按应澳大利亚澳中文化交流中心、纽西兰中国国际商会的邀请，经新闻出版总署批准，中国报业交流考察团一行24人于8月10日至8月23日赴澳大利亚、新西兰，执行业务培训和交流考察任务。考察团一行先在澳大利亚悉尼科技大学进行了为期4天的业务培训。围绕全球报业发展新趋势、传统媒体如何应对新媒体的挑战、报业如何增加广告收入、如何有效地扩大报纸发行量、在商业环境下报业机构的策略管理以及如何构建未来的24小时多媒体新闻室等报界广泛关注的课题，由澳洲独立新闻中心主任ChrisNash等11位来自澳大利亚报业的权威专家、学者进行了系统的讲授。另外，考察团一行还重点考察了澳大利亚的《悉尼晨锋报》、《曼利日报》和新西兰的《新西兰先驱报》，听取了这三家报纸主要负责人的详细介绍，并就报业发展中的一些热点、难点问题与他们广泛交换意见，进行了充分沟通。这三家报纸都是百年以上的报业品牌，其在新闻策划、经营、管理等方面都有一些独到的经验与做法。现将培训考察的一些收获与体会刊发出来，希望能对推动报业发展有所启迪。

　　树百年报业品牌需大力培育市场主体

　　此次培训与交流考察，考察团一行重点考察了澳大利亚与新西兰的三家报纸，有澳大利亚的《悉尼晨锋报》、《曼利日报》，新西兰的《新西兰先驱报》。这三家报纸都是百年以上的报业品牌，其中《悉尼晨锋报》具有176年历史，《曼利日报》具有101年历史，《新西兰先驱报》具有125年历史。如今这些百年以上的报业品牌，仍然深受当地读者的青睐。为什么这三家报纸都在百年以上却魅力依然？在考察中了解到，这三家报纸都有自己的一些独到的经验。归纳起来有以下几点：

　　一是完全按市场法则操作，按企业模式运营。与中国的国情、体制不同，澳新报业基本上都是私有的。这些报纸都是真正的市场竞争主体，可以说这些报业品牌都是在市场中锤炼出来的。

　　二是报纸定位精准，各自有不同的定位，各自有自己固定的读者群，各自有自己独到的赢利模式，他们强调的是采取“蓝海战略”，而不是同质化厮杀的“红海战略”。

　　三是新闻策划、活动策划到位，不仅培养了自己忠实的读者群，而且也提升了报纸的品牌张力与影响力。比如《曼利日报》，去年为配合报纸问世100周年，搞了一个活动，出了一期特刊，让居民参与推选在过去100年中为社区做过重要贡献的100人，这100人中，虽然有人去世了，但为社区发展做出过贡献，最后也上了版面。这次活动影响很大，对推动报纸发行量的提升和报纸影响力起到了很大的作用。又如《悉尼晨锋报》，今年3月31日策划了一次活动，在这一天，悉尼所有大楼的灯光全部熄灭一小时，这一做法是告诉市民减少空气中的二氧化碳。这个事情充分显示了报纸的重要性。这项活动是晨报先把消息登出去的。让500万人同时做一件事情，需要有效的手段。为此，他们做了三个月的准备。三个月中，除了在报纸上刊登消息外，还充分利用了广电的优势，不是登一次，而是多次重复登。这个活动还得到了国际影星的配合。同时也吸引了众多的跨国公司协办，最后悉尼市长也参与进去了。到临近这一天时，他们还出版了杂志，集中告诉市民怎样在更好的环境中生活。这项活动影响力之大，前所未有。这项活动，不仅对环境有好处，而且报纸从中赚了不少广告费，同时，对提升报纸的品牌作用甚大。策划的这些活动，给考察团一行留下了深刻的印象。

新旧媒体融合进程加快多媒体互动成为趋势

　　随着新技术、新手段的不断出现，新媒体发展呈现出了咄咄逼人的态势，传统报业遇到了前所未有的挑战。传统报业如何应对新媒体的挑战，已成为报界广泛关注的课题，此次赴澳新培训与交流考察也是始终围绕着这一主题进行的。在考察中了解到，新媒体已形成了对传统报业的冲击，使得报纸的发行量在不断下降，广告收入日益减少，这是共同的看法。从全球情况看，报纸发行量增长最多的是1920至1930年。比如美国，当时每户达1.3份报纸，因为那时人们只能从报纸上获取信息，报业利润相对比较可观，达20%至40%。1940年，广播的出现影响到报纸，每户为1.2份。上世纪80年代，电视尤其是卫视出现，每户报纸减少到0.77份，1990年减少到0.6份，2005年又减少到0.5份。据《悉尼晨锋报》负责人介绍，在过去的五年中，报纸发行量也下降了7%。

　　但在考察期间，澳新两国报业同仁都认为，新媒体并非是传统报业的“掘墓人”，新媒体与传统媒体是一个逐渐融合的过程，而且两者融合的这种进程在不断加快，形成多媒体互动共赢的局面，将会成为今后的一种趋势。正是基于这种认识，澳新两国报业越来越重视对新媒体尤其是多媒体互动模式的研究，并且为提升报业的发行量采取了一些措施。

