国家社科基金青年项目“我国期刊结构与发展趋势研究”成果之一

    在国际上投资期刊一直是近几十年来文化投资的一个重要领域。根据不同类别期刊的发展规律，国外多数期刊业发达国家都将走市场化道路的期刊分为消费类和商业类期刊两大门类。其中消费类期刊（consumer magazine）又可称为“B to C期刊”，主要指各类以满足大众消费者个人兴趣爱好为主要内容的各类杂志。

    在我国，随着期刊业市场化进程的加快，借鉴国际期刊产业发展规律发展我国期刊产业已经成为我国期刊业发展的一个重要方向。因此，采用消费类和商业类期刊分类方法对我国期刊结构进行分析，将为我们思考我国期刊业的结构现状与投资机会提供一个重要的路径。

    一、消费类期刊在我国期刊业中的地位

    通过对我国消费类期刊的统计分类，发现我国共有消费类期刊1276种，占我国全部期刊总数的13.04%。从期刊结构总体上看，我国期刊大类中，比例最高的是商业、行业与专业类期刊，共有4984种，占全国期刊的50.95%。其次是学术类期刊，共有3522种，占全国期刊的36.00 %。两者相加占据了全国期刊的86.95%。而消费类期刊只占13.04%，成为比例最少的期刊类别。由此可以看出，在所有期刊中，消费类期刊比例过低是我国期刊的一个基本特征。

    从国际期刊业看，与我国相反，消费类期刊是相对十分发达的期刊类别。下表是国际期刊联盟《世界杂志趋势2003－2004》展示的部分国家消费类与商业类期刊结构比例表。

    如果将我国消费类期刊与商业期刊的比例进行对比，我国这两类期刊的总数为6260种，消费类期刊在其中的比例为20.38%。这比上述其他国家的比例低了近乎一半。

    在现代出版产业中，期刊产业是其中一个重要方面。据陆本瑞主编的《外国出版概况》一书介绍，几个发达国家的期刊与图书营业额之比，美国为133%，法国为193%，德国为110%，日本为139%。但是，在我国期刊出版业的行业总产值仅约为图书的20%左右。

    据新闻出版总署计财司统计，在2003年，我国出版品种期刊是图书的4.77%，总印数期刊是图书的44.18%，总印张期刊是图书的23.61%，总定价期刊约为图书的18%，销售收入期刊是图书的24.26%，行业利润期刊是图书的10.38%，所有者权益期刊是图书的11.15%。如下表。

    在出版业中，总印张、销售收入、利润和所有者权益是最能反映一个行业规模与实力的几个方面。从这几个方面的数据可以看出，我国期刊业与图书出版业的综合比例约为20%左右。这表明在我国出版业中期刊业的比例相当低。

    分析造成这种局面的原因，我们可以发现，消费类期刊和商业贸易类期刊比例过低是其中的关键原因。在期刊业的发展中，市场化期刊的主要力量是消费类期刊和商业贸易类期刊，其中尤其是消费类期刊更是期刊产业发展的主体。但是，在我国，真正的消费类期刊数量仅为958种，不到1000种，占全国期刊业的比例10%不到。

    造成消费类期刊比例较低的原因，是在于我国长期以来对期刊业的认识和管理体制所造成的。我国一直以来，将期刊业定位为意识形态和文化传播领域，忽视了期刊业的文化消费属性，因此，规定期刊业全部为事业体制，只有国有行政事业单位才能主办和出版。

    消费类期刊比例低的结果，一方面造成我国期刊业的产业规模小、产业化程度低，另一方面又为消费类期刊未来新的发展提供了机会和空间。

    二、消费类期刊内部结构

    对消费类期刊进行细分，可以分为娱乐休闲类、生活服务类、文化艺术类和时政社会类四个二级分类，并进行25个三级分类。

    从消费类期刊四个二级分类看，在我国1276种消费类期刊中，比例最高的是文化艺术类，为521种，占了40.83%；其次是娱乐休闲类，有382种，占了29.94%；排第三的是生活服务类，有250种，占19.95%；最少的是时政/社会类，只有123种，占9.64%。而在文化艺术类中，最主要的又是纯文学杂志，数量为318种。而这些纯文学杂志除极少数外，大多数都并非真正意义上的大众消费性杂志。因此，如果去掉这318种文学杂志，则真正的消费类杂志数量就变为958种，占全国杂志总数的9.80%，不到十分之一。

