自1996年我国第一家报业集团——广州日报报业集团挂牌运行，我国报业集团化建设已走过了10多年的发展道路，这其中的收获是巨大的。然而重新审视集团化建设所经历的风雨历程，我们也应当看到，无论在理论层面还是在实践层面，我国的报业集团化建设还处于一个长期的阶段性演进过程中。报业集团的改革和发展不可能逾越我国报业当前所处的发展阶段，制约我国报业发展、束缚报业生产力解放的若干瓶颈问题同样制约着报业集团的发展壮大。

　　报业集团的市场主体地位尚未真正确立

　　尽管党委领导与法人治理结构相结合的报业集团管理体制已经在制度层面得到确立，但运行层面仍存在诸多问题。现有报业集团主要是党报集团，属于事业单位性质，法人治理结构如何与事业集团架构有机结合的问题尚未得到根本解决，因此，多数报业集团仍存在着浓厚的机关化倾向。到底是“报办集团”还是“集团办报”的争论，认识分歧就在于报业集团究竟是准行政化的管理主体还是新型市场主体的问题。这个认识问题不解决，报业集团的体制改革就无法深化，战略投资者的市场主体地位就无法确立。

　　对策：解决报业集团的市场主体地位问题，报业集团要在“党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营”的管理体制架构内，重点解决市场主体缺位问题，按照现代企业的规范要求，创新集团体制机制。赋予报业集团企业法人地位，是确立其市场主体地位的基本要求。与此同时，作为“企业法人”代表的集团领导者，要尽快走出“党政官员”的角色，向集团发展急需的媒体职业经理人转变。在集团运行的实践中总结和探索集团运作的经验与规律。在机制体制创新方面，报业集团要以市场为引导，着力于管理机制创新，建立科学高效的决策机制，把握好、把握准“统”与“分”的关系，“统”出合力，“分”出活力。

　　以行政力量为指导组建集团，片面强调规模，忽视市场规律

　　我国报业集团短短几年“呼啦啦”地组建，纵然有各报社内在的动机，但主要是靠行政力量的推动。考察世界新闻传播事业的发展可以看出，成功的媒介集团的组建往往不是一种行政行为，而主要是一种市场行为。但我国新闻传播界在建设媒体集团过程中却出现了“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的情况，无视媒体集团建设的基本规律，党政领导机关的强行介入成为媒介集团建设的主导力量。其结果是，从数目上看，组建报业集团的条件是够了，而实质上进入所谓报业集团的这些子报子刊并没有几个能为报业集团发展提供实质上的帮助，合并的结果并没有发挥出1+1＞2的优势，反而有可能演变成1-1=0的悲剧。

　　对策：优势重构——着力于内部资源的整合，创造新的发展优势。集团与各子报应当是联系紧密的利益共同体，做到：报业结构优化，读者覆盖合理，综合运营能力强。要创立品牌，然后以多品牌战略占领市场。对每张子报要进行差异化的精确定位，通过结构创新实现差异化的错位竞争，使集团内部各报不能发生明显的市场冲突，以此在多级市场、多个市场获利。日常财务、用工权、提留的分配权等等要适当下放给子报，而新闻资源、管理资源、广告资源、采购资源、人力资源、培训资源、发行资源、印刷资源等方面要实现资源共享，以最大限度地扩大效益，节约成本。

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　　我国报业条块分割严重，阻碍了报业资源的优化配置

　　长期以来受报业管理体制的影响，我国报业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场分割，报业资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得集团内报纸过于集中于一地，使资源的共享受到制约，也弱化了集团继续发展的动力与活力。

　　对策：首先调整国家对报业的宏观管理政策，突破条块限制，为解决我国报业集团“各据山头”，市场割据的局面打开政策通道。中国报业因为具有喉舌功能，因而在其产业化运作过程中，政府主导作用更加明显。可以说，我国报业集团在发展过程中碰到的问题往往是政策性的，遇到的障碍也大多是体制性障碍。因此，政府行政管理部门要从报业发展的客观需要出发，适时调整政策，为报业发展提供良好的政策环境。报业发展模式的创新离不开合理的、科学的发展政策的支持，这些政策包括报纸出版资源配置，实行跨区域、跨媒体兼营等等。

　　同时，加强市场监管是政府行政管理部门的一个重要职责。近年来，一些地方报业市场恶性竞争愈演愈烈，报纸的发行市场秩序、广告发行秩序混乱不堪，对报业的健康发展产生了严重的影响。

　　再者，有实力的报业集团要积极地尝试跨区域经营，探索跨区域经营的有效实现形式。跨区域经营可以将一个地区报业集团的资金、优秀人才、管理理念等直接移植到别的地区，为报业集团开发异地市场，为集团发展输入新的活力，获得规模经济和规模效益。报业集团的跨区域经营也将成为未来中国报业集团发展的另一个趋势。自2003年11月11日，由光明日报与南方日报两大报业集团联合创办的《新京报》在北京创刊，开辟了报业集团跨区域扩张的先河，各地的报业集团也都在努力地推进跨区域经营。

