2004年期刊发行总量略有下降，约一亿册，但这是良性下滑，这与2003年压缩700多种工作指导类的报刊有关，这自然会影响到期刊的年发行总量，但这是有益于公众的一件好事。据我的观察，市场上运作的期刊凡是内容精彩，办得认真，有创意有特色的，生存状况就比较好，还有少量的增长，如《读者》期发行量510万册，《知音泼行量也有上升。也有些发行量下滑，缘于做得不精彩，同质化严重，读者不买帐。但这也是好现象，逼着刊物提高办刊水平，提高策划能力、稿件质量，加强市场开发。之所以发行册数下跌，用纸量增加，主要是时尚生活类刊物加页码的现象比较明显，总码洋增高，成本上升，高价位期刊有一定程度的增加。这是对发行量的一个基本解读。   
    公众阅读期刊的基本状况未变，还不很理想，人均拥有期刊量2．3册，比较低，但好的表现在于读者对杂志的评判选择水准越来越高。从国家人口以及经济文化教育的大环境来看，期刊发展差强人意，还是个小不点。期刊的年广告经营收入从2003年的23亿多元，到2004年的Ⅺ多亿元，有3到4个亿的降幅，这种情况很令人着急。本来期刊所占份额就小，现在更小，与电视报纸没法比，甚至广播也超过了期刊，达到28个亿，这是不合规律的。目前中国的GDP快速增长，产品也在快速地丰富，加入WTO后，世界各种产品特别是高档消费品纷纷涌人中国市场，中国市场上面临品牌的相互竞争，种种市场变化，常理讲都必须舆论先行，通过舆论来挑起购买力。

    从这样一个大的背景看，中国期刊市场的广告潜在生命力极大，而事实上却在下滑，2004年是十几年来的第一次下滑。为什么?中国期刊基本种类是大众型、综合性、普及型的，不是国内外广告商所中意的广告载体，而且中国期刊经营的发行数据缺乏依据，广告主难以把握期刊这样一个媒体，调查分析过程吃力。所以也不积极主动地开发杂志。当然个别突出杂志不同，虽然发行量没有核查，但有一定的市场影响，而这种杂志也是凤毛麟角。所以我们对国新发行数据认证中心寄予希望。此外，中国期刊广告创意力量弱，人才不足，其重要原因是中国期刊的广告经营是近20年出现的新事物。中国改革开放历史时期到来以后，抢了先机的不是期刊而是电视，这和国外的期刊发展不同，西方期刊发展是在20世纪初，是期刊抢先机开始了媒体广告热，并呈现出一枝独秀的局面，20世纪中期被电视夺回一大块。中国改革开放后，电视从一开始就十分活跃，新闻、文艺节目十分丰富，大量读者群倒向电视，广告商看中电视，晚起步的期刊没有把握当时的时代机遇，电视广告经营额260——270亿，而期刊只有20亿，相差悬殊。但我觉得中国期刊广告领域沃土还有很多，能开垦出来，并将出现令人刮目相看的发展。

    中国期刊发行却难以如此。因为中国期刊多半是科技期刊，还有21300多种社会科学理论期刊，还有上千种工作指导类期刊，真正走市场的刊物只有1000种左右。这些期刊参差不齐，当然有很多好刊物，越办越好，表现出很强烈的生命力，但是好刊物不多，影响全局力量有限。我认为中国期刊目前已进入常数阶段，但这是一个比较合理的常数，会发展，但是不会像前些年出现戏剧性的突破，广告也许还有这种可能。还有一个重要的客观背景是网络的伺机而起，现在网民超过一亿，竞争也相当激烈。中国期刊大约20亿广告收入，129亿发行收入，显然这是吃发行饭，今后很长一段时间还是吃发行饭。美国100亿美元年广告收入，100亿美元的年发行收入，是吃广告饭。中国期刊业改走广告为主的路线还不现实，但比例要调适好，广告要上去。

    从趋势来看，在当前发行量呈相对常数的市场，发行市场难有惊人的变化，势必会出现激烈的市场竞争，这种竞争是优胜劣汰，在任何时候这种竞争对中国期刊的发展而言，都是非常好的自我调适、自我发展的途径。这几年，中国期刊在质量变化上比较显著，竞争的激烈逼得办刊人努力把刊物办出色，这是近几年发行量上升较快的主要原因。做得好的期刊，发行也在涨，这种优势总是以相当多的刊物丢失了份额和优势作为市场条件的，但这正是期刊生命、希望所在，那么多没有生命力的刊物，浪费了社会财力，通过竞争把它们适当调控掉，这是竞争最理想的自我均衡发展、成熟的途径。任何期刊，如果自视没有问题，今后恐怕要被动。今后的期刊市场格局大概是一种五霸七雄、各踞—方的局面。

    中国期刊这些年来一个大的发展趋势是细化、专业化。中国至今还没有成熟到把B2B期刊作为单项来研究、引导，提高发展。实际上B2B在世界上也是最近20年的事。如今B2B最紧迫的问题是如何面对网络的竞争，B2C相对缓和一些，B2B必须和网络结合，这是中国期刊发展中遇到的新问题，是需要我们好好研究、应对、准备的课题。

    品种数的基本趋势是平稳的，不鼓励增长，这是中国期刊发展的一个基本策略。需要发展新型的品种，但我们有那么多重复无用的品种，不能靠它们塞满这个市场。从频率上看，大都向半月刊发展，改半月刊以后，多数刊物发行都有增长，单期不如原来，但合起来超过原来的量。有的变成两期后，经不起市场考验。我认为还是要看刊物好不好，分成两期以后，要更努力把两期都办好，否则市场会打架，对发展更不利。因为从大趋势来讲，效益体现在周期短的刊物上，  比如美国的PEOPLE、TIME，在提供即时信息方面办周期短的刊物更有效，同时在经济积累上效果比较显著，但是如果对没有报道新闻时效的迫切要求，实力如果不充足的话，不急于变周刊。或者很有影响的品牌刊物，还是应该从容地每个月推出佳品。

    未来哪些刊物会创意，会开发市场，前景就好；那些千篇一律、四乎八稳，对市场冷漠的刊物前景就不会好。我认为目前各个市场都有机会。

本文作者：张玉辉

[时间：2006-02-22  作者：张伯海]