    由于不同二级分类消费类期刊的三级类别数量是不完全相同的，因此这一分析还不能反映实质。下面我们再就每一类消费类期刊比例情况进行分析。下表是消费类期刊分类比例表。

    三、消费类期刊发展的投资机会

    消费类期刊的发展，既具有自身内在的规律性，但更主要地与国民经济和社会发展程度密切相关。随着我国经济社会和国民生活消费发展的阶段特征，消费类期刊的发展也呈现出明显的阶段性特征。按照消费类期刊的发展现状与趋势，可以将其分为七个发展阶段。消费类期刊的不同发展阶段，使其存在不同的投资机会。

    大众文化类期刊 在20世纪80年代末，以大众文化类和文学类期刊为主体的通俗文化期刊得到巨大的发展。其中包括《读者》、《知音》、《家庭》、《女友》、《青年文摘》等大众文化类期刊就是这一阶段期刊业发展的典型产物。这些大众文化期刊经过二十多的历练，其市场地位已经得到稳定的发展，成为我国期刊业的代表性支柱力量。而另外一些如电影期刊、文学期刊等，由于时代的变迁，读者的关注点发生变化，而使这些期刊出现了一个从鼎盛到衰落的过程。这一阶段消费类期刊的主要特征是畅销期刊均以大众文化、知识和情感消费为主要内容，经营模式是以发行收入为主要收入来源。

    展望未来，大众文化期刊仍然将在我国消费类期刊中占有相当重要的地位，并且仍然存在进入的机会，《格言》、《意林》和《特别关注》这些期刊在近年的崛起就说明了这一点。但是，随着各类新型期刊的崛起，这类期刊10年前在市场上一枝独秀的时代已经过去，其以发行收入作为主要收入来源的经营模式，也将使其在期刊市场整体格局中处于劣势地位。大众期刊整体上进一步边缘化的趋势将不可避免。在大众文化期刊中，文学期刊在20世纪90年代就已经式微，对于目前仍然存在的300多种文学期刊来说，除了其中5%左右尚有一定的生存空间以外，其他超过90%的期刊都面临退出市场的命运。

    娱乐休闲类期刊  到20世纪90年代中期，随着我国国民经济的腾飞和国民收入的提高，国民日渐关注生活质量的提高，娱乐休闲类期刊中的时尚类期刊开始从无到有，迅速发展起来。而市场经济的发展又带动了期刊广告的投放，进一步为时尚期刊的发展奠定的市场基础。这一阶段，全彩期刊开始逐步增多，并成为新创市场化期刊的主体。其中《时尚》、《世纪时装之苑》、《瑞丽》是这一阶段时尚类期刊的佼佼者。这一阶段时尚生活类期刊的发展特征是全彩印刷成为新创期刊的基本要求，与之相应，广告收入成为期刊利润的主要来源，发行收入仅能保本甚至亏本。此外，由于时尚生活方面内容国内原创性有限，同时国内期刊界对此类期刊的运作经验缺乏，因此时尚类期刊的代表性期刊均通过中外合作引进国外内容和运作模式方式进行运行，期刊业的国际化趋势开始显现。

    经过10年左右的培育和发展期，以美容、服饰等为代表的时尚类娱乐休闲类期刊是目前期刊界最耀眼的期刊门类。从未来发展看，包括美容、服饰等在内的时尚类期刊仍将保持旺盛的发展势头，其在期刊市场中的中坚地位将进一步巩固。此外，其他休闲娱乐类期刊如男性类、休闲玩乐类、青少年类等也是期刊业发展的热门类别，这些期刊将一直是期刊业竞争的主战场。随着我国社会的老龄化，老年类期刊也将获得新的发展机会。在美国，时尚和休闲娱乐类期刊至今仍然是新创期刊的热门。

