期刊的广告经营市场，应该说至今还是一个有待开发的沃土。对此，我们要足够的信息，深远目光。之所以这样说，比如第一：中国的生产建设有目共睹，正在发展，而生产力的保证必需是旺盛的购买力，我们的市场要靠刺激购买力来推动、来发展。那么中国第三产业，服务行业，是一种花色品种多种多样的产业，现在又提出了体验经济，这一切，都需要有非常生动活泼的舆论上的也解决广告上的配合支持，我们相信，中国整个经济发展，不会退步，而且越来越往前法这就是广告的生机，广告的商机所在。广告调动的热情是大家公认的。我们加入WTO以后，会越来越多国外的产品涌入市场，任何的国家都要做到舆论先行，要先在中国市场上把广告打响，然后在产品大规模的进来。我们可以看到，有对外合作背景的刊物，他们的就是一个实证，他们的广告效益非常高。

　　另外，中国期刊目前的变化有两点我们看到，一个是越来越细化，它抓住一个特定的读者群，一个是越来越优化，制作的越来越优美，越来越精采。如果说过去过去的广告商不太看得起平民化的期刊，随着这种质量上的变化，形态上的变化，就和广告商越来越投缘，会得到广告商的青睐。

　　第四，中国期刊广告经营的诚信选择在逐步的提高。大家都知道，已经建立的各国新发行量公司，就是在中国报刊的发行量的合证上起到维系公正的原则上。过去广告主没有客观准备的量度，今后这方面有很大的进步。

　　这是我刚才讲到的四点，一个是经济的发展，一个是外国产品的进入，一个是我们杂志的优化和细化等等，都在为我们工中国期刊市场开阔创造条件。

　　第五点，我觉得有一个很重要的一点，中国的期刊业，正在调试和谐和广告业的关系，中国期刊业在广告经营上的行业自觉意识日渐增强，正在检讨过去在广告方面忽视自我推销，对广告届广告主广告商不热情，不主动，或者是仅仅低层次的拉关系，请客送礼等等，走出那样一种状态，建立新的和广告届的这种良性的发展关系。这有很大的变化。为什么这样说？这几年我们期刊协会开展了很多这样的活动，取得了一定的效果。我们只是取得了一定的优势，但是不敢说期刊是做广告第一位的，但是我们说，期刊这个广告开发得体，不弱于任何的媒体广告优势，它是有很独到的优势。今天借此机会，我也谈谈这方面的看法，大家可以做一个参考。

　　期刊这个媒体，它做广告的优势，我提出六条，和其媒体相比，大家可以参考。

　　第一，期刊的状物逼真，非常真切的优势。这个是其他媒体不可比的，因为只有期刊这个媒体，它调度了现在最新的印刷技术、摄影技术、复制技术，并且把这些建立在数码技术的基础上，通过这些高端的技术手段，能够把你要宣传的事物特别是形象的事物，能够做的最生动具体、丰富多彩，达到征服读者的视觉功能，其他的媒体这方面弱一些。为什么这样说？报纸不会精细的追求视觉的版本的效果。比如图书，它是以文字为主，不是图象为主。电视可以高清晰度，但是是一次过的，不可能成为供你欣赏把玩的文化产品，一个创造。所以状物逼真是我们好好开发的，因为广告主就希望把它的商品摆在你的广告上，让读者看到就是一手就拿过来，一口就吃下去。这个我们期刊效果可以百分之百的实现。我们期刊用各种印刷的手段都可以实现这些的。

