编者按：本文旨在让你重新考虑如何将有限的资金合理地分配到网络和印刷渠道中。

　　虽然技术能让很多事情变得更加简单，但它也有可能会使你的工作变得更为复杂。随着互联网——和与之有关的各项技术——在过去十几年来的不断进步，目录编写者的工作也变得日益繁琐了。除了要成为电子商务和多渠道营销专家以外，目录编者还必须密切关注行业的分析数据，并反复考虑如何更合理地分配自己的营销预算。

　　无论你向哪一个多渠道经销商提出疑问，都会听到同样的回答：橡皮图章现在已经无法在营销计划中发挥任何作用了。电子商务领域正在发生的巨大变化迫使目录编写者不得不彻底改造自己，以便跟上时代发展的潮流。再加上五月份的邮资上涨，你已经制定好的计划也许真的要重新修改了。

　　从Catalog Success网站在今年11月进行的网络调查上来看，有三分之一的读者表示自己将在2008年加大对网络营销的投资力度，并相应减少在印刷目录上的支出。与此同时，还有超过40%的受放者表示他们将同时加大对这两个渠道的投资。

　　Catalog Success通过广泛征求目录编者和多渠道营销家的意见，终于确定了什么才是最完美的营销计划，并分析出了电子商务的发展将会对这些计划产生怎样的影响。

　　作为一家专门编写礼品和家庭用品目录的公司，Lillian Vernon公司的总裁兼首席执行官Mike Muoio说：“如果你无法把自己的目录转移到互联网上，那么你很快就会被市场淘汰。我们作为一个企业和行业，必须要勇敢地面对这个问题。消费者永远都需要目录，但是如果你不改变自己，就要面对纸张、邮费和印刷成本上涨的问题，而且你的产品也不可能给客户带来显著的经济效益。”

　　增加印刷目录的发行量

　　在大多数人看来，网络营销就是创造了一个独一无二的营销方式——它将网络与印刷完美地整合在柯一起。而且除了邮资上涨的不利因素以外，很多目录编写者都表示自己打算在2008年增加对目录的印刷数量。Sundance目录公司的高级营销和库存控制总监Dievo Hagen说：“从营销的角度来看，目录在我们所做的工作中占据了很大的比例。而且我们在网络上发布的所有内容都是以印刷目录为基础的。”据Hagen介绍，Sundance公司只把不到7%的营销预算分配给了网络项目，但它们却为该公司带来了将近一半的收入。

　　Stumps Prom & Party是一家专门编写舞会和聚会目录的公司，他们也打算在2008年增加目录的产量。最为一家拥有81年历史的公司，Stumps Prom & Party在近年来取得了非常理想的业绩，而且他们相信增加的目录会为他们带来发展的强大动力。该公司的网络营销经理Keith Bansemer说：“我们将寄出更多目录，并扩大自己的客户群。我相信现在我们找到合理的营销方式，进一步扩大市场范围的最佳时机。”
在经过了几年的艰苦奋斗之后，Lillian Vernon现在希望能通过赠加印刷目录的发行量来促进网络销售的增长。据了解，该公司计划明年将印刷目录的发行量提高15%到20%。

　　很多B2B目录编写公司也做好了在2008年大干一场的准备。New Pig公司就是其中的一家。该公司主要销售石油泄漏和溢出管理产品，并为客户提供行业安全和工厂维护服务。据New Pig公司执行副总裁Doug Hershe介绍，该公司明年将保持或超过今年的目录发行量。

　　印刷扮演着网络驱动器的角色

　　像魁北克世界这样的目录印刷厂认为目录服务可以促使消费者到网络上购物，该公司的营销和研究经理Jennifer Lukasiak说：“我可以举出很多由于印刷目录发行量减少而导致目录公司销售额下降的例子。互联网将不断发展，最终成为一个受欢迎的交易渠道，但目录仍将作为多渠道组合中的一个非常重要的营销渠道而存在。”

　　虽然很多目录编写者都打算增加自己的目录发行量，但网络营销的重要作用同样不容小觑。网络订单的数量将持续上涨。也许我们可以从以下这些例子中看出点什么：

　　Lillian Vernon公司有60%以上的业务都来自于网络
　　Sundance公司有一半以上的销售额都来自网络订单
　　Stumps公司在2007年的网络销售额比前一年增长了30%

　　虽然Hershey不能说出New Pig公司获得的网络订单的具体数字，但他已经意识到有越来越多的B2B客户开始选择在网上购物了。Hershey说：“我们发现喜欢在网上下订单的客户真是越来越多了。”

