我们今天所处的时代是变革的时代。“第三次浪潮”正在将人类社会从工业社会带入信息社会。信息传播技术的发展，改变了人类的传播环境，我们今天面临的是一个数字化的多媒体传播环境，在这样一个环境中，传统媒体感到了新媒体带来的挑战和竞争压力。事实上，新媒体给传统媒体带来的挑战和竞争压力并非第一次。所谓新媒体，是相对于原有媒体而言的。对于报刊来说，广播是新媒体，对于报刊和广播来说，电视是新媒体，对于报刊、广播电视来说，互联网是新媒体。回顾大众媒体的发展，我们看到，至少到目前为止，新媒体的出现，并没有取代原有的媒体，相反，新媒体带来挑战和竞争，促进了原有媒体的发展和创新。计算机网络和数字技术给传统媒体的发展开辟了一条新的路径，这就是传统媒体的数字化，而数字化的传统媒体将跻身于新媒体的行列，以全新的传播方式为新一代受众服务。

　　新媒体的挑战与传统媒体的创新 

　　自从1998年联合国在一份文件中将互联网称为“第四媒体”之后（学术界对“第四媒体”的称谓有不同意见姑且不论），人们约定俗成地将媒体分为第一、第二、第三和第四媒体。随着信息和传播技术的发展，新的媒体还会不断出现，手机的发展，已经有人将其定义为“第五媒体”。随着技术的进步，将来还会有第六、第七、第八，乃至第N媒体吗？

　　那么我们今天讨论的新媒体应该如何界定呢？在今天这个数字化时代，所谓新媒体是基于数字化的双向互动的多媒体信息传播平台。或者可以说，今天我们讨论的新媒体和与之相对应的传统媒体的区别就在于，从技术上说前者是数字的，后者是模拟的；从形态上说，前者是多媒体的，后者是单一媒体的；从传播方式上说，前者是双向互动的，后者是单向的。①

　　在人类历史发展中，特别是近代，经济、政治、社会和文化的变化都与信息和传播技术的发展有着密切的关系。而我们传媒人是对新生事物最敏感的一部分人，因为我们本身就是社会的守望者；我们的传播手段本身就是信息传播技术革命的产物，而且在信息技术革命和数字化浪潮中不断与时俱进，不断创新。

　　早在20世纪七八十年代，计算机激光照排系统和平版胶印就开始逐步代替400年以来占统治地位的铅排和铅印，从而使报业告别了铅与火，进入光与电的时代。20世纪90年代互联网的迅速发展，报业内容生产和经营管理开始全面数字化，报社的新闻采编、资料检索、稿件（图片）传送，卫星传版等都在一个数字化平台上完成，今天报纸内容的生产已经告别了传统方式。而作为电子媒体的广播电视，与数字化有着天然的亲近性，目前数字广播、数字电视技术已经相当成熟，节目内容的制作方面，音频、视频都可以在数字状态下采集、记录、复制和加工处理，并进行地面、有线或卫星传输。②虽然今天报纸内容主要还是通过纸张来呈现，广播电视节目主要通过模拟技术发送和接收，但是各个传统媒体都有了自己的网站，从而在互联网上得到了延伸。以手机为代表的移动媒体也成为报纸、广播、电视的新的载体。受众只要具备接收终端，随时随地获取传统媒体发布的信息已经成为可能。从这个意义上说，传统媒体已经开始了与新媒体的融合。

　　新媒体：信息终端的革命

　　对于广大受众来说，他们看得见摸得着的“新媒体”就是信息接收/发送终端，目前最主要的就是联网计算机和手机。

　　互联网作为一种信息传播和共享的平台，如果从“冷战”中用于军事目的的ARPANET算起，有近40年的历史了。今天的互联网已经延伸到了世界的各个角落，全球互联网用户已超过10亿。据国际电信联盟（ITU）统计，截至2006年底，互联网用户已占世界总人口的17.4％，而在发达国家这个比例更是高达58.6％。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2007年6月30日，中国（不包括台、港、澳地区）互联网用户总人数达到1.62亿，互联网的普及率达到12.3%，虽然低于世界平均水平，但高于发展中国家的平均水平（10.2％），由于中国人口众多，网民的绝对数量位居世界第二。对于成千上万的网络用户来说，计算机已经成为重要的信息终端。只要有联网的计算机，就可以自由、便捷地接收和发送信息。

