“测量”所有受众数量

    美国报业正在不断开发通过印刷媒体和网络到达消费者的新方式，新传播方式的出现，使美国报业倾向于采用更精确的方法来获取其真正的受众到达数量。

    2007年，美国报纸发行量稽核局、斯卡博鲁夫调查机构和美国报业协会发起了一项新的有关报纸受众总到达数的统计，这项统计整合了印刷版报纸发行量、传阅量和在线阅读量，报纸可以自愿参与这项统计。该项目致力于揭示报纸及其衍生产品给市场带来的实际影响力。

    “这个倾向于更综合、更科学地判断报纸影响力的方法的趋势很重要，因为这会在广告客户决定购买媒体之前，给他们提供更可信的信息。”美国报业协会资深副总裁和首席营销官约翰·肯鲍尔说。

    根据尼尔森公司的数据，2007年第三季度，共有5900万人浏览过美国报纸网站，比2006年同期增长了3.7%。对于报纸网站访问量的统计，能够帮助广告客户更好地认识报纸与其他形式媒体相比的传播有效性。

    随着受众到达量统计方法的改变，一些公布报纸发行量的相关规则也发生了变化。美国报纸发行量稽核局2007年11月公布了相关计算方法的变动草案。其中包括重新修订付费发行量定义；将第三方发行（比如团体买断部分报纸作为赠阅）、NIE（报纸参与教育工程）发行和对雇员赠报等非付费发行量计入总有效发行量；为鼓励报纸采取更具有灵活性的发行促销活动，该草案同时规定，将不再对算入发行量的报纸规定折扣率，而是将所有付费发行量皆计入有效发行量。

    这些变化可能在短时间内不一定能得到实施。美国报纸发行量稽核局希望能在2008年3月份召开的会议上，将这些规定细化，使之更具备可操作性，并希望在今后3年内逐步开始实施。

    《萨科拉曼多蜜蜂报》是志愿参加这一统计的206家报纸之一，该报是新统计方法的积极实践者。2007年11月，该报将发行部改名为“受众开发和会员服务中心”。

    外包业务可能会省时、省钱

    很多报纸正在采取外包自己所运营的业务，包括报纸的印前、印中和印后业务，以节省费用，理顺流程。一些报社采取与第三方合作的模式，另一些则干脆将整个印刷业务承包给第三方。

    “一些报纸正在向印度的一些公司外包报纸的广告设计工作，因为印度的人力成本相对低。”一家印度广告设计公司的首席营销官托德·布莱恩洛特说，该公司为报业公司外包广告设计提供服务，至今已有很多报纸成为该公司的客户，但是因为牵扯到商业机密，他不便透露都有哪些公司向他们外包广告设计业务。“外包至今仍是比较敏感的话题，报纸更希望使用我们的服务而不是因此引起一些不恰当的关注。”他介绍。

    布莱恩洛特预测他在美国的业务将有所增长，因为他的成本较低并且有能力提供快速的设计服务。印度与美国有9～12小时的时差，这使得印度设计公司能够在美国人下一个工作日的一早就把设计稿上交。

    自2007年4月开始，负责印刷《哥伦布先遣报》的“先遣印务公司”向“吸引力快车”公司外包该公司的一些广告设计业务，“吸引力快车”公司是一家总部位于美国埃尔金，工作室设在印度、马尼拉、菲律宾等地的平面设计服务公司。

   “报业公司的目的是最大限度地节省成本，”先遣印务公司副总裁、首席信息官乔·伽罗说，“因为报纸需要经常性地为客户提供免费的广告设计，他们必须要找到最节省成本的服务方式。外包便是一种好方法。”当然，外包的过程并不是一帆风顺的，一开始，外包公司的产品质量不令人满意，但通过两公司专业技术人员一段时间的磨合，现在运行越来越流畅了。

