罢工事件的升级、产量的下降、政府干预的加网和网络营销的增加——乍一年，直邮印刷厂在今年的日子似乎并不好过，但实际情况并非如此。经过不懈的努力，直邮已经引起了消费者的关注，并使很多印刷厂和营销公司转变了对它的看法。

　　普通印刷品产量的下降为个性化邮件和事务性促销文件（例如含有促销信息的账单、发票和商业表格等）带来广阔的市场；政府监管力度的增强意味着直邮将得到更加规范的商业环境；网络营销服务的增加引领更多客户走上跨媒体消费的道路。至于邮政工人的罢工，的确是一个令人头疼的问题——它不会给我们这个行业带来任何好处。

　　对所有印刷厂来说，今年都是比较艰苦的一年，直邮印刷厂也不能例外，它们的利润空间出现了前所未有的下降，基于上述原因，很多印刷厂都对自己在过去十二月内的表现感到不够满意，但令人惊喜的是，并不是所有印刷厂都认为2007年是非常糟糕的一年。

　　稳定的一年

　　Inc Direc公司的客户服务经理Wesley Dowding说：“2007对我们来说是非常美妙的一年，因为我们正是在这一年做出了进入一对一营销市场的决定。”Howard Hunt公司的营销经理Lucy Edwards补充说：“今年是非常稳定的一年，我们不但感受了直邮市场的回暖，而且还惊喜地看到了很多灵活的宣传形式。”

　　但Howitt公司的总经理Gurdev Singh同时警告说直邮领域并非人们想象的那样完美，市场的大环境还是非常艰苦的，而且还将继续艰苦下去。

　　Dsi CMM公司的首席执行官Yolanda Noble也赞同Gurdev Singh的观点，他说：“我们在今年夏天的日子并不好过，特别是七月和八月。”

　　此外，Corporate Mailing Matters公司还在今年与 Direct Solutions International合并成立了一个新的集团，该集团的营业收入有望在将来达到8500万英镑。

　　DPS公司的业务开发经理Chris Hallett声称他们公司也在今年经历了营业额的下降，但作为Stralfors 集团的一部分，DPS仍然保持的较高的盈利率。他解释说：“我们的经济运行状况非常安全，并且具有良好的稳定性。”

　　抛开上面这些有争议的观点不谈，英国皇家邮政公司工人的罢工行为也对印刷业的经营产生了消极的影响。英国皇家邮政公司的管理团队在今年十月与公司的工会产生了矛盾，并由此引发了邮政工人长达三周的罢工。

　　英国皇家邮政公司停止了对邮件的邮寄，致使成堆的邮件被积压了下来。Singh说：“罢工没有任何好处。客户们不知道自己的邮件何时才能寄出，也正因为如此，我们损失了大量的订单。虽然皇家邮政公司受到了人们的谴责，但它自身的处境也比较艰难，员工工会没有给管理层带来帮助。”

　　GI Direct公司的销售经理Patrick Headley说：“它对我们的业务造成了巨大的影响，我们担心此次事件会影响明年即将召开的媒体规划会议。营销经理可能会在这个会议上大谈直邮的好处，而财务主管则可能会警告人们注意邮政工人罢工的潜在危害，并建议他们在互联网上寻找合作伙伴。”

　　新机会

　　这是直邮市场和印刷厂真正关心的一个问题。事实上，新技术就意味着新的机会，因为它能让跨媒体宣传最终变为现实。

　　Adare 公司的销售经理Steve Williams解释说：“随着多种替代性媒体的出现，跨媒体技术的发展前景将变得非常好，它能为我们带来很多宝贵的机会，关键是我们要把有针对性的相关信息通过各种形式的媒体发送出去。”

　　随着购买跨媒体软件的印刷企业越来越多，这类活件的数量也有了明显的上升。但据Williams介绍，要想成功印刷出这类活件，除了选择正确的工具以外，最重要的是要理解数据。他说：“我们需要对数据库进行仔细的研究。”

　　虽然对某些人来说，跨媒体是一个比较陌生的概念，但对Dsi CMM这样的公司来说，它并不算是一个全新的机会。Noble说：“我们已经在这个领域中开发出了一个属于自己的市场，我们从两年前就开始承接跨媒体印刷业务了。”

　　Howitt公司的Singh说：“如果你为企业设定了正确的发展目标，就应该把握住数字媒体的机会。它将对印刷形成良好的补充。我们可以帮助客户优化其他的媒体渠道，并将把它作为近期的战略目标。有些跨媒体活动还处于发展的初期，但我想客户很快就会接受它们。”

