报纸如何在互联网冲击下生存，并不是一个新话题。然而，几经尝试后，报纸至今似乎也没有找到一个有效的解决办法。最近，美国报纸又开始了一项新的尝试。

　　2月中旬，美国四家报业巨头宣布，将旗下175家地方报纸和电视台的网站的广告业务联合起来，合组一家合资企业，统一经营。

　　四家报业集团包括甘奈特集团（ Gannett）和论坛报集团（Tribune），它们分别是美国第一和第二大报业集团，还有著名的赫斯特集团（Hearst）和纽约时报集团。合资企业的名字叫QuadrantOne，意为“四合一”。

　　这175家报纸和电视台的网站贡献出标准化的网络广告位，汇入QuadrantOne的广告位库存，然后由QuadrantOne统一卖给广告主，目的是帮助这些地方性报纸服务于全国性的广告客户。

　　一般，广告主希望在全国投放广告，会找全国性的广告平台，这样比较省力，而不会一家一家地去与地方报纸谈。Quadrant One希望通过整合地方性报纸的网站的广告资源，同样达到服务于全国客户的目的。QuadrantOne称，其每个月独立访问用户将可达到5000万。

　　互联网冲击

　　汇入QuadrantOne的有不少著名的报纸网站，包括论坛报集团旗下的《洛杉矶时报》、甘奈特集团下面的The Des Moines Register、赫斯特集团所属的《休斯顿纪事报》（Houston Chronicle）和纽约时报集团下面的《波士顿全球报》（The Boston Globe）。

　　而甘奈特集团下面的《今日美国》，纽约时报集团下面的《纽约时报》和《国际先驱论坛报》则不在其内，这些报纸已经是全国性的了。

　　QuadrantOne将覆盖美国30个重要市场中的27个，包括纽约、洛杉矶和芝加哥，总部设在芝加歌。来自论坛报集团互动部门的Dana Hayes将担任临时CEO，雇佣17名员工，主要是销售或销售支持，将于4月1日开始运作。

　　一个广告主希望购买广告，既可以按地区买广告，比如，同时在纽约和芝加哥打广告，也可以按板块买广告，比如，同时在十个城市网站的体育版块打广告。

　　Quadrant One同时还在寻找新的报纸加盟，但股东结构不会改变。

　　能让这四家报业巨头走到一起的重要原因是来自互联网的压力已经越来越大。

　　据美国报业联盟（National Association of Newspapers）的最新数据，2007年第三季度，美国报业总体的广告收入（包括纸面广告和报纸网站广告）较上年同期下降了7.4％，其中，占总体广告93％的纸面广告更是下挫9％，来自报纸网站的收入虽然上升21％，但不足以挽回整体不利局面。

　　相应地，各家报业集团也是一副惨淡景象。以美国第一大报业集团甘奈特为例，2007年第四季，因为广告收入继续下滑等原因，该集团净利润2.45亿美元，较上年同期的3.53亿美元暴跌了31％。

　　业绩下滑导致整个行业削减成本和岗位。今年2月，论坛报集团和纽约时报集团都表示要裁减采编人员。

　　第三次报业结盟

　　报业早已预见到了互联网的冲击，并一直希望能找到应对之道。事实上，过去十多年间，这已是主要报纸第三次结盟以求应对互联网的挑战。

　　1994年，报业开始商谈如何合作，在互联网上有所作为。1996年，美国九大报业集团，每一集团投资100万美元，成立了新世纪网络（New Century Network）。1997年7月，还成立了全国广告网站，但最终因为找不到有效的运营模式，于1998年关门大吉。

　　另一次结盟同样发生在1994年。为了改变全国报纸广告下滑的长期趋势，24家最顶级的报业集团成立了全国报纸网络（Newspaper National Network，下称NNN）。

　　NNN的运营模式是帮助广告主在全国的报纸印刷版上统一投放广告。前两年，NNN又把广告投放平台延伸到报纸的网站上。

　　NNN在其网站上称，据尼尔森统计，2007年10月，它的网络每个月可接触6320万个独立访问者。但NNN并不成功，自1994以来，14年间，NNN的所有收入不足20亿美元。

　　NNN的困难在于，作为连接报纸印刷板的平台，运营成本太高——客户要投全国性的广告，NNN需要与报纸一家一家地联系投放的版面；NNN并没有一个广告版位的汇集池，没有自已随时可调配的广告位。

　　而与此同时，互联网在一刻不停地发起对报纸固有阵地的进攻。

　　1997年，微软推出地方性的网络服务Sidewalk，当时也希望和地方报纸合作，但遭拒绝。后来，微软因为自行发展内容的成本太高而作罢。

　　2006年，报纸在自已卖网络广告进展不大后，开始与互联网巨头有了合作。当年11月，Google同50多家报纸达成协议，帮助这些报纸的网站销售广告。

　　几周后，雅虎也针锋相对地宣布，同美国七大报业集团达成协议，帮助150多份报纸通过其网络分类服务销售广告。到2007年11月，雅虎的这个报纸联盟成员扩充到大约415家日报和140家周报。

　　雅虎预估，这个本来分散的地方广告市场现有的规模是34亿美元，到2010年可望成长至124亿美元。

　　与互联网的合作给报业带来了一定的收入，但也有风险。大的网站可以把最值钱的广告放在自已的网站上，而不是给合作伙伴。

　　总之，命运掌握在了互联网巨头手上。赫斯特集团负责数字媒体业务的资深副总裁Lincoln Millstein在接受《纽约时报》采访时说，“我们想掌控自已的命运。”

　　前途未卜

　　Quadrant One成立后，与Google、雅虎和微软构成了直接竞争，它的命运自然成了焦点。

　　Quadrant One的临时首席执行官Dana Hayes对媒体称，比起互联网巨头，这些地方报纸更了解地方市场，因而能更好地为广告主服务。

　　但并不是所有人都认同这一点。《纽约时报》引述Forrester Research网络广告分析师Shar VanBoskirk的话说，报纸结盟不能解决问题，QuadrantOne需要与一家技术公司结盟，才能成功。在雅虎与报业结成的联盟中，雅虎为这些报纸的网站提供了广告技术和销售服务。

　　而《商业周刊》分析说，Quadrant One将与互联网巨头从三个领域进行竞争，即网站的质量、规模和放置广告的技术。报纸的优势在于网站的质量，而广告主从主要的门户购买广告时，通常不知道广告会出现在哪里。

　　但在其他两个领域，报纸都不占优势。比如，2007年，Google和微软花了几十亿美元收购那些善于放置广告的公司。

　　Quadrant One的命运究竟如何，将留待市场给出回答

[时间：2008-02-29  作者：何华峰  来源：《财经》]