女士们，先生们，朋友们，我今天下午演讲的题目是畅销书的市场运作，我想给大家讲三个方面的问题。第一个是畅销书的内涵。第二个是作家出版社品牌。第三个是讲两个案例。

    众所周知，畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径。那么，我先讲畅销书的概念，畅销书在中国提出，将对西方国家来说比较适合。我个人理解畅销书有非常大的市场，无论是东方还是西方，畅销书大致分两类：第一个大类畅销书是这样的，从法律上讲还有知情权。如果克林顿爱情风波在第一时间推出图书的话，会在全世界畅销。那么，这就告诉大家，它有一个满足广大读者的好奇心。但是，大部分的读者是满足一种好奇心，就是想了解。二大类有使用价值，在运作体制方面有一个垄断性。当然，现在已经开始调查。那么，使用价值体现在哪里呢？我记得五十年代，就有一本家庭医疗手册，它也可以成为畅销书。因为，每个家庭都可以有这样一本书放在书架上，它有很多适用价值。比如你感冒，书里面可以告诉你是流行性感冒，或者是伤风性感冒，还是什么感冒，是可以告诉你的。你用什么方式，可以解决这些问题。这种是有适用性，适用性因为社会消费者需求非常大，所以是畅销。

    我们作家出版社从1995年底开始支持市场化运作，我们总的追求目标，是追求社会效益的最优化，与经济效益的最大化。也就是说追求两个效益的最佳结合。那么，今天我着重讲畅销书的运作，畅销书运作我们应该讲比较成功，也取得了一些经验，以供大家交流和参考。从我们开始提出推销畅销书，到现在为止，我们的畅销书已经有了一定的规模。到2002年，过去七年，我们畅销书达到了45种。我们出版新书是这么多，现在畅销书品种占到了我们总图书品种的百分之十五左右。

    那么，我下面重点谈两个案例，一个是《哈佛女孩刘亦婷》，这本书从选题开始到市场营销，我们这里有一些比较成功的经验。报道高中毕业的女孩，同时接到美国四所大学的通知书，这个好运一下来了以后，反而让当事人左右为难。因为所有大学都是美国最著名的大学，也是世界上最著名的大学。所以，她的父母、老师、亲戚、朋友一起来商量，最后选择了哈佛大学。这个女孩的家庭是离异家庭，这女孩的母亲想她写一本书，就有这么一种灵感，所以马上跟作者联系。我现在来谈一谈，这本书畅销的前提。我们非常看中一句话，就是离异家庭，那么离异现在变成一个社会关注的一个社会现象。关于离异问题，可能会产生很多问题。我记得六十年代的时候，中国人见面有一句口头禅，比较流行，如果年纪比较大的人都有这个经验，大家见面往往问一句话，是你吃了没有，这是一个社会形态，是社会经济，文化形态的情况。那个时候，我们中国人吃不饱饭，中国人吃不好饭，所以全社会，所有社会群体非常关注吃饭。所以，大家就见面就问吃了没有，是一种社会形态的问题。那么，现在大家也知道，大家开玩笑，在九十年代之后，北京的文化圈，影视圈，文艺圈见面的时候开玩笑，离了没。就说明离婚现象比较普遍，离婚率比较高。我刚才说就离婚问题，可以有畅销书。

    离婚是夫妻双方因为爱情的死亡，而选择的一种解脱，同样给当事人带来伤害。因为夫妻双方是成年人，心理承受能力比较强，这个伤害不会太大，但是往往会给孩子带来比较严重的伤害。因为有不少离异的家人，他的孩子本来很开朗，忽然变得非常内向。有些是很好的孩子，因为父母的离异，可能出现学习成绩下降。所以，也有这样的家庭，夫妻双方爱情已经死亡，但是为了孩子的成长，为了孩子的前途，双方协商，说等到孩子考上大学以后，上了大学以后，再办理离婚手续。现在，还有不少这样的家长，为了不影响孩子的前途，为了孩子不受到影响，不受到伤害，采取这种做法。这样的家长，在中国为数不少。这就有一个话题，为什么刘亦婷，她的父母离异以后，给她的伤害减少到最小，而且可以健康成长，而且可以成才。那么，这里面有很多可以引起社会大众思考的问题。我们跟作者进行了大量的沟通，比如作为她的母亲，因为她跟她前夫的离异，她要考虑到尽量给孩子更多的关爱，尽量把伤害减少到最小程度。作为她的亲生父亲虽然跟她的母亲离异以后，但是从法律上来讲她永远是她的父亲，作为义父因为跟她的亲生母亲结婚，从法律上来讲是她的父亲，他同样对孩子的成长也有教育义务。作为老师，她的生活当中出现了家庭变异的孩子，应给予更多帮助，更多的关爱，这是老师要做的。这本畅销书的读者群体就代表了一种市场，因为很多离异家庭。当这本书出来以后，他就很希望买来看，它有适用价值，它有参考价值。人家家庭离异以后，为什么人家家庭的孩子可以照样成长，照样可以成才。那么作为老师买了读一读，知道对于今后这样的孩子怎么进行教育。作为中学生也可以买来看一看，怎么样考取名牌大学。作为大学生也可以买来看一看，怎么样学习得更好。还有没有离异的家庭，中国传统文化是望子成龙，尤其是现在我们国家支持计划生育，一对夫妇生一个孩子，所有的夫妇都希望自己的孩子成才。所以，普通家庭也想看看人家父母是怎么教育孩子，使孩子成才的。我刚才讲的这些读者群体，就构成了一个大的市场，构成一个大的消费市场。而且，这本书由一本畅销书变成行销书。到去年年底，已经发行160万本，我估计它要突破200万册。这本畅销书的启示，就是一个社会心态，这本书第一本身有一种满足读者的好奇心理，人家怎么样被哈佛大学所接受，里面是怎么一种情况。但是，更重要的是有吸引价值，有参考价值，这是我讲的第一个案例。

