彩色印刷成本的下降和多渠道营销解决方案的出现为普通营销服务供应商向收益性更高的营销服务供应商的转型创造了条件。“增值服务”是印刷业目前最热门的一个话题，它包括快速周转、库存管理、及时交付、邮寄和配送等。

　　正如当今市场所反映出的情况一样，“增值服务”这个概念已经让很多人都步入了歧途。今天的印刷服务供应商旨在通过生产更方便且更容易配送的印刷品和来代表客户行使管理权力来为他们提供增值服务。虽然这些服务能够创造很多价值，但大多数传统印刷服务供应商的主要收入仍然来自于印刷生产。

　　印刷的商品化已经成为了一个不争的事实。差异化经营对印刷服务供应商来说也变得越来越困难了。同样的情况也出现在了服务领域，目前受到商品化影响的服务项目有：零件生产、库存管理和及时配送等。
这并不是说传统的增值服务已经失去了存在的意义，相反，它仍旧是印刷企业继续留在市场上的先决条件。

　　现在的关键问题是要为客户提供能为他们企业增加价值的新型服务。这是摆在营销服务供应商面前的一条正确道路。营销服务供应商只有不断扩大产品的种类才能参与到利润空间更大的营销价值链中。

　　营销服务供应商们明白，要想参与到营销过程中去，良好的数据和相关的信息是至关重要的。一对一通讯活动的成功是建立对客户需求深入理解的基础之上的。营销服务供应商必须要利用自己手中的资源（技术、销售和咨询技能）开发有利于提高通讯效率的解决方案。

　　以我曾经工作过的IBM公司为例。在1994年的时候，IBM公司还是一个面临着巨大竞争压力的计算机和外围硬件制造商。随着价格战的日益激烈，利润空间的不断萎缩和市场份额的急剧下降，IBM公司陷入了一个左右为难的尴尬境地。但是现在，十多年过去了，IBM公司凭借着增值服务再次成为了市场上的领导者。据了解，增值服务在该公司的总收入中占据了半壁江山，而硬件产品也为他们创造了可观的利润。

　　2001年，IBM公司的股票价格从十年前的不到20美元增长到了120 美元。这是他们在互联网经济泡沫破裂和核心硬件业务在公司总收入和总利润中所占的比例分别下降到了39%和29%之后所取得的伟大壮举！IBM公司的成功来自于服务业务的惊人增长，据了解，该公司的服务业务一共增长了127%，在公司总收入和总利润中分别占到了45%和36%。这说明仅一项，就为IBM公司带来了将近60亿美元的额外利润。IBM公司将沿着这条以服务为主体的道路继续向前发展，我们希望能在不远的将来看到它更大的进步。

　　在经历了80多年的发展，并成功地坐稳了计算机硬件市场上的第一把交椅之后，IBM公司毅然选择了转型，并最终成为了一个优秀的信息技术服务企业，实现了由茧到蝶的蜕变。通过转型，IBM解决方案已经成为了客户的业务流程中不可分割的一个重要组成部分。

　　在刚刚过去的几周里，我有幸对那些正在实施从印刷业务向营销服务的转型的企业进行了采访。在建立服务模式的过程中，这些企业采用了与IBM公司相似的方法。它们把一对一通讯整合到了客户的营销过程中。

　　一个营销服务供应商的故事

　　在与新兴的营销服务供应商谈话的过程中，我发现了他们获得成功的三个主要因素：

　　* 采用一个以营销服务为基础的业务模式，并以正确的技术基础结构作为后盾。
　　* 在企业经营的各个方面都把重点放在客户身上。
　　* 坚信营销过程的重组是企业获得成功的关键因素。

　　我曾经对Tukaiz公司（总部设在伊利诺州的富兰克林公园）的副总裁兼合伙人Frank Defino先生进行过采访。从他的谈话中我明白了营销服务供应商并不会把市场看作是一个简单的印刷渠道。Frank对企业通讯基础设备和技术领导力有着清晰而准确的认识。

　　Tukaiz公司明白，增值服务是商业模式中的一个重要组成部分。据Defino介绍：“要想开发出正确的产品线，你就必须要让自己成为技术上的领导者。”该公司在发展初期就意识到了对先进技术进行投资的重要性。Tukaiz不但是数字彩色印刷技术最早的采用者，而且还是Indigo数字印刷机最早的用户之一。在市场充分意识到数字技术的巨大潜力之前，该公司就已经拥有了一个数字图像工作室。此外，Tukaiz还是第一批意识到互联网技术所蕴藏的商机并成立了自己的互动媒体中心的企业之一。Defino说：“随着技术的快速发展，我们需要不断教育自己的客户，并向他们展示出我们满足他们需求的能力。我们要让客户接触到最新的信息传播方式，并让他们从Tukaiz公司身上得到自己想要的东西。”

