中宣部组织的全国宣传文化系统“四个一批”出版人才赴美考察团一行11人，由我带队访问了美国9家大型国际出版传媒集团和IT企业。这次访问引起了美国这些公司高层管理者的高度重视。一方面缘于这是中国出版界赴美的一次重要访问，另一方面更能触动他们的是双方对数字出版怀有同样的热情，同样的困惑，我们面前是一样的斜坡，需要一样的攀爬。
   
一、美国出版集团的数字化进程
   
   　 国际出版产业的数字化实践大概已经有10多年了，但是对于什么是数字出版仍然没有公认的定义。我们访问的9家公司对此也有着不同的认识。美国同行也不时反问我们对数字出版的定义。我们对数字出版特征的理解是：（1）具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；（2）具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能，具有创造、合作和分享的特性；（3）能够满足大规模定制这一个性化服务的需要。美国同行大体同意我们对数字出版特点的概括。
   
   　 对于出版产业而言，数字技术的迅猛发展，网络的快速普及，并不是简单地宣告印刷时代的终结、数字时代的开启，而是伴随着一个相当长的纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。这个过渡期是一道产业转身的“斜坡”，我们无法准确地预言斜坡有多长，斜坡有多斜。
   
  　  在交流中，许多职业出版人对传统出版怀有虔敬和依恋。牛津大学出版社美国公司副总裁施艾文对此斩钉截铁地说到：在讨论数字出版时，我们应该明白，传统出版不会消失，它只是改变了形态；与其说人们喜欢技术，不如说人们更喜欢读书本身。他还说到，出版商的作用并不仅仅是一个平台，出版商创造内容和编辑内容，并使读者能够得到内容；平台并不重要，重要的是内容。
   
   　 但是，美国的出版集团无一例外地均高度重视数字技术的运用，对网络化生存保持高度的敏感，积极地推进着数字出版的进程。同时，以网络化为特征的美国数字出版业务的进展呈现出分层的变化。
   
   　 1、网络营销：利用网络和数据库推动传统出版的发展，实现纸质图书市场的扩容，达到业绩提升、服务改进、顾客满意度提升的目的。在这里网络是作为传统出版营销升级的工具。大众出版领域的出版公司数字化业务目前主要集中在这一方面。如哈泼·柯林斯出版集团公司的全球总裁布莱恩·默里介绍说，他们是全球最早进行数字化转型的大众图书出版公司。两年前他们启动了创建图书数字仓库的工作，他们选择Newstand进行合作，并为此拥有了Newstand10%的股份。建立图书数据库是为了便于顾客在网上进行搜索。在图书数据库中图书被分割成不同页面，可以让谷歌、雅虎和亚马逊等进行搜索，同时让读者在哈泼·柯林斯网站上进行浏览。调查发现，让读者浏览图书网页，可以使图书销售量上升6－10%。当然，大众图书出版公司目前在数字化业务方面的营收增值并不多，哈泼·柯林斯的数字化收入也仅占到整个公司营收的1%。
   
  　  2、网络运营：主要在网络平台上经营内容资源，创造出新的成本－营收模型。在这里网络是作为内容产业的生产经营平台。目前在网络运营上做得比较成功的是专业期刊、图书和大型品牌工具书的出版公司。如约翰·威立－布莱克维尔出版集团在我们看来是目前在网络运营方面做得最成功的企业之一。约翰·威立的Intersci ence是科学、技术、医学和学术出版方面的在线平台。随着约翰·威立成功地并购布莱克维尔，目前他们最大一项工作就是将威立和布莱克维尔两个在线平台整合起来。在约翰·威立的营收中，大约有70%的期刊收入来自于在线期刊，10%的图书收入来自在线图书；而如果按照出版领域分，大约STM和学术部分50%收入来自在线，高教与大众两个部分各有10%的收入来自在线。在专业出版领域，建立在海量内容基础上的在线服务最充分地体现了数字出版大规模定制的个性化服务和解决问题方案提供者的特点，因此营收确定，且增值幅度大，成长性喜人。这是目前最为诱人的数字出版类型。
   
