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　　虽然互联网被认为是接近客户的一个最便宜和最简单的方式，但营销专家们仍然认为传统的直邮活动是最有效的一个吸引潜在客户的方式。来自2008 DMA统计报告书、USPS（美国邮政管理局）家庭日记以及USPS/comScore调查报告的最新数据表明：

　　• 2007年，营销企业在非目录型只有和目录型直邮上的支出分别为345亿美元和208亿美元，总支出为553亿美元。
　　• 截止到2012年，美国企业在非目录型和目录型直邮上的支出将达到617亿美元，相比之下，这些企业对电邮和互联网等营销手段的投资仅为12亿美元和397亿美元。在2012年，27%的营销预算都将被分配到目录和非目录型直邮身上。
　　• 在2007年期间，非目录型直邮和目录型只邮共为企业带来了6867亿美元的销售额。
　　• 目前，有81%的家庭会认真阅读或浏览自己收到的直邮信件。
　　• 与其他形式的邮件相比，明信片是最能引起收件人兴趣的一种。
　　• 直邮带动了网络浏览量的上升。举例来说，目录直邮的接受者大约能为我们贡献22%的网站流量，并在这些网站上花出自己37%的财务预算。此外，当这些消费者不再上网的时候，也就真正停止了采购行为。他们的成交量和交易额分别要比通过搜索引擎找到网站的客户高出15%和16%。

　　以上信息向我们证明，直邮是一个能让你向客户介绍自己是谁以及你的企业能向他们提供哪些产品的最有效的方式。

　　多元化的价值主张

　　今天的销售代表经常会自己的业务主管说：“我打算发送大量的电子邮件，因为它们比印刷品便宜很多。”虽然电子邮件的价格便宜，但它们的成本效率也许还不如印刷高。事实上，印刷品或电子邮件都不是最佳的解决方案，最好的办法是根据营销公司与客户之间的关系将印刷与在线营销有机地结合在一起。
 
　　高价值客户对直邮的响应

　　印刷服务供应商在掌握先进的可变数据和数字彩色印刷技术的同时，还要不断向客户进行宣传，让他们明白这是成本效率最高的一个营销手段。USPS家庭日记为我们提供了最令人信服的统计数据：总收入在10万美元以上的家庭计划每周对2.2封广告直邮和3.6封其他邮件做出响应，虽然计划响应率并不等同于实际响应率，但这已经足以说明为什么直邮会成为广告商的头号选择。

图1：家庭收入与每周的响应数量之间的关系

　　此外，广告商还可以通过直邮宣传新产品和新服务、吸引客源和订单、提升商店或网站的人气、培养与客户之间的长期关系以及建立品牌的知名度。[next]

　　电子邮件的地址不一定永远正确，发出的信息也不一定会被收件人看到

　　虽然互联网的成本相对较低，很多人都不愿意向与他们有合作关系的企业提供自己的电子邮箱。根据客户业务的不同，电子邮件在现有客户群中的捕获率仅有20%。这意味着剩下的那80%的客户需要靠直邮来吸引。

　　即便客户留下了电子邮箱，他们的过滤和拦截程序也会将一部分信息删掉。在现代社会，人们总是会收到很多电子邮件，这使他们很难区分每一个营销信息，除非收件人与发件人之间有很强的选择关系，否则他们不可能去阅读那些不请自来的信息。

　　最后，电子邮箱的地址必须是100%准确的。印刷服务供应商需要去了解客户提供的电子邮箱地址和直销列表的质量。

　　定向工具

　　每一封直邮的成本可能对高于电子邮件的成本，但定位工具的效力则能弥补这两者之间的成本差异。我们可以将现有的客户和交易数据与心理学和行为学数据整合在一起，充分研究现有客户的特点。这种方法既适用于服务于当地市场的小企业，也适用于服务于全球市场的大型企业。

　　对于客户的采购行为，营销公司可以定义出自己的最佳客户，并根据客户的购买特点对其进行分类。他们可以向具有相似特点的客户推销相同的产品，并通过监控直邮活动的效果，调整自己将来的直销计划。

　　此外，我们也可以用相同的建模和特性化工具来定位在线网络广告。Google和 MSN基于IP地址的定位解决方案为营销者带来了无限商机。点击付费搜索引擎中使用的地理定位系统能让营销者将自己的广告锁定到一个具体的地理位置上。搜索引擎能够识别每一搜索者的IP地址（由他们的互联网供应商提供），并把专为这个地方而设计的广告发送出去。通过直邮采集有效数据能进一步提升网络广告的效果。[next]

　　直邮是吸引客户的理想机会

　　营销公司往往会把直邮——明信片、信和小册子——当作是与客户展开对话的契机。从直邮活动中获取的经验和信息也可以应用到网络营销中。

　　在一般情况下，营销公司会为客户提供一个个性化网页，以便与他们保持长期沟通。这个个性化页面能让营销公司对客户的采购兴趣进行跟踪，并提高客户对网络的依赖程度，只要你能留住听众，就有继续扩大市场的可能。

　　直邮在电子商务中的作用越来越大

　　如果你的客户想把信息发送一个电子商务决策者，而这个决策者可能无法通过电视接收到这个信息，他/她的垃圾邮件过滤器和行政助理也会在第一时间将你的信息删除，那该怎么办呢？要想通过邮件与潜在客户展开对话进而提高他们的响应率，你就必须确保邮件的有效性，它的内容必须要与决策者密切相关。如果这封邮件中含有与工作有关的信息，那么它就很有可能会划分到有用信息的类别中。

　　说出你的价值主张

　　印刷服务供应商和营销服务供商必须将直邮的好处和多渠道营销活动的作用转换成一个价值主张，并把它介绍给各个公司的营销主管。要想有效地推销自己的数字彩色和直销方案，印刷服务供应商和营销服务供商必须要向客户证明自己能为他们做些什么。

　　价值主张必须含有定量和定性元素，同时还要以客户能够听懂的语言描述出来。虽然直销的理念是能让人信服的，但这些信息需要被翻译成客户语言，并与他们的商业问题结合起来。有谁不想获得提高响应率和网站流量的能力以及捕获准确数据的机会？印刷服务供应商和营销服务供商必须要有能力把资深的优势转变成价值，以下就是需要他们来解决的关键问题：

　　1、 你该如何量化自己创造的价值？
　　2、 如何把直邮与最令客户头疼的问题联系在一起？
　　3、 与其他印刷服务供应商相比，你的优势和劣势是什么？你最大的不同点是什么，为什么说你提供的服务是最好的？
　　4、 你是否真的能实现自己的承诺？
　　5、 你将如何提高公司的投资回报率？

　　统计数据表明，个性化直邮是最能提高投资回报率的一个手段。如果你能将自己的理念融入到可行的价值主张中，那么也许就能收到令人难以置信的销售。

[时间：2008-07-31  作者：必胜  来源：本站原创]