　　而手机这一原本主要用于语音通话的人际通信工具，一旦与互联网结合，便具备了大众传播的功能，并且在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。人们通过手机不仅可以通话，还可以收发短信、浏览网页、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等等。手机不仅仅是现代通信业的代表，而且越来越成为通信与计算机技术相融合的产物，并已经成为网络媒体的延伸与组成要素。③近10年来，手机的普及甚至超过了互联网。据国际电信联盟统计，截至2006年底，全球手机普及率为41.0％，其中发达国家高达90.9％，发展中国家也达到了32.4％。中国人口众多，也是世界手机用户第一大国。据我国信息产业部统计，截至2007年9月，全国手机用户超过了5.23亿。

表一：中国手机用户的增长（1995－2007） 

 

（资料来源：信息产业部） 

　　在中国，使用方便、资费较低的短信已经成为许多手机用户常用的沟通方式。特别是从新世纪开始的头两年，手机短信在中国迅速发展，出现了“井喷”现象，人们开始关注手机的媒体功能。

表二：中国手机短信的增长（2000－2006） 

 

（资料来源：信息产业部） 

　　进入新世纪以来，互联网的功能也大大增强，原来互联网主要应用之一的USENET用的人已经不多，原来的BBS已被基于WEB的论坛所替代；年轻一代更热衷于MSN和QQ等即时通信工具；用户通过P2P技术自由交换音频和视频内容而乐此不疲。最早作为商业概念提出的Web2.0已经从抽象的概念转变成为切切实实的网络应用，并使越来越多的用户从中受益。其中影响最广泛的是博客。据中国互联网信息中心统计，自2002年以来，博客在中国大陆增长了30多倍，截至2006年8月底，中国的博客空间量达到3374.7万个，博客作者（blog g er）达到1748.5万人，其中活跃博客作者769.4万；中国网民中，超过60%的人浏览过博客，博客读者达到7556.5万人，其中，经常阅读博客的活跃读者5470.9万人；对博客行为动机的分析发现：博客正被越来越多的作者用来传播个人观点，博客作为自媒体的属性越来越明显。④目前，传统媒体在数字化的进程中都遇到发送问题，就是如何将数字化的内容传递给受众。MP3、MP4和iPod等便携式数字化接收终端虽然在年轻人中流行，但它们主要是娱乐工具，而大多数受众还是通过模拟终端接收信息。比如广播电视的接收机基本上还是模拟的，而目前正在大力推广的“机顶盒”模式仅仅是数字电视发展的一个过渡方案，真正意义上的数字广播电视还有待于数字接收机的普及。对于历史最悠久的大众传播媒介———报纸来说，因其方便阅读、方便携带，更因其内容的深度与广度而经受了种种挑战，发展至今。今天的报纸开始与新媒体结合，报纸的网页和手机报成为新的呈现方式，但网页不便阅读、携带，手机报则容量有限，二者都不能充分发挥报纸媒体的特长。在这种情况下，“电子纸”作为未来报纸的形式备受关注。2006年春天，比利时的报社尝试采用PDA终端的方式，向读者发送全版报纸内容。法国经济类报纸《回声报》也即将推出可无线传输的小型“电子纸”阅读器，并计划于2008年开始发行电子报纸，读者透过无线网络传输，每天早上7点到晚上10点可下载共约44页新闻内容。美国《纽约时报》也携手开发商，共同推出了名为“TimesLeader”的电子化新闻终端。⑤另据新华社2007年10月20日报道，日本普利司通公司研制成功了一款厚度只有0.29毫米的彩色电子纸。这款彩色电子纸画面显示区的色彩指数可达4096色,即使弯曲也可以正常显示图像。普利司通公司计划在2009年实现这种电子纸的商品化。我们可以预见，在不远的将来，报纸将不再是“印刷媒体”，因为其内容将不再是印刷在纸张上。但是通过类似的“电子纸”，报纸作为“平面媒体”的优势将得到进一步的保持和发扬。

　　数字化：传统媒体跻身新媒体行列

　　对于传统媒体来说，传播者与受众的角色定位是明确的，传者处于主动地位，受众处于被动地位。但这并不意味着受众是无足轻重的，只是由于传统媒体的技术特性规定了传播者处于中心地位，信息（内容）是由传播者决定的、经过传播者过滤的，受众的反馈事实上是得不到足够重视的。