    　3、网络营销＋网络运营：网络既作为传统出版营销升级的工具，也作为内容产业的生产经营平台。美国大多数教育出版集团目前进行的数字化业务属于此类，我们这次访问的培生教育出版集团、麦格劳·希尔教育出版集团和圣智教育出版集团就是其中最典型的代表。这些集团深入地介入到在线教育领域，开发各类新的在线产品，其营收随着规模扩大而稳步提升，但是在线产品的盈利模式在很大程度要借助于纸质产品来实现，所以无法严格区分纸质产品与数字在线产品在这类商业模式中的地位和增幅。这种模式适应性广，可望实现新的收入源与传统收入源之间的协同，形成营收上的叠加效应。圣智教育出版的总裁罗纳德·邓恩认为，未来的5年，对于教育出版而言，混合体的模式将是最主要的模式。因为老师和学生都对传统的纸质图书有依赖感；而纸质图书有一些比其他介质的图书更好的功能，如果想要深入、集中地介绍一些知识，纸张还是最好的媒介，但是如果要做练习，或者是使用数据库、情景模拟等，数字化工具要比纸质做得更好。
   
   　 美国出版集团在推进数字化的进程中，对于新技术的采用更多地是通过与IT企业合作或收购IT企业的方式来进行的。如前所述，哈泼·柯林斯是通过与Newstand合作并拥其10%股权来完成其数字化基础设施建设的。而桦榭美国公司则通过收购Jumpstart来完成其网上广告销售的。Jumpstart是一家拥有数字平台广告销售经验的企业。在美国，有分别为纸质杂志服务的广告公司和针对数字杂志的广告公司，即这两类广告公司是分开的。为数字媒体服务的广告公司在美国具有很高的价值，桦榭公司为收购Jumpstart花费了1.1亿美元，收购后迅速推动了其所属期刊品牌网站的建设，优化了对搜索引擎的敏感度，大幅度提高了网站的访问流量。至于与谷歌、微软等大型IT企业合作更是许多出版集团开展数字化业务时的一种重要选择。
   
二、美国数字出版的商业模式
   
    　传统出版向数字出版转化最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及赢利模式。
   
  　  此次我们在美国考察的各大出版集团，在商业模式及盈利模式上受制于不同出版类型和需求模型，表现出不同的状态。
   
 　   1、大众出版立足于人们的娱乐和生活，其主题分散、即兴、个人化，内容具有普适性、非专一性和离散性，读者阅读与购买呈现或然性和随机性。网络普及初期大量信息以“免费午餐”形式发布与消费，加上大众出版属或然需求，这就在一定程度上制约了网络普遍支付行为的产生，一时难以产生理想的商业模式。虽然各家大众出版集团已陆续获得了一些网络产品的收入，但其金额均还没有超过总营收的1%。所以，大众出版的数字化转型仍然在隧道里潜行。
   
    　不过，约翰·威立出版集团对大众出版领域数字化业务的拓展值得我们关注。这个项目是作为对他们众多的导游类图书的补充而存在的。“佛式旅游系列”是其主打品牌，其“非正式旅游指南”也被认为是全球第二大旅游指南系列。2006年，约翰·威立收购了伦敦一家叫Whatsonwhen的小型在线旅游图书公司，提供B2B和B2C产品和服务。收购了这家在线旅游图书公司后，约翰·威立的战略是通过在线平台，为旅游产业的各个环节提供产品和服务。
   
   　 2、专业出版立足于人们的职业与职业提升，主题系列化、规范化、组织化，内容具有实用性、专门性、针对性，读者阅读与购买存在必然性、选择性，需求模型为“必然需求”，加之能满足大规模定制的要求，促进了其成本－收益格局的优化，因此在网络运营中占据先机与优势。目前在专业出版领域数字出版业务已在很大程度上实现了盈利，它是数字化转型中商业模式成功的第一片霞光。里德·艾尔思维尔出版集团、汤姆森集团和约翰·威立集团在这方面进行了卓有成效的实践。
   