　　面对新兴媒体的强烈冲击，报纸在激烈的竞争中渐成弱势

　　网络媒体爆炸式的发展将会引起媒体环境和格局的巨大变化，报纸由于自身的弱点和弊病而将在新的媒体格局中渐成弱势。与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的，报业集团的实力不强，特别是跨区域、跨媒体的传媒集团尚未普遍形成，能与新兴媒体进行抗衡的强大的报业集团尚未出现。这使得报纸无法对自己宝贵的内容资源进行保护。分散经营的结果是网络媒体对报纸的廉价收买和各个击破。

　　对策：在新兴媒体的强力冲击下，报业集团的根本出路就是走由分散到集中的集团化道路，并且要努力地从报业集团过渡到多媒体集团。当前，多媒体的渗透和融合是大势所趋，报业集团化不再是报纸的单一品种组合，而应该向网络进军并通过网络向音频视频领域进军。只有通过多种媒体，报纸的内容资源才能得到复合性使用，才能在复合性的使用中不断增值，才能在不断增值中实现效益的最大化。

　　同时，网络、数字技术的飞速发展为传统报纸的变革提供了契机，报业集团应充分利用先进的技术手段创造数字化的报纸产品。从当前来看，报纸的数字化可以在以下几个方面下工夫：一是夯实核心平台的基础地位。数字技术带来的只是多样化的传播渠道，而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报纸的优势所在。同时报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，这是报纸向数字化进军的基地。二是发展成熟的数字化产品，如在线新闻、网络报纸、手机报纸等。

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　　报业集团的发展模式尚未摆脱粗放经营的积弊

　　组建了报业集团并不等于实现了集约化经营，目前有的报业集团尚未完成发展模式的转变。有的报业集团还是热衷于“铺摊子”，加上由于行政推动组建的报业集团不可避免的“拉郎配”问题，出版资源并未得到整合，规模效益得不到显现；有的报业集团盲目追求数量，不计成本地扩大发行量、报纸版数、广告额，导致质量效益下降，抗风险能力脆弱，可持续发展能力低下；有的报业集团一味地扩张报刊品种，忽视对既有品牌报刊的维护和投入，使集团的品牌报刊竞争力削弱。

　　对策：对于报业的粗放经营，报业集团可以从以下两个方面做出改进：一是转变增长方式。报业集团的增长方式要从规模数量型增长向质量效益型增长转变。在经营思想上要实现三个转变，即从数量优先转变为效益优先，从同质化竞争转变为差异化竞争，从追求规模转变为追求质量。对报业集团经营业绩的考核，要从侧重发行量、广告额、经营总收入等数量型指标，转向利润、积累、实力等效益型指标，要考察报业集团的抗风险能力和可持续发展能力。二是调整经营战略。报业集团的发展优势在于集约化经营，在新的发展阶段，报业集团的经营结构要向立体化、集约化方向转变。要从经营战略上进行调整，有条件的报业集团要从以印刷、发行、广告等传统报业经营为核心的业务战略，向以精确定位的内容产品和定制化的增值服务为核心的多维度、多渠道的立体化经营战略转变，改变单一经营，特别是过度依赖广告经营、甚至是某几类广告经营的模式。

　　报业集团片面强调多元化，因缺乏调查研究而陷入困境

　　报业集团的多元化经营容易导致报业经营的本末倒置。新闻界如今似乎已形成这样一个共识：现代化的报业集团不仅仅是经营报业本身，只有走“以报为主，发展同报业相关的产业，走实业化经营”的道路，才能在竞争中立于不败之地。因此，许多报业集团纷纷办起了房地产、贸易、商业、饮食娱乐甚至一些与报业完全无关的实业机构。由于许多报业集团对于多元化经营的盲目跟进，认识没跟上，管理不到位，使得许多经营项目大多以失败而告终。

　　对策：在现代传媒竞争中，经济实力和影响力已经成为体现媒体综合竞争实力的重要指标。随着媒体竞争日趋激烈，报业集团单靠广告创收将面临更大的市场风险，因而尝试多元化、产业化经营成为许多报业集团增强抗风险能力，保持竞争优势的战略之一。但是，由于各地区经济文化发展的不平衡和城市间的差异，集团应根据自身的受众结构特点，结合各个行业的发展选择自己的产业化运作方向。目标市场的选择应利于发挥媒体自身优势，同时要有前瞻性，用科学、理性的眼光来决策。

　　(作者单位：山东农业大学经济管理学院)

[时间：2008-05-20  来源：http://www.cjr.cn]