演讲者：Waleed Ashoo (Lithexcel)
　　主题：如何成功构建一个直复营销活动

　　引导词：

　　现今每个公司都有着自己个性化的数据库资源，个性化的信息传递使得直复营销成为未来市场的趋势。Lithexcel公司总裁在演讲中详细地为客户分析了未来市场发展的趋势是如何成功构建一个直复营销活动，告诉客户如何才能掌握这些变化并将它转化成利润的源泉。

　　演讲摘要：

　　今天演讲的内容主要包含以下几个部分：

　　• 需求分析和客户评估
　　• 一次成功的市场活动的关键
　　• 直复营销市场活动的目标
　　• 衡量的期限
　　• 决策成本
　　• 回馈跟踪和报告
　　• 测试和评估结果
　　• 直复营销方案
　　• 直邮的样本和多渠道市场活动

　　一、 需求分析和客户评估

　　首先建立项目个大要目：
　　• 目标：发掘建立一个商务案例的必备信息，来证明一个解决方案能够帮助您的客户。
　　• 战略目标
　　• 痛点
　　• 决策流程
　　• 购买标准
　　• 时间
　　• 公司价值

　　二、 一次成功的市场活动的关键

　　每个成功都意味着每项具体要素的完成：
　　• 目标市场的数据库= 40 – 45%
　　• 明确目标市场
　　• 调查现有客户，确定“入手点”
　　• 如有必要，做删减或加强
　　• 所有的数据库都有“问题” • 赠送= 40 – 45%
　　• 最好与接收人相关
　　• 充分利用赠送
　　• 创新和内容= 10 – 15%
　　• 有感染力的信息
　　• 有效的运用表格和图表• 时间安排= 5%

　　三、 • 关注每周，每月和任何假期[next]

　　四、 直复营销市场活动的目标

　　市场活动的目标要明确并且有具体的可操作项目：
　　• 反馈
　　• “呼唤行动” 必须是可衡量的
　　• 登录相关链接完成调查，赢奖券或者注册活动
　　• 拨打指定的电话号码
　　• 约见公司的代表
　　• 利润
　　• 基本上就是这些
　　• 必须得到数据来衡量投资回报率

　　五、 衡量的期限

　　衡量的期限主要取决于下面的要素：
　　• 取决于“呼唤行动”
　　• 消耗品更快一些
　　• 复杂的工业产品要长一些
　　• 一到三个月也不稀奇
　　• 取决于此产品的一般销售周期
　　• 可以为赠送限定一个期限以加快速度
　　• 如果客户没有像预期那样给与回馈，一般做一个提醒是非常有益的。
　　• 越多的相关点意味着越高的反馈率

　　六、 决策成本

　　时间和成本和投入的重要部分：
　　• 市场活动服务
　　• 市场活动摘要$ 6,000
　　• 创意和广告文字撰稿$10,000
　　• 技术实施( 模板) $12,000
　　• 数据清理$ 5,500
　　• 数据整型和配置$ 6,500
　　• 获取清单$ 8,000
　　• 在线媒体实施$ 4,000
　　• 项目管理$10,000
　　• 总服务费$ 62,000

　　七、 回馈跟踪和报告

　　这个步骤中各项都需要具体把握：
　　• 将可能自动化的自动化
　　• 将网站和邮件报告结合
　　• 为反馈报告建立一个仪表盘
　　• 与客户订单结合
　　• 为销售跟踪提供实时的数据
　　• 分类
　　• 趋势
　　• 对比[next]

　　八、 测试和评估结果

　　测试和评估中需要把握下面的要素：
　　• 用持续的标准来控制市场活动的发展是非常重要的
　　• 不要害怕“坏”结果
　　• 不要美化结果
　　• 是改正提高的机会
　　• 评估要诚实
　　• 很多时候造成结果的原因是很难被定义的
　　• 要时刻做好修改的准备，提高结果
　　• 即使不是为了下一次的市场活动

　　九、 直复营销方案

　　方案中需要涵盖下面的重要元素：
　　• 主题
　　• 概要
　　• 策略
　　• 目标和持续时间
　　• 战略性服务
　　• 每个阶段的描述
　　• 施行计划
　　• 主要项目协调人
　　• 价格和付款条款
　　• 活动停止

　　十、 直邮的样本和多渠道市场活动

　　下面是介绍的案例：
　　modi银行是一个虚构的，国际金融组织，提供信用卡服务，客户忠诚项目，旅游服务，金融分析等。一个客户已经申请了modi银行的信用卡，并且收到了一份打印的通知单。打印的通知单包含一个个性化链接。现在是他们选择一个奖励客户忠诚项目的时候了。

　　modi银行的动机之一就是让人们登录网站从而获得他们的邮件地址，而这一项在信用卡申请时并不是必选项。另外一个动机是获得客户联系信息的任何变化，自动将这些变化增加到数据库中。
Modi银行想制作一个客户化的网站，可以使每个客户得到一份个性化的全彩的欢迎函，此函将于24小时内送达客户访问的地点。他们想要与客户保持一个持续的“对话”，而不是“讲稿”

　　这就是我们将看到的…
　　动态数据驱动反馈URL™(辅助网站)
　　动态数据驱动动画(ICP)
　　印刷品和网站的紧密/即时联合
　　• 印刷品包括很多可变因素
　　• 即时生成功能个性化图片驱动(uImage)
　　获得新数据(读/写ADOR)
　　• 任何进入网站的信息都将被捕捉并立刻被客户化的运用到客户以后的体验中（印刷品，邮件，信息，网页等）
　　• API 电话

[时间：2008-10-18  来源：必胜网]