应对物价上涨自然灾害冲击，谋划奥运商机

　　□对于很多刊社而言，他们更看重奥运期间的“露脸”机会，配合奥运宣传的小型营销活动预计会比较多。
　　□与其他类型期刊遭遇灾害“寒流”不同的是，新闻时政类期刊的销量增长迅速。
　　□物流成本上升导致的运货费用提高是迟早的事，油价要提高，期刊零售、发行的利润就要减少。

　　上半年以来，雪灾、地震等自然灾害给整个期刊界带来了一定程度的“打击”；纸价、油价上涨，印刷、物流成本的加大也让期刊发行陷入了疲软境地。面对艰难，一些刊社和发行商不断调整和部署自身业务，希望借助奥运“东风”扭转劣态，走得更快更远。

　　奥运限行 刊社发行求变

　　奥运的脚步离我们越来越近，为了保证奥运会顺利举行，从７月１日至９月２０日，北京地区实行车辆限行规定。针对奥运限行可能对期刊发行物流工作带来的一定影响，近日，一些刊社和发行商及时调整和部署自身业务。同时，抓住北京奥运的营销契机，在奥运期间扩大刊物的影响力也成为很多刊物今年第三季度的主要目标。

　　在采访中，记者了解到，很多刊社现在已经就奥运限行制定了详细的出版发行调整计划，有一些月刊甚至改成７、８月合刊。夏天一直是期刊销售的淡季，对于教辅类杂志来说更是如此，奥运期间正好与学生暑假重合，部分期刊社采取合刊出版或提前出版的方式错开奥运限行运输高峰。北京学友园中少报刊发行有限责任公司发行总监夏伟民介绍说，他们公司旗下多种中小学生阅读类刊物已经提前做好准备，推出暑期合刊，目前编辑部已经准备好暑期杂志的内容。

　　对于很多编辑部在外地、印刷在外地的杂志而言，７、８月甚至９月，“杂志进京”成了一件大事，积极配合北京限行规定，按规定进行物流路线、时间调整，成为一些刊社切实可行的做法。据悉，编辑部在上海的《旅行者》杂志对自办发行业务将与物流公司合作，先将货运到天津再分散入京。估计，《旅行者》这一做法并非独家。

　　对于代理多家刊社发行的专业发行公司来说，奥运期间的杂志物流工作则更为复杂和繁重。北京大华弘景期刊发行有限责任公司总经理助理兼营销总监王光向记者透露，该公司已从５月份开始准备限行应对预案，并且提前与刊社沟通有关细节，完成初步准备工作。奥运期间外地大货车进不了北京市区，大华公司将采取市内运输公司和公司自有运力组合的形式，通过车辆调配及时完成货物交接。记者还了解到，奥运期间，大华公司职员的上班时间也将有所调整，以配合奥运限行规定，到时候他们可能要“黑白颠倒”上班，即在每日２４时到次日６时上班，组织车辆在北京五环或六环路边交接刊物。“虽然员工会辛苦一点，倒班强度会增大，但为了配合奥运限行规定，员工都能理解。公司考虑员工的健康，稍后将会增加员工的休息时间和假期调整。”王光说。在刚刚过去的６月份，大华通过７月号杂志的发行进行奥运限行演练，对预定方案进行磨合，及时查缺补漏。

　　事实上，为了配合奥运限行，杂志社在很多细节问题上也做到了防患未然。原先部分纸张、油墨在不同地点，印刷又不在北京市内的刊社已早早完成了调配任务。据《汽车之友》发行主管许祖怀介绍，该刊目前已决定在奥运前期运装６期（该刊为半月刊，因此在奥运期间共有６期杂志）杂志的包装纸箱到印厂。

　　奥运限行对于那些在京内印刷或在北京有印刷网点的刊社而言，影响更小一些。鲍尔出版集团（中国）发行总监张金龙表示，杂志印刷完成后，刊社将联系北京分公司配备车辆进行运输。《读者》、《都市丽人》、《南风窗》、《南方人物周刊》等在北京都设有分印点，可以大大缓解奥运限行带来的物流压力。

　　谈到零售量这个讳莫如深的话题，被采访的多家刊社、发行公司相关负责人都表示，奥运期间期刊的零售将不会受到很大影响。这是因为，７、８月份本来就属于期刊销售的“淡季”，言外之意，他们即便没有“限行”，期刊零售也依然上不去。《中国汽车画报》李忠善则预计，期刊市场第三季度的整体码洋会减少２０％～３０％。然而，对于时政、体育类期刊而言，奥运或许会成为他们的一次“升量”契机。

