强势的报纸

    就近两年看：报纸年总发行份数约为380亿份，期刊年总发行册数约为29亿册；报纸年发行总收入约为人民币200亿元，期刊年发行总收入约为120亿元；报纸年广告总收入约为250亿元，期刊年广告总收入约为23亿元；报纸期发行量超过100万份的约有10家，期刊月发行超过100万册的约有25家。

    从以上状况可以看出，中国报纸业的实力大于期刊业，这是因为：第一，在中国社会中报纸历来有着重要政治影响，是宣传公众、组织公众的主流媒体，报纸的公共使命，远非主要媒体可比。第二，报纸中除一部分由中央机构主办的全国性报纸外，大量是地方性报纸，很容易在地区扎根，垄断着其他媒体所不可及的地域经营优势。第三，报纸业对于中国改革开放新形势的反应表现得更为敏锐，所采取的改革措施也更为具体而鲜明。第四，报纸业率先冲出了多年来报刊发行由单一渠道垄断的局面，各报社或多家报社联合起来开展的自办发行或其他发行服务活动，声势越来越壮大，有利地冲击了渠道单一的束缚，解放了报纸生产力。

弱势的期刊

    比较起来，期刊发展相对地处于弱势，迄今还未能像报纸那样形成具有现代企业特色的市场模式与市场规模。原因在于：第一，当期刊在改革开放的大形势下走向市场发展道路之初，就遭遇到了报纸和电视两个难以较量的强手。在中国改革开放的历史新时期里，夺得媒体改革风气之先，夺走亿万群众和强力广告客户的正是电视，这就大大挤压了期刊的媒体市场空间，使得中国期刊业不可能像西方期刊业在20世纪前期兴起那样，由于电视尚未登场，它可以纵横媒体市场，所向无敌。第二，作为媒体界的一个行业来讲，期刊自身队伍分散，有9000多家，包袱沉重，因为在9000种里，能够走进市场，实现商业化运作的期刊大约在2000种，不足1／4，这就使得期刊业在改革发展上步履相对较慢，规模难以做大，迄今中国期刊集团还只有一家。第三，中国公众阅读报纸的诉求是历史形成的，看电视也已成为大多数公众日常必不可少的诉求；互联网的崛起正在改变媒体的格局与公众的阅读诉求，相对来说，期刊在媒体争夺眼球的竞争中还难以占据优势。

竞争更激烈

    但是我们绝对不应该忽视近20多年期刊取得的重大成绩。中国期刊产品质量的提高是有目共睹的。一批品牌期刊的制作质量用世界水准来看也是属于上乘的。在期刊市场划分方面，正在从期刊门类粗分转变为按时间、空间及内容细分。在期刊市场营销方面，正在形成编辑、发行、广告、印刷及多元经营有机地结合一体的充满活力、具有竞争力的期刊市场主体。期刊的规模发展也在逐步推进，一批期刊社已经突破原先只出版一种期刊的局面，正在形成由小到大的“刊群”，或组建发行、广告及开展多种经营的各类企业，据知期刊集团将会由原来的一家扩展为多家。

    应该指出的是，总体来看，近两年来中国报刊业的发展不处于高峰。我们曾观察过国际报刊出版业，有起有落，呈现波段性发展，似乎是常态。中国报刊业应该说是始终持续上升的，但是，上升也有快有慢。目前处于缓慢上升期，因此市场的弹力不是很大，再加上品种不断增多，在有限的市场份额中彼此竞争便越来越炽烈。

走向海洋

    从人类文化发展史来看，没有广泛的文化沟通，不会有人类文化的大进步；在文化交往中只接受别人的文化而不善于张扬并有力地传播自己的文化，将会出现自己的文化式微甚至文化教育个性的泯灭。这是我们对于报刊业对外交流合作的总体认识。

    但与此同时，我们也清楚认识到，引进和借鉴外国的品牌，目的在于借助其成功的经验以便推动发展中国自己的品牌。我们要在合作过程中认真地向国外品牌学习，但不会只停留在一点都不走样地把外国品牌引到中国市场上来，而要真正学会其办报办刊的精髓，融合贯通之后，打造中国报刊自己的品牌，培养中国自己的人才。

    此外，从国际交流与合作的整体来看，我们既需要“引进来”，也希望“走出去”。“走出去”这个课题，对于今天中国报刊业来讲，既遥远又紧迫。我们既要清醒认识到，今天中国报刊业能够“走出去”的天地并不宽，但我们也看到，在全世界散居着的中国人大约四五千万，他们会越来越需要华文媒体所带给他们的信息支持与精神支持。我们还看到，由于中国的建设发展，今天世界上很少有国家不对中国给予关注，需要了解中国，也希望与中国建立这样或那样的关系。如果能够对准这些诉求，中国的报刊业一步步“走出去”便有了可能。