五年前，我和Imagination Ink公司的Jim Olsen在参加完PIA/GATF可变数据大会回家的路上，一致认为这是我们参加过的最好的一次会议。观众们都表现出了与主办方一样的热情和活力。从那以后，这个会议就在不断调整自己的形式，以适应技术的快速变化。在两周前刚刚举行的新一届PIA/GATF可变数据大会上，三百多名参观者再次表现出了他们的热情、活力和对数字印刷技术独特的看法。

　　今年会议的主题主要有三个，它们分别是：可变数据印刷的基础、跨媒体技术和可变数据印刷企业的管理等。无论是可变数据印刷领域中的新手还是已经在这个市场上获得了巨大成功的行家，都从这个会议上获得了很多有价值的信息。

　　不同寻常的业务

　　本次会议已经向那些想要改变业务模式和摆脱价格战的服务供应商清楚地表明：保持现状并不是他们最佳的选择。对大多数印刷厂而言，人们普遍建议它们转型为营销服务供应商，更重要的是，除了数字印刷以外，这些企业还必须能够提供包括数据库管理、邮寄在内的其他服务。服务能力的增强能够把一个普通的印刷服务供应商转变成广告或营销通讯公司最重要的合作伙伴。正如PIA/GATF可变数据大会上的演讲者所说的那样：谁拥有数据，谁就能取得胜利。换句话说，谁能更充分更合理地使用自己所掌握的数据，谁就能在可变数据印刷市场上获得成功，进而取得利润的增长。

　　保持现状并不是最佳的选择

　　在使用数据的过程中，营销服务供应商必须要理解和关注客户的目的、目标和品牌要求，并且还要想出不同的方法来实现这些目标。营销服务供应商一定要与客户、代理商或营销传播公司展开合作，以确保媒体、内容和联系人的相关性以及信息传播的及时性。当然，千万不要忘了对每一个活件进行检查，这是一项非常具有挑战性的工作，但你可以先做出一个完善的计划，然后再一步一步地去完成它。

　　关键情报

　　对最新进入可变数据印刷市场的人来说，最好先从相对简单的小项目开始做起，以便积累经验，提高自己的熟练度。大多数设备和软件经销商都能为客户提供具有升级路径和销售支持系统的产品，帮助他们进行业务开发。在所有设备供应商中，惠普Indigo、柯达和施乐公司都拥有帮助客户开发新业务的计划，而像MindFireInc 和 XMPie这样的软件公司则能为企业开展跨媒体宣传活动提供支持。

　　此外，很多人都通过本次会议意识到了在跨媒体活动的策划过程中对每一个细节进行完善的重要性，其中包括数据的使用、所有印刷品和在线内容的设计以及跟踪机制等。虽然这项工作可能要花费人们两天以上的时间，但没有人能够否定它所具有的意义。如果你能花一定的时间和精力去选择成功的跨媒体宣传活动所需要的技术，那么就一定能收到理想的效果。

　　企业管理主要分为两个方面，它们分别是销售和实施可变数据印刷和跨媒体宣传计划所需要的技能和人才。事实上，可变数据印刷并不是一项技术，而是一种商业模式。这种模式将多种服务整合到了一个解决方案中，从而能最大限度地为客户创造价值。人们不仅通过这次会议学会了如何根据价值进行定价，而且找到了在与营销和广告代理商合作的时候为客户增加价值的方式。与此同时，人们还意识到了管理和控制成本的重要性，以及抵制低价印刷方式的诱惑的必要性。

　　令人信服的主讲人

　　大多数主讲人都不会给我留下深刻的印象，但来自Epsilon公司的Steve Cone和Flying Machine公司的Micha Riss却成功地吸引了观众的注意力，并在利用息时间与大家进行了广泛的交流。Cone带来自己的著作——《窃取这些想法：使你成为营销明星的秘密（Marketing Secrets that will Make You a Star）》，让广大观众对品牌有了全面而深入地了解，并知道了产品的营销信息是如何被精心策划出来的。这并不是关于可变数据印刷的典型演讲，主讲者没有过多地讲述现代营销理念和品牌战略，而是对印刷厂在向营销服务供应商转型的过程中需要懂得的理念进行了详细的解释。在Steve Cone之后的Micha Riss主要言论了世界几大著名品牌是如何建立起自己的知名度的，以及印刷服务商如果用与别人相同的技术，打破市场的僵局，开创更加美好的未来。

　　寻找改变的机会

　　我曾经在一个圆桌会议上与一位来自胶印厂的听众进行了深入的交流。他有一个经营得相当成功的核心业务，但他知道自己还有通过业务改造赚取更多利润的潜力。这是他第一次参加与可变数据印刷有关的会议，并想借此找到未来发展的方向和途径。他做了充分的准备工作，并提出了很多问题。我打算明年再和他联系一次，看看他做得怎么样了。他告诉我说自己已经打算来参加明天的可变数据印刷大会了，并且希望能在那里与别人分享自己的成功故事。

　　很多印刷厂都在面对市场萎缩的问题，并陷入倒闭或合并的边缘。但有远见的印刷则相信自己能够通过创新的产品、技术和“一站式”的解决方案在市场上找到一片立足之地。

　　谁都不是先驱者

　　关于可变数据和个性化的话题是非常复杂的，但对大多数印刷厂来说，它还是一片尚未开发的处女地。你可以从简单的邮件印到极其复杂的宣传材料，所以，在刚开始进入这个市场的时候，你完全不必购买昂贵的设备或先进的软件。虽然跨媒体宣传会增强工作的复杂性，但一个成功的可变数据直邮计划真的能帮你达到进行针对性营销的目标。任何一个进入可变数据印刷市场的人都不必把自己看作是先驱者，因为只有经过大家的共同努力，我们才能在这块从未涉足过的土地上勾画出美好的蓝图！

[时间：2007-12-11  作者：必胜  来源：本站原创]