　　对于很多刊社而言，他们更看重奥运期间的“露脸”机会。尽管刊社的一些大型活动因为奥运而延期举行，但配合奥运宣传的小型营销活动预计会比较多。记者采访了解到，《体育画报》将进驻非竞赛场馆的报刊亭，届时，北京奥运会国际区、媒体村、奥林匹克公园公共区的读者能在第一时间看到《体育画报》。另据悉，《体育画报》还将在８月每周出刊，极大丰富奥运读者的需求。据世纪金豹图书有限公司总经理王守乐透露，该公司奥运期间将加大在中关村、王府井等终端卖场的促销力度，通过期刊展销、买杂志赠送“珍藏北京”明信片等组合活动提升销量。

　　自然灾害导致零售“量”变

　　今年是艰难的一年，自上半年以来，雪灾、地震等自然灾害造成了人员、经济的巨大损失，对整个期刊界也带来了一定程度的“打击”。一位不愿具名的发行经理这样总结雪灾对期刊销售的影响：一些地区交通工具的改变、被暴雪冰封道路严重影响了期刊发行的物流环节；灾区因自然灾害而被迫关门的图书市场影响了期刊的批发环节；当地终端歇业和因自然灾害减少出门的消费者等影响了期刊的零售环节。张金龙透露，雪灾期间该公司在南方地区的期刊销售业务略受影响。

　　“５．１２”地震则给更多刊社带来了销售发行停滞等严重影响，销量多有下滑。记者在采访夏伟民和学友园教育传媒集团零售事业部总监谢强的过程中了解到，由于地震，学友园在四川地区的杂志销售和订阅比例较去年出现下降。由于学友园旗下刊物的读者对象以学生为主，因此灾区的征订损失很大。许祖怀也表示，虽然《汽车之友》在成都的发行量没有受到大的影响，但与去年相比，灾区的杂志零售出现了下降。由于运输方面出现的巨大难题，成都地区只能靠公路运输，因此杂志到达成都的时间被大大延后。“地震导致８０％～９０％的刊社对于成都地区的投放有所缩减。”王光说。

　　值得一提的是，面对天灾，很多刊社主动放宽灾区代理商合作条件，甚至给予适当的补助。学友园给灾区代理商和经销商提供相应补助并宽限结款；《汽车之友》给灾区代理商和经销商的是一颗“定心丸”：让他们放心销售，积压损失全部由刊社承担。鲍尔出版集团（中国）承担了其在四川灾区因地震原因导致的所有业务损失，并将３０００本杂志全部捐给灾区，还准备帮助代理商承担部分因雪灾原因导致的损失。《中国汽车画报》的解决方式是：特殊时期实行包销，放开对代理商“量”的要求，强调市场占有率。年底总结发行工作时会通过降点和降低折扣对代理商给予一定的补偿。对于一些小量发行的代理商可能会不结账。

　　与其他类型期刊遭遇灾害“寒流”不同的是，新闻时政类期刊的销量增长迅速。据《中国新闻周刊》发行经理尹久提供的数据，《中国新闻周刊》销售增量达４０％。在突发事件来临的时候，人们对信息全面、事件深度的渴求刺激了此类刊物的销售。

　　纸油齐涨价 发行利润摊薄

　　自去年开始的纸价上涨，最近的油价上涨，印刷、物流成本的加大也让整个期刊发行陷入疲软境地，期刊产业链中发行收入的比重将受到严重制约。目前，期刊发行业已经意识到，物流成本上升导致的运货费用提高是迟早的事，油价要提高，期刊零售、发行的利润就要减少。

　　纵观上半年的期刊零售市场，时政类刊物几乎是唯一的“赢家”，以《三联生活周刊》为代表，发行、广告双线飘红。其他类期刊均表现平平甚至下滑，几乎没有任何“量”的增长，这成为同行们甚为关注的问题。就汽车杂志市场而言，由于今年汽车产业增长放缓，新车较少，对汽车杂志经营提出了很大的挑战。据记者了解，今年上半年，几乎所有的汽车杂志都在奋力做包括品牌推广在内的多种推广活动，不管是媒体自身的广告投放还是有针对性的公关活动，可谓使出浑身解数，夹带礼品销售今年也比较典型。

　　订阅的重要性今年似乎也更为突出。时尚期刊纷纷加大订阅特别是礼品订阅的力度，《悦己》、《型时代》通过楼宇订阅赠送礼品扩大发行量。而上半年推出的新刊没有声势浩大的新闻发布会，没有大张旗鼓的宣传活动，这种“低调”入市也是市场的一个折射。

　　期刊零售的“软骨病”是“不药而愈”，还是将持续到下半年？许祖怀认为，随着经济走势的不明朗，下半年期刊的零售情况有可能比上半年还差。谢强对此持有相同看法：目前期刊的细分化趋势已渐渐形成，由于网络等新媒体的冲击，纸媒的发展将进入一个动态调整期。在此期间，高码洋杂志会遭遇瓶颈期，新刊的发展前景黯淡，今年整个期刊界将在平淡中度过。

[时间：2008-07-08  作者：郭宇佳  来源：中国图书商报]