数字化时代的挑战日益紧迫

    2001年4月23日至27日，第33届国际期刊联盟（FIPP）大会在巴西的里约热内卢和阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行，这是FIPP大会首次在拉美地区举行，也是首次在两个国家举行。以中国期刊协会常务副会长张伯海为团长的中国代表团一行七人参加了本届大会，这是中国正式加入FIPP之后首次参加大会。

    大会在中心议题是"在出版业中求胜"（Winning in Publishing），而实际所涉及的关键议题则是在数字化的时代如何谋求杂志出版业的进一步发展和谋求全球化发展。

 

数字化时代：期刊业的机遇，更是挑战

    在上一届于德国汉堡举行的FIPP大会上，网络技术的普及对传媒业的影响，就已经成为各国出版商争论的焦点。在数字化的时代，杂志出版业是否还有前途，或者说还有什么样的前景？网络媒体是否会最终取代或者说部分地取代杂志的地位？这样的问题一直是国际杂志业争论的热门话题。

    比起上一届FIPP大会上众说纷云、缺乏明确主题的争论，本届大会上的国际出版商则几乎得出一致而明确的结论：网络非但不是杂志的杀手，反而是杂志出版的有益补充；如果能够制订出面向网络时代的发展战略，杂志出版将得到进一步的成长机遇，而如果不能适应网络时代的挑战，杂志媒体则要么被网络扼杀，要么被适应了网络时代的其他杂志媒体扼杀。新当选的FIPP执行主席唐纳德·库梅费尔德先生指出，今天杂志业面临的最大挑战就是如何适应数字化技术带来的新的媒体环境，不能适应这一环境的出版商将面临破产局面。

    本届大会在以下三点上取得了共识：首先，Internet不是杂志的杀手，而是杂志媒体的良伴。就某些类型的杂志而言，比如纯粹信息类、行情报告类的杂志，将很快被网络媒体取代，但主流的杂志媒体则将在网络时代取得更大的发展。Internet作为一种新的媒体形式，内容、而非技术将成为其发展的主导性力量，而杂志出版业在过去100多年间发展起来的内容制作与创新能力将为网络提供不可替代的力量。

    第二，网络绝非是与杂志出版无关的"另一种媒体"。由于网络媒体的日益普及，加之电视集数十年发展所积聚的传媒力量，我们已经步入了一个媒体整合（Convergence）的全新时代。主流的杂志媒体将在很长的阶段内与网络媒体共同发展。不能有效利用网络媒体之互动优势的杂志，将逐步失去其竞争优势。未来成功的出版商必定同时是网络出版商。时代-华纳与美国在线的合并是这一趋势的集中反映。

    第三，杂志与网络的结合并不是一个简单易就的过程，二者的整合需要出版商在理解自身传统优势的前提下对网络媒体进行深入而细致的研究，从而能够真正将二者的优势结合在一起。因而，杂志与网络的结合要求出版商形成一整套"战略"，而不是简单的战术性和技术性的决定。与平面媒体相比，网络的最大优势是其优良的互动性和不受地域限制的可扩展性，因而，如果不能充分利用这样的特性，而简单地将杂志内容"搬"上网，那将不仅造成巨大的资源浪费，而且势力削弱眼下的竞争优势。

    数位国际媒体公司总裁级人物从不同角度探讨了杂志媒体在数字化时代的发展战略，集中而言有以下几个关键：

    首先，发展战略不应是适应网络时代的盲目追随，而应是以期刊自身的特点和优势为基础，调度新的网络手段强化这些特点和优势。

    第二，在你的战略中，你将如何利用网络的互动优势？你将如何利用网络拉近读者与杂志的距离？以及如何拉近客户与杂志的距离？

    第三，你将杂志重新馐上网的目的是什么？仅仅是给读者多开一个窗口？还是为了杂志的销售推广？亦或是为了在网上销售其他相关产品（电子商务）？

    第四，在与网络媒体整合的同时，你是否已经形成了一套国际化的推广道路？就其实质而言，Internet仅受语言的限制，而根本不受地域的限制，因而一套网络战略从开始就应该是国际化的。对此，你已经有所准备吗？