    第二个案例是《新概念》，《新概念》作为教材，是教材畅销书。我们要回到1977年小平同志恢复高考，当我们国家恢复高考以后，作为那个时候，丛书在我们的市场铺天盖地。我们现在教育改革，从应试教育提倡素质教育，当然素质教育提升是整个教育提升的重要一环。但是不管我们媒体炒的多么热火朝天，但是，只要我们的应试考试，高考应试考试还存在一天，那么跟高考有相关的教育，就有市场。又回到刚才的话题，中国五千年的传统文化，望子成龙，那么所有的父母都是希望自己的孩子能够上大学。目前上大学最重要的途径就是考分，就是分数，你报就是报考分，家长面对的是现实，孩子考分下来了，大上大学的希望就不大。因为，我们还不能提供所有人都接受高等教育，还是存在竞争。那么，竞争手段就是这样的。所以，跟高考有关的教育图书铺天盖地，有中学生的作文，有大学老师所编的优秀作文，有一批著名作家主编的。那么作为教材已经存在，在图书市场里面已经存在，已经畅销了。作家出版社的这个新概念，那么我先说它有一个彩票效益。大家都知道，我们北京还有其它城市都发行体育彩票，这个非常火爆，而且长时间的火爆。那么，它会有一个作用。因为任何一个买彩票的人，如果用几块钱，或者是十块钱买一张彩票，从比例上讲，他就有可能获得大奖，获得头奖，大家都知道，国内彩票以前是讲细节，现在体育彩票头奖是五百万元，那么，这当然是一个极大的诱惑，一个购买彩票的人，可能是头奖，但是中头奖是极少数。但是，为什么彩票可以这么火爆呢？哪怕是他第一次没有中头奖，第一次投，第二次再投几块钱，从理论上讲本身也可能投入。所以，我说《新概念》作为彩票效应，因为《新概念》也有不一样的地方。当时是由上海联合全国著名的高效，北大、清华、人大、上海复旦等等，联合组织新概念作为一本畅销书。当然，它也是一种应试教育，一种素质教育的体现。因为它要求中学生组建新概念竞赛，所有参加考试的学生走进考场以后，主考官把一个苹果放在茶杯上，从茶杯上拿起一只苹果咬两口，请大家写作文。结果，在规定时间内要写小朋友写的作文，让我们作家非常吃惊，表现了丰富的想象力。七所高校承诺，如果《新概念》是这样的，那是可以免试的，如果考清华、北大可以免试，那跟头奖的意义是一样大的。优秀获奖者，可以考虑优先进入这些高校。所以，我说《新概念》有一个很好的彩票效应。所有的家长都想买一本看一看，孩子也想买一本看一看，老师也想买一本看一看。如果万一孩子参加下一届新概念比赛，能够获得好的成绩，他可以免试，或者是优先进入高校。所以，《新概念》除了有实用性以外，它还确定了有消费心理，社会消费心态。所以，我们说彩票为什么这么火爆。

    我这边讲到畅销书的运作，畅销书的选择，跟畅销书的市场运作，它需要知识是多方面的，是系统工程。畅销书不是天上掉馅饼，中国畅销书作者队伍，还有市场化运作正在一步一步走向成功。有些出版社从业人员，把畅销书看的比较简单，好象是撞上的。实际上，偶然当中带有必然的东西。就好象前两年在我们中国图书市场，引进《谁动了我的奶酪》，从这本书的寓言故事来看，是非常简单的寓言故事，没有很深奥的东西，但是非常钦佩，非常佩服这本书的作者，实际上这本书的畅销，在全世界的畅销，在欧洲图书市场，在东方图书市场的畅销，也就是说全球的畅销。它是表示了策划人跟作者的大智慧。因为，它确定了全人类的心态。就我们中国人来说，我们中国社会正在发生积极的变化。我们所有人处在社会大变革时代，中华民族这个伟大复兴的时代。那么当我们说，我们社会是处于大变革时代，我们古老民族正在复兴的时代，是由什么内涵构成的。首先，我们的国家是这样的，以经济建设为宗旨。这是一个很大的转变。

    第二，我们有地方性经济，有社会主义市场经济。那么，在二十年前，全世界目前市场经济的运作，时代推进到今天，全世界市场经济已经超过五十亿。那么，我们经常说一句实话，一句口号，叫做“时代潮流浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡”。我们国家现在被认为是国家的一种潮流，一方面我们国家长期的是农业社会，现在要进入工业社会，高科技社会。因为这些积极转变，西方社会已经比我们早一二十年实现了工业社会，现在是由工业社会更快进入到高科技时代，和信息时代。全世界在同时进行由农业文明进入到工业文明。所以，整个竞争加剧，深化加快。所有人都面临着我的奶酪被别人拿走，这是全人类共同面对的社会现象。那么，我相信作者，这本书的策划人，他的大智慧表现在他的这本畅销书有一种全人类的心态，所以不仅在西方畅销，而且在东方也畅销。所以，我觉得它提供的内容是这样的，虽然是非常简单的一个寓言故事，但是，它里面的内涵，蕴含了非常大的意义。

    所以，畅销书是一个高智商的运作。我还是回到我原来的话题，畅销书是提升一个出版社非常有效的途径。畅销书运作的成功，是一个出版社市场定位，走向成熟的一个标志。(根据录音整理，如有不当，敬请包涵)