    当一些报业公司将印前业务外包时，至少有一家加利福尼亚州的报纸已经将所有的印刷业务和印后流程全部包给了第三方。

    2006年末，《旧金山纪事报》宣布将其印刷和印后业务外包给“横贯大陆公司”，该公司是一家加拿大印务公司，该公司正在旧金山海湾地区建造一间先进的印刷厂。新设备计划将于2008年投入运行，将配备3条曼罗兰COLORMANXXL生产线，具备热印和冷印能力，并配备高斯国际公司的印后自动分拣设备。

    “将印刷和印后业务外包给这样的公司，我们既可以提升我们产品的印刷质量，又可以把精力集中在提升我们的编辑内容质量上，以给读者更多他们想要的内容。”《旧金山纪事报》资深营销总监亨利·福特说。

    尽管这是“横贯大陆公司”第一次在美国开设分厂，但该公司自1994年以来，一直在承印加拿大几张发行量较大的报纸。该公司还承印《纽约时报》针对纽约北部、安大略和加拿大的北方版。

    “这种模式在加拿大已经非常成功的，我们认为这在美国同样行得通，”该印务公司的商务印刷副总裁特德·马考尔说。

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    通过“一对一”合作进行广告形式创新

    当通过电视和网络进行家庭用品直销的零售商QVC在2007年秋天发起了其首次全国性营销战役以来，费城媒体控股公司的帮助使QVC明白，报纸广告也是这场战役中的重要角色。

    “媒介实验”集团是一家隶属于费城媒体控股公司的有创造力的集团，该集团拥有著名的《费城问询者报》、《费城每日新闻》和费城网（www.philly.com），该集团与QVC倾力合作，打造了一份含有54个广告的专刊，包括整版广告和小版面广告，于2007年9月23日单独出了一叠随报发行。

    这次大规模的广告攻势帮助QVC打出了一个新的品牌标识、一个网站和全面的品牌形象提升。这次针对单家广告客户出版专刊的尝试，突出了报纸开发新的合作方式、满足客户需求、开拓新收入来源的趋势。

    “当广告客户面临挑战，需要在每天不计其数的扑向同一人群的广告信息中胜出时，报纸媒体就成为一种资源更丰富、更具创造力的媒体。”美国报业协会广告副总裁默特·高德斯说。

    “在费城，‘媒介实验’集团与广告客户、广告代理公司、报纸的广告销售部门紧密合作，”费城媒体控股的首席市场官艾德·迈尔曼说。一些创新的方式包括提供新的广告位、设计具有创造性的广告形状等，“我们不是在销售广告，”迈尔曼说。“我们是在销售解决方式。”

    为了帮助NBC（美国国家广播公司）推广其2007年秋季的节目阵容，《纽约时报》于2007年9月为NBC打造了一份共有2000栏寸的NBC2007年秋季节目推广专刊。

    专刊中甚至在该报历史上第一次使用名为“spadia”开本的版面，该版面是一种不完整的版面，部分包裹在一叠报纸的折页处。在购买了4个spadia的同时，NBC还购买了整版、头版广告条和报底广告。
 
   报业公司还正在开发把自己的品牌影响力与广告客户结合起来的新的方式。《华尔街日报》所属的网站wsjonline.com、online.barrons.com和MarketWatch.com，2007年秋天发起了一家交互式站点，仅为独家赞助商——汽车制造商阿库拉公司发布与其新技术相关的评论文章。

    与阿库拉倡导的“创新为了生活”活动相配合，该站点（即www.wsj.com/acurainnovations）每周升级，刊载《华尔街日报》和其相关出版物上刊登的关于阿库拉公司的文章。用户可以就文章发表自己的观点，这些文章都是关于阿库拉将潮流融入技术的。这个站点还包括与阿库拉官方网站上关于该公司的视频的链接。网站上还用头条位置链接到隶属于纽约道琼斯公司的网站allthingsd.com，这家网站致力于发布技术新闻、分析和观点。