 

全球市场：国际媒体集团将发起新一轮扩张浪潮

    Internet的出现，使得国际化程序本来就极高的欧美杂志出版商的国际扩张得到了强力的工具。美国Crain传播公司副总裁约瑟夫·卡伯在大会上指出："今天的杂志应该把Internet看成是通向国际化的道路。今天的情况同50年前已经根本不同了，那时我们把电视视为敌人。现在，互联网不是杂志的竞争者，而是我们正在加以利用的同盟。"美国时代公司总裁唐·罗根则指出，互动式网络媒体是杂志媒体的"催化剂"。本届大会上，数位顶尖传媒公司的总裁再一次吹响向全球进军的号角。根据大会提供的资料，在过去10年间，由于东欧的巨变带来巨大市场空间，欧美出版商的对外扩张达到了一个新高潮。今天，俄罗斯和东欧其他国家的主要的杂志都已经控制在美国、德国和法国的出版巨头手中。在对亚洲新兴的市场的扩张也已颇具规模。

 

    网络整合：中国期刊业的当务之急？

    参加本届FIPP大会，我们中国期刊工作者感到会议上反映的主要是欧美杂志出版机构的主流声音，广大发展中国家和地区的声音在其中几乎没有得到表达。目前，对发展中国家的关注主要出自欧美出版集团海外扩张的需要，至于如何带动发展中国家杂志出版业整体水平的提高，基本上没有得到讨论。从本届大会的各项专题讨论，我们对于西方杂志业的强大实力获得了更为集中的认识。

    欧美杂志业正处在一个新的转型和重组的时期，不同媒体之间的整合是大势所趋，这一方面表现在传统杂志媒体公司向数字平台的主动转换，另一方面则表现为新兴网络媒体与传统杂志媒体的购并。可以预见，随着这一转型和重组的进程，大型杂志媒体的实力将进一步壮大，国际扩张的步伐也将加快。

    欧美杂志业在新世纪表现出的诸多动向中，最值得我们关注的无疑是西方媒体集团的核心目标市场。如何适应数字化时代的媒体环境并积极应对欧美集团的扩张浪潮，是中国杂志出版业无可回避的责任。从本届FIPP大会展示出的动向，我们感到中国杂志出版业正面临如下巨大挑战：

    （1）目前，我国杂志业基本还处于"独门独院"式的小本经营状态，杂志的品牌价值难以得到大规模的发展与延伸。因而，如何扩大杂志出版机构自我发展的能力，并进而形成社会主义市场经济条件下的集团化的经营规模，是摆在中国杂志出版业面前的当务之急。

（2）面对全球媒体环境的变化，特别是面对网络媒体带来的机遇与挑战，中国杂志出版业基本还处于缺乏反应的状态，在技术手段、长远策略和人才储备上都缺乏必要准备。如何适应新的媒体环境，从而为中国杂志业谋取可持续的发展模式，将是中国杂志业获得长远竞争力的关键。

（3）欧美杂志出版集团对中国市场跃跃欲试，而随着中国加入WTO的进程，进一步的对外开放势所必然。面对欧美杂志业在一个世纪中积聚的实力，我们是否善于自我保护，如何主动而机智地应对，这已是我们今天不得不考虑的问题。

（4）归根结底，欧美杂志业在作共市场经济的有机组成部分的同时，也是西方意识形态的主导性的承载者之一。在未来进一步对外开放的过程中，如何在杂志的市场属性和社会责任之间取得平衡发展，则是我们必须考虑的根本问题。对此，我们需要的不仅是技术层面的思考，而是涉及中国整体利益的传媒战略的思考。

作者：张伯海 吕 祥