一、从国际多媒体展览看电子出版技术更新

　　访美首要任务，是应邀参加在美国旧仑山展览中心举行的“MACRO ME DIA国际用户会暨展览”，主办者对美国MACROMEDIA公司。

　　MACROME DIA公司目前是世界上重要的多媒体开发工具供应商，拥有多种著名多媒体工具，如Authrware 、Direcot 、Freehand 、Shockwave 、Backstage等。其应用范围涵盖了多媒体技术的各个方面，如动画、声频、视频、2D和3D图形、多媒体写作工具、Web出版等。其应用特点是在操作系统的中间层次兼容PC和APPLE两大互相竞争的技术平台。其发展方向从全面支持多媒体光盘出版到积极面向网络多媒体的开发，不久还将导向上互式电视节目。

　　MACROMEDIA公司的多媒体软件目前占有国际市场份额最大，尤其是在多媒体与因特网的发展过程中扮演着重要的角色。目前该公司．拥有600名员工，股票市值20多亿美元，运行资本3300多万美元，年收入5300多万美元，年利润650万美元。该公司的中国代理为北京“迈达”公司。

　　“工欲善其事，必先利其器”。在计算机硬件日新月异、多媒体软件层出不穷的环境下，我们开发电子出版物应该追踪国际技术发展潮流，尤其要多到国际性的展览交流活动中开阔眼界，激活创意，寻觅技术，为我所用。

　　有条件的话，我们应该直接采用具有国际先进水平的软件工具，以免我们的产品总是技不如人。否则，缺少生动的视听效果，缺少多样化交互功能，电子出版物也就缺少吸引读者的魅力。目前国内出版社电子出版高技术人才比较缺乏，引进和培养也有许多限制，只有尽量采用现成的制作工具以减轻高技术的压力，从而集中精力在选题策划、资料组织等宜于发挥自身优势的方面下功夫，追求产品特色。

二、从网络图书馆看电子出版发展趋势
　　访美接触最多的是网络。网络像高速公路一样发达，必然对存储和传播知识信息提出数字化、高速度和多媒体的要求。传统图书馆显然无法适应这一需求，光盘图书馆也有许多不便之处，只有把图书馆搬上神通广大的因特网。这实质上是对传统出版从内容到形式的重大改变。作者、出版者和读者之间的关系更加微
妙，出版工作与大众传媒越来越接近，出版者类似于网站代理人，处在作者和读者网点之间，既要大量传给读者信息，又要尽量保护作者版权，传播与保护之间的矛盾越来越尖锐复杂。

　　为此，我们专程深入硅谷，访问藏在深山人皆识的IBM公司，请该公司四位专家为我们讲解网络图书馆的开发情况。IBM公司以其高技术优势，组织专门研究班子，开展多部门合作，用了两年的时间，开发成功网络图书馆系统，重点在于解决三大问题：

　　1．如何以多媒体方式，尤其是以图像信号在网上搜寻到自己所需要的信息资料。因为人比较喜爱通过感官接受直观的信息，所以网络图书馆可以让你通过图像的形状或者颜色的深浅寻找到想要的信息资料，比如图书封面、书中图画、美术素材和影视资料等。这种方式对于寻找美术素材最有效，而且可以在寻找过程中激发联想和创意。

　　2.如何实现网络交互状态下的知识产权保护。传统图书馆的收存与传阅的关系成反比，而网络图书馆的开放性和直接性，使收存与传阅关系成正比，防伪、防盗必不可少。否则。不仅作者的版权难以保护、出版者的利益难以保护，就连读者的机密也难以保护。网络图书馆系统就是通过一系列多层的服务器来对网络的信息资料进行管理，为用户提供服务。

　　网络图书馆将出版者变成作者与读者之间的代理商，发行由结算中心来完成。一方面通过代理商对网上信息资料采取打水印、加密码等措施，限制不法取问行为，保护作者版权，另一方面通过结算中心为读者提供订阅服务，并保护读者的机密。网络图书馆的信息资料分免费和订阅两种，免费信息类似于书目和内容提要。一般起导览广告作用；订阅信息是读者通过结算中心的有偿服务，取得自己所需的信息资料。

　　3．如何提高网络存储和传播图文声像信息的质量效果。网络图书馆的基本流程为：信息储存——资料扫描、资料修饰、资料加密；信息传播——发布书目、管理订户、提供资料。这一开放和互动的流程，对数字化技术的要求非常高。为了保障整个流程的质量效果，IBM公司除了与其它计算机公司进行技术合作之外，还有以下五项独到的技术措施：