    “该站点于2007年10月底正式亮相，计划试运营5个月，阿库拉公司期待此项目提供的内容能够吸引读者接受阿库拉所要传达的市场信息，从而建立该公司作为行业技术创新者的声望，”华尔街日报在线销售部总监麦克·延森说，“你必须得能发明一些新的与众不同的方法，把你的读者开发为你的核心合伙人。与阿库拉公司的这种合作并不一定适用于所有的广告客户。广告客户的需求和读者对此类内容的兴趣对这样的广告合作来说缺一不可。”

    “分手”变成很容易的事情

    为了提高公司股票价格，一些报业公司采取了将报纸和其他媒体部门分离的方式，对其资本结构进行“大修”。

    2007年秋天，达拉斯的贝洛传媒公司宣布将其报纸和网站业务部分与其电视台业务分开，成立A.H.贝洛公司。辛辛那提的E.W.斯克里普斯公司也宣布将有计划地把公司的报纸与宽带网从其他业务中剥离出来。

    “如果你把公司分割成不同的业务部分，理论上各部分价值的总和将比以前的总价值更高。”布劳德沃特联合公司的运营总监罗伯特·布劳的沃特说，该公司是一家与报纸和其他媒体公司合作的投资银行公司。

    上述两家公司将报纸业务部分与其他业务分割开来，并且将报纸的债务一同剥离，这使得报纸对华尔街来说更具有吸引力。“传媒公司的股价正被其报纸业务的表现拖累，”默顿调查公司总裁约翰·默顿说，通过剥离，传媒公司的其他部门可以获得市场的重新估价。

    分出后的报纸可以将精力更具战略性地集中在特殊领域的竞争上。贝洛传媒主席兼首席执行官罗伯特·戴查德2007年9月认为，分割能使新成立的两个公司在各自领域的竞争和成长中“身手更加敏捷”。

    然而结果是，报业公司可能不得不看到自己股票的价格下降了。这意味着由家族所有的报纸可能会觉得这是个好机会，可以花少些的钱将公众持有的那部分股票购回，将公司彻底变为私有。

    如果经济进入衰退期，广告销售下降、报业收入缩水，那么报业公司可能会感觉到压力，从而选择卖掉部分资产，来降低自己的负债水平。

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    时刻记着受众的多媒体品牌

    对受众来说报纸不仅仅是一个产品。如今发行人们正在试图延伸报纸的品牌，到与其报纸相关的出版物上，比如报纸办的网站和其他多媒体平台。

    “我的工作经常包括帮助新闻组织，将他们的战略注意力从产品提升到品牌上，使报纸品牌渗透入其所有的小规模的细分市场和上下游市场。”拉夫金公司总裁李·拉夫金说，该公司是一家品牌顾问公司，客户包括《波士顿环球报》和《芝加哥论坛报》。

    值得报业乐观的一点是,他们仍旧享受着所报道的新闻与本地消费者之间的密切关系。这一由消费者调查证明的有竞争力的优势，必须被充分利用作为杠杆，不管是应用于报纸衍生的哪种产品。精确理解了报纸品牌价值在哪里，何时、如何与读者发生关联，并且把这种关联建立和提升到新的渠道和平台，是这一过程的关键步骤。

    “我们日益看到报纸将其产品组合的影响力加以延伸，提供窄众出版物和数字出版物，从而延伸市场触角，”美国报业协会受众开发总监戴安·霍肯贝利说，“当你看到报业公司产品组合中的每一种产品是如何各自提升报纸品牌的整体渗透力的时候，这的确充分讲述了报业公司整合受众、撬动资源并且建立各自品牌的神奇故事。”

    菲尼克斯的《亚里桑那共和报》，重视区分印刷媒体和在线媒体用户的不同条件，来区分不同媒体产品对关键受众群体（如25～39岁的群体，不同居住地区的群体和讲西班牙语的西班牙裔群体）的品牌影响力特征和数据。