    　在约翰·威立集团，我们详细了解了他们在数字期刊方面的实践和突破。约翰·威立的期刊收入中有70%来自于在线期刊。约翰·威立拥有近500种专业期刊，覆盖了14个学科领域。为了从事数字出版业务，约翰·威立建设了在科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台。他们从学科和内容出发，将内容结构化，建成了若干大型专业数据库，从而打破了传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限，能够更好地满足细分人群的个性化需求，从而创造出更多的市场需求；另一方面，由于通过在线传输，大大降低了成本，创造出远远高于纸质期刊的利润空间，产生了新的利润源。在市场推广方面，他们开展了在线会员制业务，在高等院校和科研机构中吸收会员，为其提供最新的专业信息和研究成果，以此收取相应费用。
   
    　在线专业期刊商业模式的关键在于掌握足够多的专业期刊，建立足够大的专业数据库，才有可能满足不同专业客户的个性化需求，进而获得相应的收入。为此，约翰·威立目前正在全球购买专业期刊的数字版权，据说这一购买行为在中国也进行得相当广泛。
   
   　 3、教育出版立足于人们的学历教育与教程，主题系列化、规范化、组织化，内容具有专门性、针对性、指定性，读者阅读与购买存在必然性、不可选择性，需求模型也为“必然需求”，但教育机构具有很强的自主研发能力和垄断性，以及较高的市场准入门槛、很强的竞价谈判能力，因此，网络运营中教育出版具备很大的市场空间，但机会成本高，风险较大，一旦获利，起点也高。
   
    　美国教育出版集团在数字出版领域的努力已经大约有10年左右了，但严格说来，至今还没有找到可持续盈利的商业模式。在线的业务拓展在很大程度上是为了推销纸质图书。目前美国教育出版集团在数字出版方面的商业模式主要有6种类型：一是在线课程，使用视频、音频等多媒体技术使学生可以在线学习。二是家庭作业管理。三是在线测试，利用所开发软件系统对学生学习的结果进行测试，并发现学习中的问题。四是电子图书，可以在线下载。五是在线课外辅导。六是虚拟的体验性材料，如情景模拟、教学实验室、做游戏学习等。麦格劳·希尔教育出版集团的首席运营官迈克尔·海斯告诉我们，从短期而言，家庭作业和电子图书的营收最高，在线课程和虚拟的体验性材料在近期也有发展机会，但从长期来看，网上教育社区是最重要的收入来源。
   
三、谷歌商业模式及其对出版业的影响
   
   　 在全球出版商逐渐进入数字出版业务的同时，另外一支力量IT企业也以另外一种方式进入了数字出版领域，其迅速发展的势头引起了传统出版业的震惊，并引发了诸多争论。带着种种疑惑，我们访问了谷歌总部和纽约的研发基地。
   
     　谷歌对数字出版业务的介入主要是通过其“图书搜索”项目进行的。谷歌搜索的图书有两个来源：一是从出版社处获得；二是来自于图书馆。目前谷歌从出版社已经拿到的可供搜索的图书有100万种，全球有1万多家出版社参与了谷歌的图书搜索项目。
   
    　谷歌的图书搜索不仅能帮助读者搜索到其所需要的图书，而且还能帮助读者快速地就近购买到图书。2007年9月谷歌推出“普遍化搜索”功能，图书内容与新闻等即时性资讯合并检索使读者在进行一般搜索时也能搜索到图书的内容，这个功能具有“拆墙效应”，打通了信息来源的区隔，实现了多媒体融合。谷歌的图书搜索计划合作主管建议我们，强化图书的标记词素与标记技巧研究，以便从谷歌的“拆墙行动”中获得更大收益；同时，加强图书营销信息（书前书后宣传文字、作者背景、视频、话题由来、争议、名家评论、社会反响等）与谷歌条目的捆绑或链接呼应，以便放大服务与营销效应。
   
