋，另一方面许多想要进入这一领域的单位又找不到赢利模式，这样使本来就对数字技术和数字出版心存疑虑的传统出版单位处于一种非常尴尬的状态。

　　(二)传统的思维方式使数字出版成简单的媒体搬家

　　目前，尽管出版产业的多方主体在互联网和手机的应用上均进行了很多有益的尝试，比如手机报、电子书、掌上阅读器等，但这些数字出版物所采用的技术和探讨的服务模式仍然沿用的是传统模式，缺少革命性的突破和创新。

　　以电子书为例，虽然实现了原有图书的网上阅读，甚至掌上阅读，但并没有从出版内容自身的特点出发，深入探讨一本几十万字的书在小屏幕、小存储设备上如何获得更好的阅读体验和服务方式。

　　严格意义上讲，目前只是做了纸书数字化的转换工作，要实现跨书阅读、按专题阅读、提高易读性及服务质量等方面还有很长的路要走。

　　数字报纸也存在同样的问题，过度重视“原版原式原更新频率”在互联网甚至手机上的呈现，而忽略了互联网和手机平台本身固有的特性，实际上这还是一种传统纸质出版物的思维方式和运营模式，算不上真正的数字出版。

　　2008年6月，由中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室发布的《多媒体数字报纸使用功能测试报告》的结果也说明了这一问题。测试结果显示，在335份多媒体数字报纸中，对新闻内容进行实时更新的仅有1份，同步更新的322份。

　　测试数据显示，虽然超过九成的多媒体数字报纸已做到与纸质报纸更新的一致性，但并没有很好地利用多媒体数字报纸的技术和传播途径的巨大优势来彰显新闻报道的及时性，进行内容的实时更新；更为遗憾的是，有少数报社因担心纸质报纸的发行量受到影响，而有意推迟了其多媒体数字报纸的更新时间，这明显忽略了多媒体数字报纸的传播优势，使其沦为纸质报纸的点缀或附属品。测试结果说明，在传统出版单位观念里，数字出版就是简单的媒体搬家。

　　(三)当前的内容加工水平远未适合多样化数字阅读的需求

　　读者多样化的阅读需求对数字内容产品提出了更多更新的要求，这其中既包括更丰富的素材、也包括素材与素材之间更丰富的语义关联和语义信息。

　　与读者快速发展的需求相矛盾的是相对滞后的内容制作和加工工具。传统的内容制作软件大都考虑的是纸质出版物的制作需求。

　　为了能满足后端多样化的需求，目前的办法只能是针对一些分散的实际要求对纸书再做加工和标引，但其结果是无法从后端精确地回溯到前端的内容来源和制作现场，因而会造成阻碍产业持续发展的多重隔阂。

　　同时，在不同环节都对出版内容进行不同层次的加工，还带来了大量的重复建设和资源浪费。 

　　随着高速数码印刷设备逐步取代传统印刷机，前端的制作软件自动化程度不高的问题会更加明显，这将给提高出版效率和满足个性化需求带来新的障碍。

　　(四)既熟悉出版流程又了解技术开发与经营的复合型人才匮乏

　　数字出版发展中的另一个突出问题是：复合型人才极度匮乏。所谓复合型人才，指的是对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较熟悉或精通的人才。目前，数字出版正在从加强认识阶段向实际操作和实施阶段转型，所以，仅仅懂得数字出版很重要已经没有意义，更重要的是要懂得如何操作，并进而懂得如何赢利。但目前的人才结构多是单一型的，表现在传统出版单位的人员不了解技术开发和数字出版的运营模式，技术提供商不了解传统出版流程，特别是在细节上不了解。由于整体上复合型人才的缺乏，造成了数字出版成本过高、机会把握不准、难以真正实现盈利。