    《萨瓦纳早新闻》出版了一系列不同的出版物和窄众化的网站，包括汽车和招聘的分类广告网站、图片共享论坛等专业网站。报纸如今面临的挑战之一是如何将《萨瓦纳早新闻》的品牌之伞有效地荫庇到其一系列出版物和网站上。

    整合资源

    像很多美国人一样，今年报纸也忙着通过将编辑部和出版运营部门的联合来对其人员数量和运营成本进行“瘦身”。

    面对报纸的经营困难时期，报纸要寻求使自己变得更有效率的方式，更多地使用技术手段和整合内部的工作职能是两个办法。将本集团的新闻资源整合到一个平台上，能够让子媒体更加将精力集中在生产内容上，同时降低采编成本。2007年8月，该集团整合了位于北加利福尼亚的11家子报的新闻运作。集团为这11家子报安装了新的计算机系统，以使这11家报纸的编辑部门能够协同写稿，而区域总部负责编辑所有的内容，编辑完成的内容由11家报纸共享。共享内容比如：对全国橄榄球大联盟比赛的报道，1家报纸将发生在本地的赛况文章写好，其余报纸便可以“坐享其成”了。2008年1月，关于新系统的员工培训开始了，并将于4月份结束。

    整合稿件资源和编辑资源当然是有利有弊。但1件新闻由1家报纸的记者写好然后由大家共享，当然要比11家报纸的记者都来写节约时间和成本，况且本地报纸记者对本地的情况更清楚。

    还有的报业公司在2007年整合了生产设备。《亚里桑那共和报》关闭了其位于梅萨的印刷厂，并准备将该厂卖掉。其印刷改由其位于迪尔河谷的印刷厂负责，这样公司便可以节省工厂机器保养的费用。

    郊区社区版、网站显示吸引力

    正像凯利·莱昂纳多所看到的，读者的居住地离芝加哥城里越远，《芝加哥论坛报》与读者的相关度就越差。作为该报本地新闻部的主任，莱昂纳多正试图通过该报网站和增加郊区新闻报道的版面来满足那些居住地离芝加哥城里较远的读者，这部分读者带来的发行量约为13000～18000份。同时，他还与能覆盖这些郊区的新闻的媒体进行新闻资源共享合作，以满足这部分读者的需求。

    像《芝加哥论坛报》这样的大都市报，随主报出版针对郊区不同社区的地方版，还可以给当地广告商提供一个进入大都市市场的切入点。

    如今技术发展使得报纸可以与读者进行多种方式的、更经常的交流。《达拉斯早新闻》2005年开始，随主报出版17个针对不同郊区地区的地方版。读者可以通过信件、电子邮件、电话和《达拉斯早新闻》网站的上传工具来向编辑部门提交文本和照片。其中一些地方版每月能吸引来自该地区读者的2000多条投稿。

    如今，共有15位编辑和4位助理编辑负责筛选读者在线提供的信息，并将内容供给印刷版报纸。这些内容将分别出现在该报的39个不同的地方版报纸上，每个地方版有16～40个版。“我们并不是创造人们共享信息的需求，我们是在给他们提供工具。”

    经常出现的情况是，读者提供的新闻信息往往只适合于在某个社区区域刊发。对于大都市报来说，与社区保持密切关系非常困难，而增发的社区版，就像是针对这17个郊区小镇办了17张小报。

    同样，针对不同区域，该报业提供了57个针对不同郊区小镇的次级网站。如果某个次级网站上的大多数读者都纷纷讨论一个话题，这就给了报纸版面的编辑以提示：人们对这个新闻感兴趣。

    要鼓励某区域的居民投稿，主动出击做工作是关键。《芝加哥论坛报》在正式推出针对社区的次级网站和社区版之前，该报员工便已经走访了各社区组织。

[时间：2008-04-18  作者：佚名  来源：青年记者 ]