  　  作为技术供应商，谷歌必须与内容提供商合作，其商业模式才可能成立。同时，谷歌以尽全力帮助出版公司在全世界范围内寻找读者为主要任务，并充分考虑内容提供商的利益。对此，谷歌公司向我们介绍了他们对待内容提供商的三条原则：一是充分尊重并保护版权。二是自主选择，如果内容提供商不希望再把内容提供出来，那么他们可以随时把内容拿回去，或者不让人们再搜索到你的网页。谷歌的原则是内容提供商对此拥有选择权。三是利益共享，谷歌将广告收入的50%分给内容提供商。
   
   　 从谷歌实践中，我们看到其搜索引擎对于专业类的非畅销图书确实起到了积极作用。“长尾现象”告诉我们，只有少量图书能成为畅销书，它们处于长尾的头部，而处于尾部的图书，停留在书店的时间和机会并不多。但现代数字媒体使那些处于长尾尾部的图书也可以一直存在并找到读者。在当今，无论在美国还是在中国，快速增长的品种与有限卖场的矛盾，图书较长生命周期与短暂展卖时间的矛盾越来越突出，使得出版业的“长尾”越来越“粗”，物理书店完全无力消化，网络展示与检索是未来的出路。
   
  　  不过，传统出版商对于谷歌的支持是有所保留的，那就是对于自己的核心产品和处于非尾部的产品，他们牢牢掌握在自己手里。同时，传统出版企业也正在努力建立自己的数字仓库，希望谷歌的搜索引擎能到他们的服务器中进行搜索。
   
四、几点感受与建议
   
   　 1、中美两国在数字出版方面的差距，首先表现在信念与信心上。我们所接触到的所有美国出版企业在数字出版战略投入上都表现出极大的刚性与坚定。与此相关的是他们在数字化进程中均取得了明显进展，信息技术已经被广泛运用到出版工作的每一个环节，进而极大提高了管理的水平和整合资源的能力。不仅如此，他们在从传统出版向数字出版的转型中均迈出了初步步伐。相比之下，我们在进入数字出版的过程中表现出极大犹豫，很少有企业愿意为之投入哪怕不多的资金，其结果是数字化的基础工作都没有很好地开展，更谈不上开发数字产品、进军数字出版市场了。尽快完成出版数字化的基础性工作，恐怕是中国出版企业在数字化转型中首先要解决的问题。
   
    　2、在这次考察中，中美出版人使用频率最高的一个词是“内容提供商”。它既是数字化运营中的定位，也是数字化系统工程中的角色。我们都看到了现代信息技术的迅速发展对传统出版业所产生的冲击。数字产品在线、互动、大储存量，特别是能大规模地满足个性化需求的特点确实在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。尽管如此，传统出版的基本功能是提供内容，而不是出售纸张。从这一点说，出版的形态可能改变，而出版的功能不变。对传统出版企业而言，关键在于在内容生产和创新中处于什么样的位置，能否为内容生产和创新提供新的增值服务。
   
    　即使从运营角度看，“内容”概念在数字化“处理”中也已经赋予全新内涵。从纸介质到高阶数据库，要经历一次次创造性的“内容处理”。大型编辑与信息管理技术平台的开发与设计，是一项复合型工程，需要外部资源高效整合才能择期、有效完成。
   