　　比如这样的纸张的效果广告，这个纸张还原的程度特高，作出这样的效果，大家觉得这个纸张确实好。我可以把香水的广告做出未来，这个是嗅觉的广告。翻开之后特有的香味就扑鼻而来了。我可以把咖啡广告经过特殊的处理，这样可以送你一份鲜花，这是比较陈旧的，还有新的。这是时代周刊的广告，在宣传1997年香港回归，吸引来参观，形成这种折叠的广告，贴在杂志里，这是小的例子，这里面可以调度无穷，杂志逼真的优势是可以超过其他的媒体的。再好的，再大的画面，像《清明上河图》可以印在里面，这样可以拿在手上细细的把玩，细细琢磨，这方面的优势我们可以充分的调度和应用。这是第一个优势，就是用我们高返真，高视觉，满足我们的广告主，让读者表示出广告就麻烦到手，到口了，这个要好好的琢磨。就是让广告商家一看，这个公司印出的广告，别的不可以。这样我们的广告就有很多的客户过来了。

　　第二个，期刊的弥散传播的优势。因为大家知道，媒体是不胫而走，所以外国的期刊是用英文来表达（英文），杂志实际社会各个角落，杂志人人手里都有。弥散性很强的，可以零售，可以订阅，你就是远在天边，我这个杂志通过邮送都可以把杂志定时定期的送到你的手上。特别是现在这个城市里面的零售点的遍布，北京大家看到，各个城市现在这种零售杂志的现象越来越明显。像香港，路上都是报刊点，弥散性很强。当然广告主和广告商希望这个广告做到的媒体做的到不了的场合，接触那些顾客，这是它求之不得的，所以这种弥散的程度情况，也是使得广告能够流传更远，扩散更广的很有利的渠道。

　　第三个，期刊的反复阅读的优势。因为我们常说，期刊是最有人缘的一个媒体，很少说，买一本期刊说看了之后我收起来了，他会朋友看，家人看，同事看。我们统计期刊的发行量这是一个标准，还有一个很重要是阅读率。这时广告能够扩散的很宽很远，这也是我们要看到的期刊做广告的优势。

　　第四是，期刊切入个人空间，贴身引导的优势。国外老是宣传这个事，比如我拿一个国外的宣传看，读者看杂志在什么场合看，最常见的场合这三种。一种是劳累之后，泡澡的时候看杂志。记者采访时为什么看杂志？他说我现在特别的轻松。另外是坐在床头灯上看杂志。记者问是为什么？他说我要好好的休息，我要放松我的心灵。这位是坐在马桶上。记者问的时候回答也是最轻松的时候看杂志。杂志跟读者贴得很近，可以方便带，可以藏。根据特别的需要量身定做，根据你的需要变成杂志出来。那么一个广告，如果是在这种场合下介入你的读者，介入你的顾客的话，效应是其他广告不可比的。马路上看一个广告一晃就过去了，电视上也是。这是我今年5月在纽约开宣传会的时候两个宣传画。这是一个杂志，这个人在什么时代，到了扫马路都是机器人的时代。那么这个人还是带看马路，他认为是到什么时候杂志都是好朋友。还有这个是在浴盆里。不管怎样变化，现在有网络，有电脑，我也可以通过杂志来了解这些。特别是一个读者，如果喜爱这个杂志以后，他就会起到一种爱屋及乌的效应，就是说这个杂志登的广告业特别的注意，他觉得我这么爱的杂志，它的广告业也接受，这特殊的广告效应也是其他的媒体难以实现的。

　　所以又一个故事了。

　　第五个优势，就是期刊的连锁创意，急速宣传的优势。期刊会出现这种状况，就是一大批杂志，可能同类也可能不同类，同时退出一个品牌的广告，那么各有个的角度，互相映衬，造成急速连锁的效应。这也会超过其他媒体广告的效果。我们知道，美国在五年以前，就有一个广告说美国的牛奶产量过剩，过去30年代出现过把牛奶倒在海里的情况，现在又是这个情况，产量多没人用，怕喝了之后发胖。那牛奶协会就觉得这个平均要变，否则这个行业不好了。然后就策划了一个广告，就是你的小胡子在哪里，请了很多的明星都拍一张照片，就是喝了一杯牛奶，然后别擦，这个留在嘴上的牛奶就是小胡子，这个广告发在各种杂志里面，投入很大，但是回报是什么？据说美国牛奶的销售量有了很大的提升。这个广告现在还做成为广告历史上的佳话。这个期刊遍布了各个方面，可以体现这种急速性、连锁性的广告的效益。这是第五个优势。

