新闻纸占据报纸成本的70％，是报业经营中重要的原材料。当前，新闻纸价格直线上升，已经直接触及报业生存的命脉，并继续给报业带来巨大冲击。分析新闻纸涨价成因，揭示其波动脉络，重在把握运行规律、寻求应对之策。

　　价格波动　总体螺旋上升

　　（一）基本走势

　　20世纪90年代以来，纵观我国新闻纸价格波动，基本呈现“W”走向。

　　特征之一：“三高两低”的波浪式变动。1995年为第一个高点（也是历史最高点），每吨7000多元。此后几度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底达到第二个高点，每吨5900元。2005年起开始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，为多年最低。2007年末市场执行价格为4850元/吨。进入2008年，国内新闻纸价的大幅跳涨，大大超出了人们的预想。3月份新闻纸市场执行价格达5300元/吨，与2007年底的价格相比，在短短的3个月内新闻纸价格上涨600～700元，涨幅超过10%。6月份，全国新闻纸价每吨又提高500元。8月份国内部分纸厂纸价已接近6300元/吨，预计下半年可能突破6500元/吨，形成第三个高点。

　　特征之二：总体价位螺旋式上升。国内新闻纸价格由1980年的每吨600元攀升到目前的每吨逾6000元，在不到30年的时间里渐进增长了10倍。6000元/吨的价位是否已到波峰，何时止涨回落？是报业经营者必须思考和应对的问题。

　　特征之三：报业产业受到“重创”。此前每次新闻纸涨价都伴随着报业广告收入的快速增长，但2008年纸价上涨却是在传统媒体广告市场整体疲软的情形下出现的。相关数据表明，2007年中国报业广告到账收入比2006年同期增幅仅为6％，考虑版面折扣与实际到账率指标，再考虑物价上涨因素，实际上国内报业整体广告收入增幅有限。

　　（二）成因分析

　　从纸业发展经营方面来看，本轮新闻纸涨价是三方面因素综合作用的结果。

　　第一，原材料上涨。国内新闻纸原料主要来源于进口废纸和纸浆，造纸厂大多使用美国废纸作为主要原材料。全球废报纸年供应量同比逐年下降，导致美国废纸价格呈现加速上涨的态势。截至2008年1月底，国内的报价已经达到了250美元/吨，导致国内新闻纸行业的毛利率大幅下降，整个新闻纸行业经营难度加大。

　　第二，产业结构调整。造纸业是一个充满竞争的行业，市场的“无形之手”引领纸业发展。自2005年开始，新闻纸出现严重滞销，文化用纸、包装用纸及生活用纸行情见好，部分新闻纸厂纷纷转产。产业内整合加速，产能集中趋势明显，带来阶段性的产量紧张，并使现有造纸企业在产品议价中的主动权提升，市场供求向“卖方”倾斜。

　　第三，国家政策调整。高耗能、高污染的造纸业是国家节能减排政策调控的重点。按照国家节能减排规划，2007年全国各地加大了淘汰落后造纸工艺的力度，关停了大量的小造纸和草浆生产线。仅2007年9月，国内就整顿、关停小型制浆企业1500多家，造成新闻纸整体缺口增大、供求关系紧张、供需失衡。

　　另外，当前的宏观经济环境对造纸业的影响不容忽视。国内人民币加速升值，原料及用工成本不断上涨，出口退税降低，加上受美国次贷危机影响，多重因素交织，导致造纸企业生存压力增大。新闻纸涨价，成为该行业不得已的选择。

　　从报社纸张供给方面来看，有两方面因素导致新闻纸价格上涨。一是供应减少。纸厂产能有限，加上突发的自然灾害带来的运力紧张，导致新闻纸供给不足。二是需求增加。平面媒体奥运宣传升温，同时二线城市及专业报、县市报用纸量的快速增长，刺激了新闻纸需求。

　　（三）未来趋向

　　纸张价格遵循经济学价格曲线规律：纸张需求增加，造纸企业投资新厂或增加生产线，产品大量涌入，导致供过于求；纸张价格下跌，纸业处境艰难，部分纸厂关闭，纸张因供应不足而价格上涨。

　　综合分析，供需关系的变化，仅仅是纸价上涨众多因素中的一项，原材料的供给制约、政策的刚性约束，都意味着这一轮新闻纸涨价是刚性的。据专家推断，此轮新闻纸价格上涨可能持续至2011年，短期内切莫寄希望于价格回落，更不能幻想回落到历史低点。

　　纵观国际国内纸业发展动态，新闻纸行业已经开始整体复苏，预计经过一段时间盘整，价格将日趋稳定，但短期内纸价的高企仍将成为常态。随着供求矛盾的缓解，会逐步过渡到平衡生产、稳定供需的正常市场状态。