　　(五)数字出版整体上缺乏统一标准

　　在第一本产业报告中，我们就提出了标准问题，认为它是制约数字出版快速发展的瓶颈之一。当前我国数字出版产业存在一个普遍性的问题是：数字技术提供商内部垂直系统多，难以关联和复用，无法敏捷应对用户需求的变化；数字技术提供商之间缺少统一的标准和相应的汇接机制，难以互联互通、强强联合、共享客户资源，从而形成产业竞争优势。以元数据为例，在出版产业的很多环节都存在各自定义的元数据标准，不同环节之间的元数据信息无法相互兼容和共享。这不仅影响了产业的整体利益，也为政府的监管带来了诸多不利影响。2007～2008年，新闻出版总署加大了标准化的研究力度，但政府能否完全整合各类现存标准，或制订出新的标准能否被市场采纳，尚不可知。而且统一标准的制订是一个旷日持久的工作，目前仍然看不到结果。不过也应该看到，数字出版的标准问题，绝不仅仅是中国才有的问题，而是一个世界性的问题。

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　　4.传统出版与数字出版平台将加速整合

　　(一)数字出版产业的收入规模和品种数量将会持续快速增长

　　全国数字出版产业收入规模，2006年是213亿元，2007年是362.42亿元，2007年比2006年增长了70.15%，根据预测，2008年数字出版的收入将达到530.64亿元，比2007年增长46.42%，比2006年增长149.13%。

　　从目前的结果来看，数字出版在今后几年内还将保持着高速增长的态势，其中收入规模每年的增幅可能都会在50%左右，用户规模每年的增幅可能会在32%左右。

　　(二)传统出版单位将会加快数字化转型的步伐

　　目前，我国的出版集团在数字化转型方面纷纷加快了步伐。

　　2008年5月，中国出版集团投资1000万元组建了“中国出版集团数字传媒有限公司”，这是中国出版集团公司提升传统出版产业、促进传统出版业与数字化、网络化出版相结合的重要步骤。 

　　2008年，广东出版集团成立了“广东省出版集团新媒体出版中心”，“中心”下一步将向公司制方向发展。上海世纪出版集团数字化的起步更早，先后在十多个方面进行过商业模式的探索。

　　此外，四川出版集团、湖南出版集团、辽宁出版集团等也都在数字出版方面进行了许多投入和探索。

　　除出版集团外，报业集团也加快了数字化的步伐，如广州日报报业集团、解放日报报业集团、宁波日报报业集团等纷纷建立数字化部门或推出数字化产品。

　　可以预期，随着技术与应用的进一步发展，传统出版单位的数字化转型的进程会更加快速。

　　(三)内容资源将会朝着重组与整合的方向发展

　　传统出版单位与数字技术或数字平台提供商在内容资源上会加大整合力度。

　　2008年2月，中华医学会所属系列期刊与万方数据股份有限公司结成战略合作关系，双方联手共同打造中国的STM在线出版业务。

　　这是一个标志性的事件，它说明传统出版单位与数字技术公司的合作已经走出了“委托与代理”关系，向着价值统一体方向发展。

　　同时，这一合作结束了资源的多头授权、重复出版的局面，开辟了传统出版单位与数字技术提供商的独家合作阶段。

　　今后，内容资源方面的合作可能会更加多元，总的来讲应该朝着重组与整合的方向发展。

　　注：本《报告》是新闻出版总署的课题。中国出版科学研究所所长郝振省担任课题组组长、副所长辛广伟和魏玉山，数字出版研究室主任张立，上海张江数字多媒体产业发展有限公司总经理唐溯担任副组长，共同主持了本《报告》的撰写，并对主报告和有关分报告作了必要的把关及修改工作。

　　中国出版科学研究所数字出版研究室、北大方正、清华同方、中文在线、互联网实验室、中国出版工作者协会游戏工作委员会、中国印刷技术协会数字印刷分会、数码印刷杂志社的部分研究人员、业界专家，以及香港地区的出版研究专家共同参与了本报告的撰写工作。

[时间：2008-10-21  作者：中国新闻出版网  来源：必胜网]