　　第六个是，期刊广告的价位特低。报纸广告，价位比较高，电视广告的价位更高。期刊据我所知，大刊做一个封顶是10万到20万。外国也是10万到20万美元。这个数字和其他的媒体相比，太小了，效果很好，但是成本很低，这个何乐而不为。在广告上我们改变了过去做的冷淡和不主动，或者是第层次的请客吃饭，改变了关系，而是推销了能够把我们的期刊广告媒体的优势像广告客户说清楚，说明白，让它真正的理解之后，觉得值在我们这做广告，这会发生很大的变化，这是我们的设想，我们在做很多的努力。今天借此机会也做了一个推销，但是这些优点确实是实实在在存在的。

　　另外之所以我们的前景好还要看一点，就是期刊发展的一个不可忽视的走向，就是搭建网络平台，做到期刊广告纸上网上并发展，这个势头已经到来，我们应该看到和利用。这样的广告，我们国内我知道，但是国外有。就是说把你期刊做网络版，平面版期刊的内容，到网络版上，就会变成动态的，变成有声的，这就不一样了。而且，网络板的广告可以更加的个性化，满足个人的素求。例如我这个人，我穿衣服上有个人的诉求，什么品牌和尺寸，但是网络上提供的信息就是你所要的。这个是已经开始做了。另外把平面期刊的广告是单向，就是看了以后就行了，但是网络是双向的，看了以后反馈就可以网上交易，现在的如果是平面网络相结合，并发展，这样的媒体，它的广告效应是什么？既可以提供让读者倾心的广告效益，还可以提供网上的适用性的广告效益，就是怎样买等等，起到解决实际问题的效应。把平面网络结合起来，把单双向结合起来，这个在西方国家的报纸上已经实现了。中国也可能在开始，这是我们对未来期刊广告发展的优势所在。

　　中国期刊发展潜力客观原因，从国民经济的发展，从WTO以后外国产品的介入，从我们做的期刊看，都是有客观原因，主观上看，我介绍了期刊媒体做广告这种优势，总的一句话是把这些优势推销给我们的广告主和广告商，认识我们的优势来合作做广告，而且兢兢业业把这个广告做的非常好，使它不失望，这样一步一步做，我想中国期刊业的广告就不是这样的状态，不是倒第一，应该往前跑，会跑到什么生活不敢说，但是我举一个例子，因为我得到的数据，美国杂志协会的统计，在2003年，美国杂志广告经历了911以后的低谷又回升到188亿美元，我们和人家相差90倍。如果从这个角度看常态，期刊广告一般的国家都占10％左右，没有像我们2％。如果我们也达到2％，现在中国媒体广告，500多亿的情况下，如果10％我们是50亿人民币，现在是20亿还有很大的开发，所以我有最后的几句话，就是我们期刊业的同仁，在发展自己的广告经营上：

　　第一要不耻最后。虽然是倒地区，但是没什么羞耻的，开发未来，要有胆有识，来切取更大的一块蛋糕，这是我借用美国杂志社主席的一句话，因为去年我们开会的时候，美国杂志社的主席就说，我们要投入上千万的美元来宣传自我，来宣传期刊做广告的优势，目的是切取更大的蛋糕，从媒体总大蛋糕中，把电视和报纸都切过来一块，这是他们的想法。我到纽约开会的时候，纽约的街头可以看到很多大的杂志的广告牌，这点我回来一想，我们也拿点钱，把我们期刊的广告出去，在电视和街道上，社会对期刊有认识和了解。他们现在确实是切大了，是188亿美元，这是很客观的。我想一旦我们主观上具备这个条件，客观上也具备个条件，我们中国期刊广告的经营会有很大的崛起，希望在座的有这个志气来开发，也希望广告届的人士来支持我们，来帮助这个小哥们来开发成熟，来发育起来。谢谢。

[时间：2006-02-22  作者：张伯海]