　　当我们浏览Tukaiz公司的网站时，就能强烈地感受到该公司想要传达的信息。只要不但30秒的时间，浏览者集聚能了解到Tukaiz公司是做什么的，能为客户提供哪些增值产品和服务，以及它所具有的特点。实际上，该公司最大的特点就是能为客户提供营销服务。Tukaiz公司在网站上为我们列举了它能为客户提供的增值服务：

　　* 我们每天能印刷数百万份可变数据和个性化营销材料。
　　* 我们能够巩固和增强世界知名品牌的形象。
　　* 我们能为营销者开发网络印刷程序和自动化的工作流程解决方案。
　　* 我们具备输出能力，能根据经销商和营销网络的需要印刷定制化的营销材料。
　　* 我们可以在多种类型的纸张和承印物上进行印刷，其中包括塑料、光栅、苯乙烯和粘性材料等。
　　* 我们开发出了数据应用软件，能让营销者生产出直销材料。
　　* 我们建立了网站，推出了电子学习程序和互动式销售工具。

　　Tukaiz公司已经用连续三年的高速增长向我们证明了把一对一通讯整合到客户的营销过程中是能为企业带来成功的。

　　总部设在爱荷华州海华沙的Cedar Graphics公司也根据客户的需求对企业进行了重组。该公司的封装解决方案的经理Mark McIntosh曾经在接受采访的时候谈到了企业的转型问题。Cedar Graphics是一个成立于1986年的私有制企业。目前，该公司的年收入已经超过了2000万美元，并且拥有一个占地面积为10万平方英尺的厂房和130名全职员工。他们的客户来自各行各业，而且其中不乏世界知名企业。Cedar Graphics公司自成立以来就以为客户提供世界顶级单张纸胶印服务而著称，但McIntosh却告诉我说：“现在一切都发生了变化，我们想让自己成为一个营销支持和服务供应商。”

　　Cedar Graphics公司为自己的营销服务更换了新的品牌，并把它称为“将营销与物流结合起来——你的一对一通讯资源。”McIntosh说：“在转变的过程中，我们并没有遇到什么大的麻烦，只是花了一定的时间和精力对客户进行了重新教育，让他们了解了我们到底是做什么的。”在刚刚过去18个月里，该公司已经将自己的新品牌和新服务介绍给了客户。

　　* 专用微型网站
　　* 直邮运动，让客户体验新的功能
　　* 面对面与虚拟客户会议
　　* 系统演示
　　* 广播电子邮件活动
　　* 新的功能手册和产品宣传单等。
　　* 促销产品，例如：日历、帽子和咖啡杯等。
　　* 在2007年11月15日举行的开放日活动。
　　* 正在建设中的新网站。
　　* 不间断的后续行动。

　　McIntosh继续说到：“其实在进行这种转型的过程中，我们也遇到了一些挑战。你要让自己的企业把主要精力从单纯的销售和项目管理工作上转移到综合性项目的处理上。这需要我们与客户企业中不同的决策者打交道。”如今，Cedar Graphics公司已经能为客户提供包括项目管理、印刷管理、销售过程自动化、储存和配送、封装和邮寄、营销自动化、促销产品和可媒体营销在内的全方位服务了。

　　转型所带来的好处是显而易见的。客户对企业的认识发生了根本性的转变，他们开始与营销服务供应商展开密切的合作，并放心地把不同类型的项目交给这些企业去做。他们的项目中有长期的，也有短期的。作为一个营销服务供应商，Cedar Graphics公司现在也能参与到客户企业的决策人员对营销计划的讨论过程中，并能对这些计划提出更好的意见。员工们也从企业的转型过程中看到了希望。最重要的是，这次转型帮助Cedar Graphics公司在2006 和 2007年期间实现了营销收入两位数的增长。

　　实施转型

　　当今的印刷服务供应商都要学会与客户合作，了解他们的印刷需求，并确定如何让客户以最有效的方式定购印刷材料。针对客户存在的问题，他们要向客户提供备料、封装、邮寄和配送等服务。

　　营销服务正在改变客户做生意的方式，它们用高效率的多渠道营销赢得了客户的信赖。营销服务供应商在工作过程中不但要用到自己以前积累下的印刷知识，而且还要努力去学习营销技能。这是一项艰巨的任务。把一个印刷企业转变成一个营销服务企业需要你付出艰苦的努力，学习大量的知识，并做出彻底的转变。成为一个真正的多渠道营销专家并适应营销服务企业的经营模式也许是你在职业生涯中所面对的最大挑战。现在的问题是：你做好迎接这种挑战的准备了吗？

 

[时间：2007-12-12  作者：必胜  来源：本站原创]