　　作为工业革命产物的传统大众传播媒介，其内容生产遵循工业化批量生产的原则，同样的报纸，可以印制几万、十几万乃至上百万份，同样的广播电视节目可以发送给成千上万的听众和观众，而个别读者、听众和观众的个别需求是无法顾及的。在传统的大众传播媒体看来，受众是一个“大众”，一个信息的被动接收群体。媒体更关心这个群体的大小，因为它是媒体传播某种观念的对象，可以出售给广告主从而获取经济效益。随着社会的进步和媒介市场的发展，从20世纪中叶开始，媒体越来越注重特定的受众群体，技术的发展丰富了受众调查的手段，加快了信息反馈的速度，这反过来促进了媒体的定位越来越精准，其结果是由“广播”演变成“窄播”。但是，不管“广播”也好，“窄播”也好，都没有脱离传统大众传播的以传者为中心的单向传播模式。

　　信息传播技术革命已经改变了传播环境，个性化的、双向互动的传播在技术上已经不成问题。但是技术并不是大众传播媒体发展的唯一因素。大众传播媒体在发展进程中，不断培养着自己的受众、自己的用户。媒体培养了自己的受众以及受众的信息接收习惯，而受众的信息接收习惯又反过来影响着媒体的发展。今天的广播电视节目样式，就是不断适应受众收视习惯的产物。随着受众对互动的要求越来越高，广播电视这一原本单向传播的媒体也利用电话和手机，增加了互动内容。特别是2005年“超级女声”的成功，刺激了“选秀”类节目的火爆。但是我们又不能不看到，受众的信息接收习惯有时又会制约媒体的发展。对于习惯于手持报纸阅读的读者，通过网页或者手机屏幕阅读“报纸”，或多或少总会找不到读报的感觉。这在很大程度上影响了报纸网站的点击率和手机报的普及。

　　但是，情况很快就会发生变化。今天我们面临的受众中有相当一部分是“80后”受众，他们是看着电视长大的一代人，我们很快又将面临的“90后”受众，是玩着电脑长大的一代人。80后、90后，以及更新的一代人，他们对视频的感觉要好于平面媒体，他们更倾向于双向互动的信息交流和共享。当他们成为受众的主流以后，将不再安于被动的信息接收端：他们主动寻求自己需要的信息，他们自由地发布信息，他们积极参与大众传播，他们按照自己的方式休闲娱乐。他们将引导新一轮的传播革命，而这新一轮传播革命的直接后果将是传播的回归———“大众”化传播向个性化传播回归，单向传播向双向互动传播回归，中央集权的传播向自由平等的传播回归。⑥

　　在这回归的浪潮中，数字化的新媒体发挥了巨大的作用。计算机网络提供了一个数字化传播的平台，在这个平台上，原本利用模拟技术传播的传统媒体，可以搭上数字化的快车。广播电视的数字化，扩展了传播的空间，提高了传播的质量，更重要的是个性化的真正的“窄播”成为现实。传统报业向数字报业发展，平面媒体的内容不再仅仅经过印刷在纸张上呈现。同时，这个数字化传播平台又是一个开放的平台，在这个平台上，“传统媒体”不再是相对封闭，各自独立，互不兼容的了，而是可以“跨媒体”运作，可以取人之长补己之短。在这个平台上，所谓的“传统媒体”与数字化的新媒体之间并不存在不可逾越的万里长城，数字化了的传统媒体，具备了多媒体和双向互动传播功能，实际上就具备了新媒体的特征，从这个意义上说，正如曾经的传统媒体没有被新媒体所取代一样，今天的传统媒体也不会被新媒体所取代。

　　大众传播媒体未来的发展，充满了太多的不确定因素。新媒体的发展，已经渗透到我们生活的各个领域，因此，我们面临的是全方位的挑战，而创新是面对挑战的不二法门。我们要按照中共十七大的要求，在时代的高起点上推动内容形式、体制机制和传播手段的创新，在全面建设小康社会的进程中更好地担负起媒体的责任，发挥媒体的作用。（作者为复旦大学新闻学院教授）

　　注释：
　　①⑥赵凯：《解码新媒体》第2页、第8页，文汇出版社2007年版
　　②参阅闵大洪：《数字媒体概要》，复旦大学出版社2003年版
　　③匡文波：《手机媒体概论》第5页，中国人民大学出版社2006年版
　　④中国互联网信息中心：《2006年中国博客调查报告》，见
　　http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2006/09/25/4176.htm
　　⑤http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-06/06/co ntent_6201095.htm

[时间：2007-12-17  作者：张海鹰  来源：新闻记者]