　　软件服务供应商GMC公司的总经理Bill Parker认为替代性媒体将成为营销公司最强大的武器，比如说如果能在直邮上添加一个个性化网址，那么营销公司就能准确地计算出到底有多少人对这个宣传活动作出了响应。

　　Parker说：“你可以立即看到统计结果，营销公司可以利用手中的所有信息对活动进行跟踪，此外，它还能让一个企业在保持正常运转的同时开展形式多样的宣传活动。”

　　令我们感到欣慰的是，印刷在多媒体活动，因此更倾向于直接删除它们。但是一封个性化的邮件能够吸引消费者去阅读信里面的内容，并看到属于自己的个性化网址。因此，我们可以通过电子邮件、短信或老式的印刷品来开展内容丰富、形式多样的营销宣传活动。

　　许多人认为形式多样的宣传活动有助于恢复直邮的声誉。Howard Hunt公司的Edwards说：“我们现在不但能更有效地利用数据，而且还看到了客户响应率和投资回报率的直线上升。客户与企业之间的沟通在直邮的帮助下已经变得更有针对性和更及时了。毫无疑问，直邮是一种非常有价值的媒体，我们正在尽一切努力摆脱‘垃圾邮件’的恶名。”

　　尽管如此，业内评论家还是警告人们说印刷厂必须从现在开始采取行动。DST International Output公司的销售和营销经理Malcolm Webb解释说：“如果你到现在还没有引进可以与印刷形成互补的技术，那么就需要去寻找一个合作伙伴了。皇家邮政公司的罢工事件就为我们敲响了警钟。大批量的印刷活件正在减少，因此你不必用其他东西来取代它们。”DPS公司的Hallett补充说：“我们必须要紧跟时代的潮流，并始终在市场竞争中保持领先地位。”

　　与不断衰退的传统印刷业相比，直邮印刷厂需要拥有更多的设备和能力。他们不但要扩大自己的数据管理能力，而且还要加大技术的投资，使自己能够传递出目标性更强的短信和电子邮件。

　　抢占市场

　　印刷产量的不断下降（特别是在金融领域）使那些以前只做大订单的印刷厂也不得不四处找活去做。英国第二大直邮生产商Capital One公司就在上个月刚刚宣布，由于长期得不到充足的订单，他们决定削减传统印刷单元的数量，并把大量的资金投入到互联网技术上去。

　　但这并不意味着所有公司都会放弃对直邮的生产。在直邮市场上，事务性促销邮件就是最具潜力的一个领域。虽然事务性促销市场已经在美国发展得相当成熟了，但它在英国还处于刚刚起步的阶段。即便如此，它还是给正在直邮市场上苦苦挣扎的印刷厂带来了无限的希望。

　　DST International公司就是专门生产事务性促销文件，该公司的Webb表示，虽然有些客户还没有真正地将帐单核与促销信息整合在一起，但他们已经想要到要用彩色的可变数据邮件来进行宣传了。他解释说：“彩色可变数据印刷文件就像是一块敲门砖，消费者只有通过它才能建立起对事务性促销文件的信息。”

　　虽然有些行业专家认为大批量印刷通讯仍将在市场上占有一席之地，但种种迹象表明印刷厂将在直邮生产上大做文章，并为客户生产出针对性更强、个性化水平更高的直邮信件。此外，除了略显暗淡的2007年以外，直邮领域的前景还是一片光明的！

　　直邮市场分析

　　在今年早些时候，英国邮政监管机构Postcomm曾经发布了一份名为《Competitive Market Review 2007（2007年竞争市场预览）》的报告，并在报告中对直邮领域的价值和组成进行了详细的分析。从总体上来看，英国邮件印刷市场（2006/07年）的总值大约为66亿英镑，但它的成交量已经连续三年出现了下降。据了解，英国今年被发送出的邮件总数为219亿封，比去年同期下降了2%。

　　在2006年，金融市场成为了直邮市场上的最大组份，它所占的比例为31%，随后是家庭购物（14%）和慈善机构（14%）。但据英国皇家邮政公司介绍，整个市场正在缩水。英国在2006年共接受了50.3亿封邮件，比前一年同期下降了2.1%。

　　英国每年生产的事务性邮件大约为60到100亿封，但随着企业不断鼓励客户从网上接收票据和账单，这个领域也呈现出了衰退的趋势。

　　Postcomm 的报告声称英国目前共拥有18个合法的邮政经营机构，其中包括皇家邮政、TNT 邮政集团、DHL 和Citipost等，但它们的业务也在逐渐流向其他公司。据Postcomm介绍，终端对终端的网络正在英国兴起，并且已经赢得了大批的客户。

[时间：2007-12-21  作者：必胜  来源：本站原创]