   　 更为重要的是，现代数字技术的发展，为大规模定制提供了可能，由此掌握更多的内容资源便成为传统出版人创造新的商业模式并提高盈利空间的关键。
   
    　3、在考察中，我们与美国出版人反复讨论了数字出版的“商业模式”问题。商业模式的本质是赢利模式，外在思考涉及内容提供商与技术提供商的商业博弈。内在思考则涉及“成本－价格－收益”模式，以及“需求－服务”模式的变局。此外，专业出版数字供给模型中尝试开辟的“大规模定制”路径，更加激发出版业“成本－价格－收益”模型的反思与变革。美国出版人心中根深蒂固的“客户中心论”思维，引导我们对于“读者中心”理念作深入地开掘。网络读者不仅有知识需求，即内容求实、求精，而且还有速度求快、支付求廉的“网络军规”诉求，以及增值服务的需求。“介质－传输”模式改变了知识产业的“供给模式”，最大限度地满足读者不断增长的“非份”需求，是实现眼球积聚，进而实现规模收益和广告收益，最终实现赢利的必由之路，也是自在之途。
   
    　传统出版企业的商业模式大体上一样的；但美国数字出版的实践告诉我们，在数字出版时代，由于传播载体的变化和出版技术手段的提升，不同的出版主体要根据客户需求不同，采取不同的商业模式。
   
  　  4、谁是数字出版未来的主导者，这是我们这次访美考察中非常关心的一个问题。谷歌、微软等IT企业依靠其强大的信息技术力量已经在很大程度上进入了数字出版市场，并建立了可持续盈利的商业模式。尽管谷歌的搜索引擎对于纸质专业类图书的销售具有很好的促进作用，但是其与传统出版商业模式相悖的商业模式还是在很大范围内遭到了传统出版人的抵制。站在出版人的立场，从今天的角度来看，这种抵制还是很有意义的，有利于形成转型中内容提供商和技术供应商合作共赢的局面。
   
    　与美国数字出版的进程相比，我们在市场分割、媒体分割、企业规模、人力资源匮乏等方面存在的问题。因此，建议国家出版行政管理部门会同其他有关部门以及政府投资资金共同建立专项产业基金，对于企业进行数字化、信息化投入的部分，可采取税收减免抵扣的方式进行扶持。还应鼓励出版企业与海外出版企业或信息技术企业合作或合资，吸引海外企业先进的数字技术和信息技术，打造数字平台，建立新的商业模式。
   
   　 对于出版产业而言，数字技术的迅猛发展，网络的快速普及，并不是简单地宣告印刷时代的终结、数字时代的开启，而是伴随着一个相当长的纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。这个过渡期是一道产业转身的“斜坡”，我们无法准确地预言斜坡有多长，斜坡有多斜。
   
    　现代信息技术的迅速发展对传统出版业产生了巨大的冲击。数字产品在线、互动、大储存量，特别是能大规模地满足个性化需求的特点，确实在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。尽管如此，传统出版的基本功能是提供内容，而不是出售纸张。从这一点说，出版的形态可能改变，而出版的功能不变。对传统出版企业而言，关键在于在内容生产和创新中处于什么样的位置，能否为内容生产和创新提供新的增值服务。
   
陈昕  讲演者小传
   
  　  1952年6月生，浙江省鄞县人，编审,上海世纪出版集团党委书记、社长，享受国务院政府津贴。
   
   　 1981年起先后担任学林出版社编辑室主任；上海三联书店总编辑；三联书店（香港）有限公司总编辑；上海人民出版社社长兼总编辑；上海市新闻出版局副局长。上海外国经济学说研究会副会长、中国青年编辑研究会副会长、浦东改革与发展研究院理事等。
   
    　著有《WTO与中国出版》、《编匠心集》、《消费经济学批判》（与袁培树合作）、《中国图书业经济分析》（与杨龙、罗靖合作）、《公有制经济运行的理论分析》（多人合作）、《社会主义经济的制度结构》（多人合作）等，参与主编《国际商务大辞典》，译有《新模型经济》，并在《中国社会科学》、《经济研究》、《人民日报》、《读书》等数十家报刊杂志上发表学术论文及书评文章100多篇。

[时间：2008-01-23  作者：佚名  来源：文汇报]