　　随着有如此多的客户开始把网络当作自己的采购渠道，你也必须开始分析谁是你的客户以及他们将如何购买你的产品了。一旦获得了这些信息，你就有针对性地对他们展开宣传攻势了。Millard公司的Bill LaPierre建议说：“不要再向你可以想到的朋友们进行推销了。当我与多渠道客户见面的时候，很惊讶地发现他们有一部分客户居然是根据十年前做出的营销分析报告找到的。他们没有真正意识到自己的客户是谁，或者客户想得到什么。”

　　更重要的是：目录编写者必须要不断向营销技术进行投资，以便提高营销活动的针对性。举例来说，他们需要观察客户的终身价值，还要确定是否存在着能够提高客户的这种价值的关键条件。

　　LaPierre最后说：“这些技术能从两方面给你带来帮助。”

　　1、它们能让你确定点击付费领域中最值得投资的重要项目。
　　2、它们能帮你找到以前没有发现但又最值得去挖掘的客户名单。

　　告诉我如何赚钱

　　随着网络逐渐成为备受消费者青睐的购买渠道，很多目录编写公司的网络营销预算也相应地发生了变化，举例来说，在CatalogSuccess网站的调查中，有75%的受访者表示会增加自己在付费搜索上的预算。

　　网络服务公司Webloyalty的首席执行官兼创始人Rick Fernandes说：“由于有更多的人参与进来，所以付费搜索的价格比前几年有了明显的提高。目录编写者必须要想方设法挖掘网站浏览者的价值，因为他们吸引客户浏览网站的成本已经变得相当高了。”

　　至于印刷和网络渠道在2008年的发展状况，包括LaPierre在内的很多行业分析家也纷纷发表了自己的看法

　　有些人认为多渠道营销公司把自己的预算平均分配给印刷和网络。
　　有些人表示只要能提高自己的投资回报率，他们愿意去做任何尝试。
　　有些人没有从预算的角度去评价印刷和网络的优劣，而是根据它们的赚钱能力来衡量他们的轻重
　　有些人计划同时增加自己在网络营销和印刷目录上的投资。
　　此外，还有一些人总是试图计算出自己到底应该在这两种渠道上投入多少资金。

　　关注投资回报率

　　Muoio说：“网络营销的投资回报率是非常高的，而且随着这种方式的逐渐完善，我们也应该不断增加对它的投入。”

　　New Pig公司计划增加自己在网络上的支出，并把测试和学习当作了重点。Hershey说：“对我们来说，这不仅是一个学习的过程，我们还想看看自己是否能用电子邮件和网络营销转回在印刷上的投资和支出。我们刚刚结束了对内容的测试，现在将开始对电子商务进行测试。”

　　Sundance公司在2008年也将加大对网络营销的投资。Hagen说：“我们需要借助目录把自己的业务展现在新客户面前，接着他们就会到互联网上选购自己喜欢的产品。我们的搜索引擎就能起到邮寄目录的作用。”

　　据Bansemer介绍，Stumps将通过加大对“富媒体”的投资来吸引以青少年为主的新一代客户。他说：“除了社会网络以外，我们还在努力改善自己挂到网络上的照片和视频。为了迎接Web 2.0时代的到来，我们还专门开通了企业博客。”

　　有些目录编写者认为只有通过网络下达的订单在订单总数中所占的比例达到70%以上的时候，他们才算获得了成功。LaPierre说：“很多人直到现在都没有意识到网站的重要性，他们没有对浏览网站的客户给予足够的重视。”

　　行业专家的看法

　　Webloyalty公司的首席执行官Rick Fernandes、魁北克世界的营销和研究经理Jennifer Lukasiak和Millard公司的Bill LaPierre向目录编写者提出了优化营销预算的几个建议。

　　1、减少废弃的购物车，增加每一笔交易的价格点（价值），最大限度地改善售后服务。——Fernandes

　　2、把更多的注意力放在你的数据上。跟踪你的最佳营销组合，并在获得新客户后准确计算出各个渠道的投资回报率和收益率。——Lukasiak

　　3、依靠商品。只有把工作的重点放在以下两件事上的目录编写者才能获得成功——产品和他与客户和客户需求之间的关系。——LaPierre

　　4、深入挖掘你的闲置文件。由于吸引新客户的成本非常高，所以深入挖掘以前的文件也能让你获得很多有价值的客户信息。——Fernandes

　　5、避免利用优惠和噱头。目录编写者总是过于依赖所谓的优惠活动，例如：免费购物、10%的折扣或成为某种产品的最大供应商等，但他们很少会关心客户真正想要的是哪种产品。——Fernandes

[时间：2007-12-28  作者：必胜  来源：本站原创]