　　（1）IBM公司的高精度扫描器可以分毫不差地储存图文资料，尤其可以使一些秘不示人的古文化珍品，完美无缺地公之于众。

　　（2）IBM公司研制的打水印和保密信封等版权保护措施隐蔽性好，对信息资料质量没有妨碍，而且具有可靠的防伪防盗功能。

　　（3）IBM公司开发的汉字和汉语识别技术可以使大量用汉字和汉语记载的信息资料得到储存和传阅。

　　（4）IBM公司研制了可以根据图形状况或者颜色深浅寻找信息资料的技术，还有通过分析影视资料可以截取其中所需片段的技术，使寻找和阅读网络图书馆的图文声像资料极其方便快速，十分生动有趣。

　　（5）IBM公司研制了对21种文字随机转换的文书搜寻系统，它可以使用包括中文、日文在内的21种文字从网络图书馆寻找和阅读信息资料。
　　网络图书馆系统目前是IBM公司非常重视的开发项目，不仅运用于图书馆和文博场馆，还运用于高等教育、传媒娱乐、电脑信息和印刷行业。介绍者宣称，用户遍及世界各地，技术还在进一步提高。

　　显而易见，科技先导的力量，正在导致出版方式和文化生活的变革，并将促进传播体系和版权制度的完善。

　　可见，我们必须加快光盘出版速度，扩大光盘出版规模，为尽快过渡到网络出版创造硬件和软件条件。国内电子出版目前的主要矛盾是电脑拥有量与光盘出版量互相牵制，谁都增长不快。国产光盘的品种数量、内容形式远未满足电脑用户的需求。光盘发行市场亟待培育成熟。所以，超前发展网络出版显然力不从心，观望等待网络出版难免坐失光盘出版的良机。

　　光盘出版与网络出版不是彼此取代的对立关系，而是相辅相成的发展关系。好比公共传媒不能取代图书出版、电子出版不能取代印刷出版一样，网络出版与光盘出版各有优势各有市场。例如，我们在美国几乎找不到VCD光盘，DVD也不像国内那样被看好，录像带出租商店却像百货店一样普遍，而且每家经营面积都在百十平米以上，想必美国人还在玩咱国内趋于淘汰的录像带，为什么？因为录像带租借便宜方便，足够家庭娱乐消遣。国内VCD所以比录像带热门，也有同样的原因。

　　因此，中国电子音像出版业应该而对现实，顺应市场需求，加快发展以光盘为载体的电子音像出版物，以此促进电脑文化的普及，促进网络建设的加快。网络出版水到渠成比急于求成更科学。

三、从美国光盘市场看电子出版营销策略
　　访美最关心的事，是看看关国电子出版物市场。我们原以为美国电脑很普及，又是光盘出版大国，CD-ROM光盘似乎到处可见。其实不然，我们在各大都市的商店、书店、音像店以及国会图书馆、各种博物馆几乎见不到CD-ROM踪影，连店员也都说不出此物何在。据我们了解，美国电脑很普及，上网也很方便；但大多数电脑是用于办公和教育，如查找信息资料、打印办公文件、接发电子信件等。只有部分玩电脑的青少年购买光盘。

　　美国CD-ROM的销售渠道基本是依附在电脑公司、软件商店、游戏机商店或兼售电脑的文化办公用品超市里。上述地方销售CD-ROM的规模和档次远不能与当地图书报刊和音像制品商店相比。可以说，美国的书店比中国的条件好，美国音像商店比中国的规模大，而美国光盘销售渠道则与中国差不多。因为在我国属于高科技商品销售，在美国属于一般性商品销售。

　　美国光盘的品种数量也不是想象的那么多，大约有软件类、游戏类、知识类、教育类四类产品，绝大多数是美国产品，外国货很少，非英语产品更少。而我们在国内不仅能见到国产光盘，还能见到大量国外和境外的各种各样的光盘。我们在美国看电视也有类似的感觉。免费向公众播放的节目，花色品种比较单调，外国节目较少，电影频道也没有“大片”做派。

　　美国光盘销售价格比率低于国内，一般12．99美元一张，比买一张音乐CD或一盘录像带的价格还低几块美金。当然也有几十美元一张的光盘，微软公司的软件光盘售价在一百到几百美元之间。相比而言，美国的图书大都包装考究，原价出售；录像带大都随看随措，租而不买；音乐CD品种繁多，购买踊跃，市场最火；而CD-ROM则像许多零售商品一样，包装普通，还经常看到买一送一或打折扣的促销标签。

