在过去的一年半里，新技术的出现、邮资的上涨和市场环境的变化促使人们开始利用账单、发票和通知等事务性文件与自己的客户建立长期的销售关系。现在，很多公司都开始用这种通讯材料与客户展开对话，并在传递交易信息的同时，宣传自己的产品和服务。人们把市场的这种变化称为“事务性促销文件的革命”，它能让营销公司通过更有吸引力和更容易理解的账单鼓励客户购买自己的产品。

　　关键驱动力

　　目前，事务性促销文件的发展主要受到四个因素的推动：

　　营销公司对接触客户的强烈渴望
　　技术的进步
　　邮寄成本的节约
　　首席营销官面对的挑战

　　接触客户

　　虽然各类统计数据层出不穷，但有一点是肯定的：当今的客户要面对很多与自己无关的营销信息。营销公司想要通过新的途径与客户进行交流，使他们摆脱垃圾信息的困扰。随着有越来越多的公司开始关注营销活动的投资回报率，营销公司必须找到新的通讯方法，把有价值的信息顺利地传达给潜在客户。但不幸的是，很多传统的通讯方法都无法确定客户到底接收到了哪些信息。更糟糕的是，很多客户甚至会把你的促销信息当作垃圾信息过滤掉。

　　但是不管在什么情况下，客户总是会打开并认真阅读自己收到的账单或通知。由于95%的事务性文件都会被客户打开和阅读，所以它们也就成为了向客户传递信息的最佳载体。有研究表明，消费者一般要花一到三分钟的时间去阅读一份账单——这也是营销公司能够用事务性促销文件来引起收信人注意的时间。

　　此外，从InfoTrend公司在2006所做的《邮件的未来》的研究报告中，我们可以看出，有三分之二的受访者在带有广告插页的传统账单和印有图案和交易信息的事务性促销文件中选择了后者。尽管事务性促销文件的成本比一般文件要高一些，但很多营销公司都发现，这种文件创造的经济效益完全能够抵消它们当初对它所做的投资。

　　技术的进步

　　从数字彩色喷墨打印机到应用软件，从内容管理系统到工作流程解决方案，现在的市场上有很多能够促进事务性促销文件的应用和发展的技术。这些技术为企业打开了利用事务性文件中的数据与客户进行个性化交流的大门。

　　显然，数字彩色印刷机也是推动事务性促销市场向前发展的一个主要因素。由于这些印刷机的性价比和印刷质量已经得到了显著的提高，所以企业能够更容易地把彩色的交易信息与促销信息整合在同一个文件中——其中包括文字、图像和优惠券——从而引起客户的注意。还有研究表明彩色的印刷信息比用黑色油墨印刷的信息更具有吸引力而且也更容易保存。

　　过去，人们要想使用彩色的事务性文件总是要面对一个障碍，那就是页面的单位印刷成本太高。但是现在，数字印刷机的操作成本已经有了显著的下降，每一个页面的印刷成本甚至降低到了3到10美分。最新的统计数据表明，用数字彩色印刷机来印刷事务性文件的企业已经从2002年的39%升高到了2007年的46%。目前，彩色和个性化信息所创造的经济效益已经比黑白信息多出了80%，而且彩色文件的生产成本也在不断下降。

　　在对事务性促销文件的生产成本进行分析的过程中，InfoTrends公司发现在对一个四页文挡进行印刷的过程中，如果对文档的第1页和第3页进行彩色印刷，而对它的第2页和第4页进行黑白印刷，那么它的单位印刷成本只与用黑色油墨在预先印好的彩色表格里进行印刷的成本相差0.0654美元。现在的问题是：你的客户是否值得为每一页文件多付出0.0654美元的成本？我相信很多企业而言都会给出肯定的答案，因为它们发现这项投资能为自己带来更多新的收入。

　　此外，还有很多新型数字彩色印刷机和现有产品的升级版都能帮助企业实现文件的彩色印刷。柯达、惠普、InfoPrint解决方案公司、施乐、佳能和奥西等著名的设备供应商都能为广大客户提供适合印刷事务性促销文件的高质量解决方案。

　　技术的进步将使33%的事务性文件在2010年以前实现数字彩色印刷。此外，大多数营销公司都意识到了彩色印刷的重要作用，并表示要对这项技术进行投资。

　　邮寄成本的节约

　　事务性促销文件的一大好处就是能最大限度地利用事务性文件，将促销信息和其他信息整合到这一个文件中去，从而达到节省邮费的目的。当然，人们还可以把插页加到邮件中，从而加大邮件的质量，保证它们不会被人们忽略。但是由于收件人往往会把信封里的插页取出（至少有三分之二的人都会这样做），所以很多发信人对插页的宣传效果感到不太满意。事务性促销文件给发信人带来了用新型通讯方法引起收件人注意的机会。在很多情况下，事务性促销文件能在不增加邮费的前提下向潜在客户传达更多的相关信息，它是一种新型、独特而又有效的通讯手段。

　　首席营销官面对的挑战

　　事务性促销文件能对营销效率产生重大影响，帮助首席营销官们提高自己在工作上的表现。今天的首席营销官们要面对很多前所未有的挑战，例如新的分销渠道、24/7的全球经济模式、提高营销投资回报率的巨大压力和掌握日新月异的先进技术等。营销公司也必须要更有效地划分市场区域，通过连续不断的促销活动、多种分销渠道和综合性促销材料吸引新客户，找到交叉销售和向上销售的机会，最大限度地挖掘客户的价值。

　　为了迎接上述挑战，首席营销官们需要从以下几个方面得到支持：

　　拉近与客户的距离
　　对客户有综合性的认识，并利用新技术去对客户进行了解。
　　压缩宣传活动从设计到执行的周期（账单和事务性文件一般需要一个月左右的时间，这也为首席营销官　们留出了计划的余地）。
　　利用低成本的电子媒体，例如：网络、电子邮件和短信等。
　　测量营销活动的效果
　　确定营销活动的投资回报率
　　事务性促销文件能在各个方面给首席营销官们带来帮助，使他们成为印刷服务供应商不可或缺的合作伙伴。

[时间：2008-01-15  作者：必胜  来源：本站原创]