2.分类广告

　　分类广告遇到了一系列比较复杂的困难。

　　①在线巨人Monster公司，从上世纪90年代起到2000年左右，苦心经营，建立起了一个巨大的在线招聘产业。这期间，报业仍在固步自封。终于，美国排名前三位的报业公司：甘耐特公司、论坛公司和耐特里德公司在2002年共同投资创建了分类广告网站Career Builder，在规模上已能与Monster分庭抗礼，但至今尚未达到盈利。

　　报业在经历了2000～2002年招聘类分类广告收入的大幅下滑之后，2004年和2005年又开始回升，但在2006年的第二和第三季度，重拾落势，分别下降了6.5%和10%。这使得2007年的总体态势不明朗，但是有一点很明确：报业已经失去了在招聘类分类广告中的优势地位。

　　②汽车类分类广告在2006年一路坎坷。在线汽车交易网站，能使购买者在线浏览汽车从里到外的装饰和色彩，这相对于报纸的单调形式来说，是一个很大的优势。报业的汽车分类广告收入自2004年到2006年第三季度，共下降了15%。

　　③房地产分类广告是2006年报业广告的亮点，广告收入比上年同期增长了20%。但是随着美国房地产业2007年的低迷，这部分广告市场预期难有更好的表现。

　　别忘了，整个美国报业的分类广告市场还面临着免费提供分类广告发布的巨型网站Craigslist.org的致命打击。该网站1995年在旧金山建立，很快扩张到了全世界450个城市，该网站每月发布1400万条分类广告，其中绝大多数是免费发布的，该网站只对个别地区的分类广告发布收费。

　　3.成本

　　对于报业来说，2006年是个成本控制的过渡年。不仅是那些身受华尔街压力的上市报业公司，全行业的执行官们都认为他们的成本结构趋向好转。

　　很多报纸缩减了报纸的宽度，减轻了报纸的重量，减少了新闻版面。《华尔街日报》从以前的6栏减到了5栏，从2007年的第一期开始，版面宽度比先前缩窄了20%。该报预期，报纸变窄后，可每年节省印刷、纸张等相关成本约1800万美元。《纽约时报》所进行的版面缩窄，可为报纸每年节省约4200万美元。

　　另一项成本缩减方式就是所谓的缩减“无效发行”，这基本上是针对那些居住地距离广告客户感兴趣的地区过远的订户。比如《达拉斯早新闻》在2006年开始控制无效发行，除特殊情况外，该报将取消居住地位于核心地区方圆100英里以外的订户，2007年，这一范围缩减到了50英里。

　　一个成本控制的负面因素是，2006年纸张涨价。到2006年为止，新闻纸成本连续4年上涨，总涨幅超过7%。但是因为美国报纸广告量的减少和报纸缩版，纸张需求在2006年戏剧性地缩小了，2007年纸张价格保持平稳甚至略有下降。另外一个好消息是，来自中国的价格较低但质量上乘的新闻纸现在是一个好选择，美国西海岸的报业公司将受惠于此。

　　其实对于报业来讲，最显著的控制成本的方式是对编辑部和其他部门的大裁员。2006年，很多报业公司采取买断用工合同、发放补偿的方式，裁掉那些工作经验丰富、相对薪水较高的员工。这将会在短期内增加成本，但长期看来，运营成本会大大降低。

　　报纸在线版能挽救报纸吗？

　　自从报纸拥有了自己的网站，而且网站的广告收入到2006年为止，以每年递增30%的速度连续增长了5年之后，很多人想当然地认为，读者和广告会简单地逐步转移到报纸的网站上去。这样，报纸昂贵的新闻采集功能和报纸的公共服务使命便可以保留，同时还免去了印刷和递送报纸的麻烦。

　　不走运的是，经历了如此高速的增长之后，报纸在线版对报业收入的贡献也只达到了6%～7%，所以在发展新的新闻平台的同时，报纸仍必须把目光放在贡献94%收入的印刷版报纸上。

　　相对成熟的报纸网站，特别是那些全国性报纸网站，现今的年收入增长率都降到了30%以下。这部分是因为随着这几年报纸网站收入的高速增长，上年的收入基数越来越大，即使年度收入增长的绝对数与前一年持平，收入增长率也达不到前一年的水平。2006年，甘耐特集团旗下的《今日美国》的网站有25%的收入增长，而2007年这一数字将为18%～20%。报业全行业的网站收入增幅在2006年降到了30%以下，美国报业协会预测2007年这一增长率将下降到22%。按此计算，报业网站主导报业收入的那一天可能会非常遥远。

