从我初次使用跨渠道营销技术开始到现在，已经创造了五十多个成功的营销案例，通过这些案例，我更加意识到了这项技术所蕴含的价值。我接触跨渠道营销的历史可以追溯到2003年，当时有一家咨询公司想要用一对一个性化直邮来寻找和搜集当地增长速度最快的企业的信息。这是一个令人激动的营销之旅的开始，同时也改变了我对直销的看法。

　　在进入更一步的讨论之前，我想先向大家解释一下什么是跨渠道营销解决方案。这个营销解决方案是将可变数据印刷与个性化微型网站结合起来，为邮件或电子邮件的接收者创建一份多渠道的营销宣传材料。此外，在微型网站的登陆页面上，同样也会显示与收件人相关的个人和营销信息。但这只是这些技术得到应用的一个开始。

　　一个个成功的案例向我们展示出了跨渠道营销技术在过去五年中所发生的变化。很多营销活动都通过促进生产和营销的自动化而演变成了企业的“增长活动”。除了传统的印刷和邮寄服务以外，这些企业还能为客户提供促进其业务发展的重要工具。在我对这些成功案例进行回顾的时候，发现与我合作过的很多客户都已经转变了自己的思想，并且意识到了跨渠道营销带给他们的好处。

　　以下就是我通过案例分析得出的结论。最令我感到自豪的是：随着时间的推移，我们已经习惯了用数字印刷技术来满足客户的需要，并尝到了这样做的甜头。

　　1、跨渠道营销能使邮件变得更有效。

　　当我们第一次开始使用这项技术的时候，都认为它非常酷。它不但维持了可变数据出版的热度，而且还为我们提供了另外一个能让可变数据印刷大展拳脚的领域。在含有个性化网页信息的直邮信件获得了最初的成功之后，我更加明白了应该去如何使用这项技术。跨渠道营销技术的确非常酷，而且能够提高直邮的效率。

　　2、通过捕捉点击路径获得营销情报。

　　根据以往的经验，我认为来自金融服务领域的客户非常渴望得到从那些登陆过自己的个性化跨渠道营销网页的收件人身上收集到的后端数据。比如说都有哪些客户登录了网站以及他们点击了哪些内容等都会被详细地记录下来，制作成文件。这对于那些不擅于收集客户信息的企业来说是一个挖掘可靠信息的有效方式。

　　在把所有邮件都发送出去之后，我可以告诉我的委托人：在15000名收到明信片的潜在客户中，有475人希望能立刻接到该公司销售人员的电话，还有300人对该公司的产品或服务非常感兴趣。这300人就是一个非常有价值的线索，我们必须采取不同的方式与他们进行沟通。

　　我已经意识到——并经常向客户们强调——一个成功邮件的首要目标是能引起收件人的关注，而不是被扔进垃圾桶里。通过跨渠道营销，我们就可以对客户这类信息进行跟踪，并了解他们是在什么时候对这些邮件进行阅读的。而且我们还知道应该用不同的方法来抓住这些有价值的线索。

　　3、自动化营销为销售人员带来速度和效率

　　从成功案例的分析中我们还可以发现数据的有效性方面的变化。客户现在可以随时监督数据的采集工作。在收件人输入了自己的联系信息后，客户们可以下载这些文件，并把这些数据整合到自己内部的客户关系管理或不太正式的联系人管理系统中。这样一来，位于伊利诺伊州的销售人员很快就能得到一份来自皮奥里亚的一位潜在客户的线索报告。及时有效的沟通能让销售人员在正确的时间将正确的信息传达给潜在客户，并为企业节约数千美元的营销成本。

　　4、销售和营销问责制

　　最后一点——同时也是企业的首席执行官和总裁们最喜欢的一点——就是问责制的实施。营销活动的效果是可以测量的，而且高水平的宣传活动也能直接带动销售人员工作业绩的增长。通过跟踪响应率、测量投资回报率和下载数据，企业能够根据潜在客户的兴趣更合理地分配自己的销售力量。

　　最后的意见

　　只有不断地对响应率进行测量并实施投资回报率的问责制，营销领导者才能看到自己付出的努力所取得的成果。我们的一个客户曾经做出过承诺，只把直邮当作跨渠道营销计划中的一个组成部分。

　　跨渠道营销技术在应用上的进步是非常令人激动的。我们知道这不但能帮我们的客户解决营销自动化的难题，而且还能使他们的业务取得增长。与此同时，它还能让我们在制定重要的营销战略和财务预算的时候为客户留下参与意见的机会。跨渠道营销能让我们更好地去理解客户和他们的需求。我相信，随着技术的进步和创新性数字解决方案的诞生，营销活动一定能变得更加令人兴奋。

[时间：2008-04-10  作者：必胜  来源：本站原创]