　　时至今日，以平常商品来对待CD-ROM也许更有利于它的发展。我们先前对CD-ROM的态度也许娇贵了一些，把它的高科技含量和消费档次提得较高，或者操作较难，怕人不会用，或者定价较贵，使人心疼钱。出版单位也视光盘为高投入大风险项目，轻易不敢上马。其实，以正常方式出版光盘与出版图书的效益差不多，如果信息量和发行量达到一定量级，出版光盘比出版图书效益还要大。目前的矛盾在于，为数不多的正版光盘品种稀少，价格较高，难以培育成熟的市场，反使盗版光盘有机可乘，造成光盘市场和价格标准的混乱，结果使光盘出版陷入了恶性循环。

　　光盘出版要摆脱恶性循环，最根本的措施在于，国内电子出版、制作和销售单位抓住机遇，采取薄利多销策略，通力合作，控制成本，降低售价，争取大批量快速度地出版各种光盘产品，满足光盘读者日益增长的消费需求，使正版光盘市场发展壮大，将盗版光盘挤出市场，使电子出版进入法制轨道。

四、从美国华文图书市场看电子出版外销前景
　　访美最希望的事，是能看到中国的电子出版物，哪怕是香港台湾产品，甚至带汉语汉字的也行。据说美国日用品市场有 66％的货物是“ MADE IN CHINA”，但是出版物却很少有中国货，非常大的音像商店也仅能找到一两种香港的歌曲CD或成龙的功夫像带，不像国内音像商店里中国和外国产品比肩而立。只有在华人区的一些图书音像商店里，才能看到较多华文图书和音像制品，但也没有电子出版物。我们就此专门访问了洛杉矾长青书局经理刘冰先生和美国国会图书馆亚洲部专家居蜜女士。

　　刘冰先生介绍说，华文书店在美国20多年来从无到有、从小到大，完全是市场发展的需要，目前随着港台组国大陆和东南亚新移民的大量涌入和华人文化层次的大幅度提高，尤其是大陆平均每年4万人的移民量，使华人社区的华文书店发展迅速。凡是华人购物中心，都有华文书店，而且经营面积越来越大，不仅兼售两岸三地出版社的图书，还兴办各种各样的大型文化事业。

　　我们提出网络书店对华文书店有无影响的问题，刘先生回答说，目前没有任何影响，长青书局信息也上了网，但一直没有收到订户。因为网上选书缺少在书店选书的那种“乐趣”，只能看到简单的目录，无法用手翻阅书的全部。只有一些当地没有华文书店的读者，只好在网上选书。刘先生认为，网络书店开展批发业务比较方便，因为书商订货看看目录就行，还可以省去订单来回穿的麻烦。总之，目前美国网络书店生意不如其它网络商店那么兴旺。

　　对华文电子出版的发展，刘先生很有兴趣，长青书局已开始试销台湾版的两张学电脑的光盘，刘先生也希望能销售国内的CD-ROM光盘，并建议一定要考虑内容的实用性，还要避免国内出版物在美国售价上的矛盾。如果国内定价低，到美国相对提高，起会使一些读者感到不如从国内购买合算，而国内书价总体较低，又使书店感到投入产出不合算，不如卖港台图书赚钱多。

　　在美国国会图书馆，这座具有100年历史的辉煌文化宫殿里，我们受到亚洲部专家居蜜女士和肾治功先生的热情接待。国会图书馆的宗旨首先是为国家服务，直接为国会进行研究和决策服务。因此，该馆对世界各国有关政治、法律和地方信息一类的出版物很感兴趣，现在馆藏有关亚洲的图书70多万种。国会图书馆还设有专门的电子阅览室，但由于经费原因，目前收集的电子出版物不太多。居蜜女士希望国内出版单位经常提供有关图书和电子出版物目录和报价单，以使该馆选购收藏。

　　我们觉得华文图书能在美国开拓市场，前景看好，华文电子出版物
比图书音像制品有许多阅读优势上应该拥有较多的读者，拓展更大的外销市场。而且，我们在华文电子出版物开发方面具有外国人无法取代的优势，我们有大量的值得做成电子出版物的选题资源，我们有几千年形成的独特文化传统，我们有领先于世界的电脑汉字处理系统等等。

　　因此，我们应该以中国电子出版物走向海外为己任，积极开发一批实用性强、民族情浓的电子出版物，服务于海外华人的实际需要，满足海外华人的思乡情怀；积极开发一批有中国特色、有海外市场的电子出版物，弘扬中华民族文化，促进国际文化交流，再逐步辐射到整个海外市场，并采用海外人士喜闻乐见的包装形式，采取在海外市场有竞争力的价格标准。

[时间：2001-04-11  作者：陈生明  来源：《中国出版》58]