[next]

媒体变局　加剧报业困境

　　（一）媒体变局对报业发展不利

　　目前，在广播、电视、网络等媒体的冲击下，报业市场份额在萎缩，在传媒产业中的强势地位受到严重冲击，传统报业发展环境越来越严峻。特别是2005年以来，我国报业经营出现局部波动，报业经济增长幅度由高位走低，增速放缓。进入2008年，由于原材料市场的变化以及相关政策的调整，报业面临的经营形势更加严峻。

　　传统媒体广告经营整体行情疲软，报纸广告投放继续出现负增长，呈持续低迷态势。中国报业经过20多年的高速成长，进入21世纪开始感到发展乏力的困惑。这种困惑，首先通过报纸广告增速明显下滑表现出来。据国家统计局披露，2007年我国GDP增速达11.9%，2008年上半年同比增加10.4%，“国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展”。然而，在中国经济平稳运行的背景下，传统媒体广告市场却呈现疲软态势，2007年中国传统媒体广告市场总额为3120亿元，仅增长9%，创下近年来最低增幅，远远低于2006年的18%，也低于2007年我国GDP的增长。安徽广告市场，2007年报纸广告发布面积比2006年同期增长不到2%。

　　互联网参与广告客户的竞争，瓜分越来越多市场份额。随着时间的推移，报纸广告市场的困境也将日益严重，读者市场的萎缩也日趋显现。据《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》披露，新媒体的迅速成长使中国传媒产业结构发生很大变化，2007年传媒产业中新媒体的比重增加到28.07％，而传统媒体则下降到了71.93％。

　　报业广告收入的总体增势渐缓，经营体制没有根本的改善，同业激烈竞争导致两极分化，受新媒体冲击越来越大，凡此种种，都预示着报业经营的“拐点”仍未过去。

　　（二）纸张涨价使报纸行业遭遇“重创”

　　第一，报纸发行亏损加剧。报纸经营大多采用“两次销售”盈利模式，即报纸廉价发行亏损由广告经营利润弥补。新闻纸价格上涨后，新增成本难以有效消化，报纸发行亏空将会更大。同时，2005 年报业经营遭遇“拐点”以来，广告经营业绩增长渐缓，报业广告实收增幅连续第三年低于GDP的增长。纸价上涨，报业广告新增收益难以弥补发行新增亏损，导致报社收支严重失衡，资金链紧张。

　　第二，预算透支难以支撑。报纸征订合同基本上都是在上一年的年底之前签订的，与此同时和印刷厂签订全年的承印合同。订报价格和印刷价格约定在先，如果新闻纸厂随时涨价，或涨价幅度过大，报业难以承受，印刷企业也不堪重负。

　　第三，地域差距越来越大。目前报业经营的区域特征依然明显。新闻纸涨价，给不同区域的报社带来的冲击程度不同。发达地区距纸厂近，运费低，总体纸价相对较低；中西部地区纸厂少，距离远，运费高，总体纸价更高。如此，全国报业发展的不平衡性更加拉大。

　　第四，报业竞争能力下降。在物价上涨和实施劳动合同法的环境背景下，传统媒体经营面临着巨大的成本压力。单纯应对激烈的市场竞争已让处于困境中的报业力不从心，新闻纸涨价使报业经营“雪上加霜”。经济基础决定上层建筑。报业具有意识形态和市场经济双重属性，获利能力及经济实力的削弱，直接导致报业的影响力、竞争力下降，甚至将影响报纸的舆论引导能力。

　　新闻纸涨价给报业带来“重创”，如不及时、正确应对，将危及报业的生存与发展。

[next]

　　开源节流　探索脱困之路

　　（一）国内报业集团的探索

　　面对新闻纸涨价带来的成本压力，各省报业纷纷开源节流，通过强化内部管理和版面控制，降低成本，增加效益；通过寻找更加科学合理的营销策略，谋求有效发行；通过开展多元经营、非报经营，寻找和培植新的经济增长点。

　　湖北日报报业集团在不容乐观的经营环境下，深化报业改革。对所属《楚天都市报》和《楚天金报》实行控版控彩、减版减彩，努力压缩主要报纸的运营成本。

　　四川日报报业集团将《华西都市报》的售价从0.5元/份提高到1元/份。此外，通过与纸厂协商和谈判，争取最优纸价，并适当增加新闻纸库存。

　　重庆日报报业集团更加注重报纸内容的质量，报纸不增版，同时控制发行量。印刷厂尽可能采购价位相对较低的宜宾纸，但印刷质量明显降低。

[时间：2008-09-16  作者：汪家驷  来源：中国新闻出版网]