随着改革开放，社会经济的不断发展，现代产品包装装潢的意义已远远超过了纯功能性产品包装装潢的含义，人们希望有更多的符合自己个性性格的新的包装装潢形式。包装装潢的这种表现个性性格行为是在消售过程中显示自身的个性风格，显示对于对方的种种复杂性格感情，传达微妙的信息，特别是在科学文化发展的今天，包装装潢将面临更广阔的市场。由于与各民族各国的交往更加频繁，要开拓世界市场，更要深入研究体现这种个性传达的精神风尚。

　　一、产品包装装潢的性格


　　在林立的同类产品中，为了激励消费者，需要确立一个使自己产品突出于其它同类产品的表达方式，产品包装装潢性格的表现是对消费者个性性格定位的一种特定表达方式。产品包装装潢的性格有广、狭两种含义：


　　从广义上说，产品包装装潢是指内在和外在形式所具有的相对独立的性格。是人化自然的产物，即由于人在实践过程中运用认识和掌握的客观规律来为自身服务，使人的本质力量在自然物上得到感性的显现，把自然看成是“人的无机的身体”被人化的自然物（产品包装装潢）打上一人类实践活动的印记，使人们得以从中直观自身，即人们常说“文如其人”，“物（指设计的包装装潢产品）如其人”等。从狭义上说，产品包装装潢的性格是指构成产品包装装潢的物质材料（材料的质、形、色）的自然属性，以及它们的组合规律所呈现出来的性格特征。


　　关于包装材料的性格特征，是由其表面质感显现的，各种质感往往是通过人的视觉和触觉而感知的，通过联想不同质感表现不同性格，如表面粗糙的则有朴素、粗犷感，表面光滑细腻的具有高雅、文静等性格特性。


　　型和形的性格是由其所组成的点、线、面等要素所决定的（包括产品包装造型和包装装潢的形），如方型（或形）具有严肃、稳重等性格。产品包装的色彩所具有的性格特征是基于人们的生活体验引起的联想所产生，如红色具有豪爽、热情而富于同情心；蓝色的深沉、冷静；黄色的畅快、轻率；青色的古板、闲逸等，所有的颜色都各具性格特征。


　　以上材质、型和色所具有的性格特征按某种规律组合在产品包装装潢上得到了统一的体现，构成了产品包装装潢所特有的性格特征。总之，产品包装装潢的性格特征是人化了的自然的体现，是社会生活实践“积淀”的产物，由于通过自然的人化的过程，社会的理性的历史的东西累积沉淀在个体的、感知的、理性的、直观的产品包装装潢之中，使各种类型的包装产品体现出各自的相对独立的性格特征。如纸质圆形包装的活泼、轻快；铁质方形包装的严谨、凝重等。








　　二、消费者的性格倾向


　　消费者的性格倾向是指消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征的总和，有较强的个别性即个性。消费者的性格特征的形成是一定生理的、心理的、社会意识形态的多种因素的结晶，先天的生理素质是它形成的自然基础，后天的教育、训练实践是它形成的社会条件。消费者个体性格特征的发展，一方面通过生理遗传，使人类日趋发达、日趋完善的大脑机能保存于新的个体，构成新的个体性格。另一方面，随着年龄的增长，客观环境的影响，对于人的性格形成的作用巨大而深刻。当然，在某种条件的影响下会有不同的具体表现，但从整体来看，消费者的性格在现实中的表现还是相对稳定的，具有较强的个别性即个性的特点。对于相同年龄层和相同性别以及同一职业的消费者，其性格由于环境的因素会显示出某种相同的性格倾向性，但性格倾向的程度会有所不同，例如：儿童总的性格倾向是活泼、天真，但在个性上存在程度的不同，有的稍显内向，有的会更为活泼等，其他类别亦如此。








　　三、产品包装装潢性格的定位与消费者性格


　　产品包装装潢的性格是通过在消费的过程中与消费者的性格相统一而得以完成的。由于消费者的性格各异，所以在选择商品时也有所不同，产品包装装潢性格的存在就决定了产品的接受对象类别不一，也就是说消费者在选择商品时，实际上是在挑选符合自己性格（也称喜好）的包装装潢形式，这就使得在商品包装装潢设计的必须注意其包装的的形象性格，即使是同一商品也应有多种包装装潢形式，这样才能为众多不同性格的消费者提供所需选择。如对于儿童的商品,应设计具有活泼、天真性格特征有包装装潢产品；对于男性的商品，整体上应具有阳刚之气且为成熟的包装装潢设计等，即针对不同年龄、性别等所具有的性格特征来设计与之相适应的符合各自性格特征的产品包装装潢，使产品的包装装潢性格与消费者的性格相统一，以此来促进消费。



　　结束语：


　　从以上分析来看，商品包装装潢的性格必须符合消费者的性格才能更好地剌激消费行为的完成，消费者才能真正获得自己满意的商品，从而在完成物质消费的同时也完成了精神消费，这是现代包装装潢设计的责任和任务。



　

　(作者单位 武汉科技学院服装学院）

[时间：2001-03-14  作者：杨贤春  来源：中国包装工业2000-10]