    财经类期刊 在20世纪90年代末和21世纪初，随着金融证券业的发展和国有企业体制改革的深入，财经类期刊应运而生，成为消费类期刊的热门投资领域。到现在，各类财经期刊已经有数30多种。到目前为止，财经类期刊仍然是期刊投资热点之一，几十种财经期刊的混战，仍然没有最后的赢家。

    展望未来，财经行业作为市场经济的灵魂，也使财经期刊有望成为社会上最有话语权和影响力的期刊媒体之一。在目前，30多种财经类消费期刊暂时尚未形成处于绝对领先地位的权威品牌。但对财经类期刊来说，塑造影响力和形成话语权，都不是一朝一夕的事，其对投资实力的考验和经营门槛之高，也使新进入者难有大的成功机会。但在财经期刊细分市场，如不同阶层人们个人理财、投资管理类等方面，也仍然存在不少切入的机会。

    生活服务类期刊 近两年，包括汽车类、家居家、宠物类、健美类、饮食厨房类、购物指南类等生活服务类期刊开始成为期刊投资的新的亮点，发展比较迅速。其中尤其是汽车类、家居类最为突出。目前流行的DM广告也属于类似于生活服务类期刊的一种广告产品。

    从发展前景看，生活服务类期刊的发展，是人们对生活品质进一步提高的产物，也是生活精细化的伴随物。生活服务类期刊涵盖面广，可细分化空间大，目前的发展仅仅是初露端倪，未来还有广阔的空间。对于他们来说，好戏才刚刚开始，未来几年仍将是生活服务类期刊大发展的黄金时期。

    时政类期刊 在我国，由于我国的特殊国情，到目前为止，我国尚没有出现西方国家那种影响国家政治方向的时政类期刊。目前虽然已经出现了一些有一定影响力的时政期刊，如《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《了望东方周刊》、《南风窗》等，但这些期刊还没有形成真正意义上的我国主流时政媒体。

    纵观未来，由于政策门槛和社会背景，使这一类别在未来数年中可能仍然难有大的作为，少数几种时政期刊培养和瓜分市场的局面将继续保持。但时政类期刊作为国家最具影响力的媒体，必将成为期刊业竞争的制高点。时政类期刊也将因此成为最有挑战性和征服性的期刊媒体投资门类。

    细分市场类期刊 细分市场类期刊是期刊业整体上的竞争到一定阶段以后，市场细分将成为期刊业竞争的主要手段。因为细分市场类期刊的形成，需要足够拥有支付能力的中产阶级作为支撑，因此期刊业的细分化与国民经济和社会阶层发展息息相关。在目前阶段，由于市场基础发展不充分，过分细分的期刊仍然难以立足。细分市场类期刊不是指某一类消费类期刊，而是在消费类期刊中，包括娱乐休闲类、生活服务类、财经类中均将出现细分化的趋势。作为社会经济和国民消费水平发展到一定阶段的产物，细分市场期刊媒体在近年内都将处于培育期，但将在慢热中逐渐成熟。如果及早进入，则将获得先入为主的机会。

　　国际化期刊 中国期刊业走出国门，参与国际期刊市场竞争。期刊业的国际化，是国内期刊业竞争到比较成熟阶段的产物，也是国民经济和社会发展高度国际化的产物。对于我国消费类期刊的国际化来说，在短时间内都还将只是期刊人的一个追求的理想，虽然个别期刊可以尝试，但也无法改变我国期刊整体上在国际期刊市场中处于边缘地位的客观事实。但是，随着我国期刊产业规模的扩大、产业实力的增强、产业竞争的加剧，国际化将最终成为我国期刊业的出路。也许，以10年为期，我们将会看到曙光。（作者：徐升国/本文刊于《传媒》2005.9）