　　报纸网站的收入如今很大程度上依赖分类广告，这部分收入约占网站广告总收入的75%。但是部分业内人士估计，随着全国性和地方性广告客户对视频广告甚至是互动视频广告需求的增加，报纸网站收入结构将会产生变化。

　　读者从印刷版报纸向在线版的转移，也对报纸造成了损害。网站浏览者在网页上花费的时间和注意力大大少于报纸读者，所以网站广告收费要大大低于报纸。德意志银行分析家保罗·基诺西奥估计，在线版读者的价值约相当于印刷版读者价值的10%～15%。

　　华盛顿邮报公司首席执行官唐纳德·格雷厄姆在2006年9月指出，该报的在线版收入已经达到了其总收入的11%，约为行业平均水平的两倍。网络版能够达到巨大数量的全国和全球读者，这一点是纸媒所无法达到的。但他“仍然无法预测这种报纸印刷版与在线版的收入组合在未来5年或10年将会是什么样子。依据前几年的数据来预测互联网的未来是靠不住的，因为技术潮流的变化太快了。”

　　报业经营新模式

　　如果说有什么是不可避免的话，那就是报业已经向新的经营模式迈进了，尽管没有人确切地知道这种新的经营模式到底是什么。

　　我们一直认为报纸将不会消亡，但是一定会产生革命性的变化。报纸的规模几乎可以肯定将会变得越来越小，定位于年长的、受教育程度比较高的读者，并与网站联动。

　　1.两家大报的“革命性”举措

　　《华尔街日报》自2007年1月2日起改版，报纸版面变窄并没有刺激业界的神经，而其报道角度的巨大转变的确引起了行业内的震动。改版后的《华尔街日报》印刷版的文章中，有80%的内容为对前一天发生的事件的分析，还有一部分内容是对将要发生的事件的预测，而所有的最新新闻都被放在了该报的网站上，印刷版和网络版的内容几乎不重复。这样做的目的是为了刺激订户，让他们习惯一天内阅读两种版本的内容。

　　2006年11月，甘耐特集团宣布，将把旗下90家报纸的“编辑部”改为“信息中心”。目的是改变那种编辑部24小时运转，只是为了出版印刷版报纸的现状。甘耐特集团预测，报纸的印刷版将最终把目标读者定位于受过较高教育的45岁以上的人群。

　　该集团为“信息中心”赋予了7个使命，传统的使命包括更强的媒体监督功能和对地方新闻的更强覆盖功能。此外，中心还承担着丰富报社数据库、召集所在社区的会议，提高读者满意度，增加视频、音频等多媒体内容报道的功能。

　　2.随报夹送的窄众出版物是新的经营收入增长点

　　印刷版报纸表现不佳时，报业还有很多其他方式来维持总收入的增加。如今，多数美国日报都针对家庭订户，随报夹送窄众出版物，对准那些主报正在逐渐失去的读者群，比如年轻人。

　　另一个层面上的夹报读物，是将杂志形式的出版物每月或每周随报发行，内容集中在健康、家居设计、旅游和时尚等方面，通常这些杂志会将产品广告融入到文章内容中去，以引导读者的消费。甘耐特集团如今拥有约1000份这样的出版物，分别属于该集团的90家报纸。

　　3.与互联网的合作

　　2006年末，200家报纸与在线巨人Yahoo旗下的Hot Jobs(全美第三大招聘分类广告网站)签约，进行分类广告方面的合作。这项合作旨在运用Yahoo的技术和200家报纸在其市场范围内与广告客户的联系，作为新经营模式的基础。但是报纸需要自身的努力，因为Yahoo一旦占领了这部分市场，报纸将失去与其合作的优势。

　　Google与报业的合作完全是另一种形式：Google与美国国内50家报纸合作，报纸将为其提供预留的广告版面。Google将报纸版面作为其在线广告的套餐内容之一卖给广告客户，双方将广告收入分成。在90天的试合作期间，Google已经达到了其预期的经营目标。

　　这些尝试都是全新的，长期结果怎样现在不好预测。但是这些尝试至少为报业提供了新的思路：报业不应再局限于旧有的经营模式，不应再用传统的方式做传统的事。

[时间：2007-11-29  作者：佚名  来源：中国新闻传播学评论]