　　据《悉尼晨锋报》首席记者、悉尼科技大学高级讲师LouiseWilliams介绍，《悉尼晨锋报》针对发行量减少的情况，他们加大了报网的互动，将报纸的一部分内容在互联网上发行。虽然报纸发行量在减少，但通过网上的发行却增加了53%。他们提出的策略是“NEWSPAPER+ONLINE”，既看报纸又上网的读者达到了23%。总体而言，报纸发行上升13%。这说明，虽然报纸的发行量下降，但是在不同的平台上报纸也会有所作为，这样就能保证报纸实际发行不会下降，对读者的影响力也不会降低。为了应对新媒体的挑战，《悉尼晨锋报》正在探索构建自己未来的“多媒体新闻室”，实行多媒体互动，据新闻编辑DarrenGoodsir介绍，他们的目标是：尽量一个人提供内容，展现在不同的平台上，报纸、网络、电台、电视台等平台联合起来工作，一周七天，一天24小时，形成一个具有竞争性的团队。

　　保尔布达通讯公司是澳大利亚一家全球通讯研究和咨询公司，它的网络遍布15个国家，专注于多媒体互动服务，如视频媒体、互联网和多媒体的策略规划，判断如何使新媒体应用于这些传媒机构以提高其竞争力。据董事、总经理PaulBudde介绍，他们每年搞2000份研究报告，重点给媒体提供一些新媒体应用方面的策略。他认为，在交流中变化最大的是视频，这是最有效的一种方法，因为是面对面的。记者角色以前是写文章，现在更多是带照相机去现场。视频网站是一个趋势，也是一个最新的潮流，他们目前正就此加大研究开发力度。

　　引用数学模式对受众进行定性定量分析

　　在此次培训与交流考察中，考察团一行了解到了《悉尼晨锋报》引用数字模式，对受众进行定性定量分析，提高发行精准度的做法，认为这种做法值得中国报业同仁们学习借鉴。

　　据费发斯集团发行主任TomGertsmyer介绍，目前该项目得到了240万资金的赞助，6个月就要把成本收回来。设立这个项目主要是为了发行，帮助更好地预测发行量。他们引用的是一个数学模式，把过去的数字做为历史性参考，然后在此基础上预测未来。中间做了一些变化，原来退报率是用百分比算，现在是按退还数字的统计，零售商退回多少才是合理的。开始可能预测不准，但经过几个回合，就能算出基本准确的数字。他们还有监控系统，每个卖报点的情况，新的零售商的加盟，经过监控可以订出增加报纸的数量。依靠这些数字对未来进行预测。有了这套系统，还可以进行事后分析，对假日、产品促销活动、未来盈亏进行预测。如有一项产品需要推出，需要多少报纸，在哪一天推出更有效，都可以用这套模式进行预测。目前工作周期是两周一次进行预测。这个工作大约需要做一周时间，把数字放在网上交流，同时也与零售商交流，使整个过程进行循环。每周零售商也把自己出售的报纸数量在网上进行更正。整个汇总使得零售商与发行部门起到了协调作用。通过电脑的运算，对未来出版多少报纸，有一个数字的预测。每周都对数字进行汇总，能反映出发行的状况。

　　这个项目是从去年6月份开始做的。现在还在运转。预算准确性是7天内达到98%。这个准确性是把所有零售商全统计起来之后做出的综合预测。

　　细分报业市场体现差异化竞争优势

　　目前澳大利亚报业主要被两家集团控制，一是默多克控制的新闻集团，二是费法斯集团。这两家集团控制了澳大利亚90%的报业。这两家集团都是国际性的大集团，费法斯集团旗下在澳拥有150多种报刊和多家电视台，并且在美国、新西兰也有多家报纸。而新闻集团规模更大。据介绍，去年费法斯集团收入10.17亿美元，盈利1.2亿美元，利润率达12%。而新闻集团去年收入为280亿美元，澳大利亚只占其中的一小部分。

　　在培训与交流考察期间，澳大利亚报业细分市场、体现差异化竞争优势的做法，引起了考察团一行的关注。在与澳方报业同仁交流过程中，他们都普遍认为报纸之间几乎没有竞争，因为不同的报纸针对的读者群是不同的。正如默多克所关注的，办一份报纸，并不是从其他报纸那里将读者抢过来，让别人的发行量降低，而是强调开发一个新的市场。

　　以下是澳大利亚几家报纸的读者定位与发行量：《财经评论报》，日报，发行26.9万份，是澳大利亚利润率最高的报纸，其读者是企业总裁或商务总监等高级管理层。《每日竞报》，发行140万份，是普通劳动者读的一份报纸。介于《财经评论报》与《每日竞报》之间的是《悉尼晨锋报》，除了新闻外，还设了旅游、汽车、商业、体育、房产市等专刊，周一至周五，发行量达22万份，周六达到36万份，周日发行最多，达80多万份，网上报纸的点击人次已超过了500万。《曼利日报》，是一份社区免费报纸，平时每天发行9万份，周六达15万份。《澳大利亚人报》，是国家级的，发行量达47万份。

　　值得一提的是，作为一个只有30万人口的社区，却支撑着一个日报——《曼利日报》，并且是一份具有100多年历史的报业品牌。据《曼利日报》总编辑Kathylepari介绍，这份报纸之所以长寿，很大程度上源于定位精准的本地化特点。《曼利日报》75%的读者不读其他报纸，想知道发生了什么事，基本上都是从《曼利日报》上获取的。为了细分市场，赢得社区居民的青睐，报纸除了尽量反映社区居民的生活方式和状态之外，每天的报纸内容也有侧重，如周二侧重体育、妇女问题，周三关注老人、商业问题，周四突出年轻人，周五刊发健康、园艺、评论等内容，周六则侧重房地产报道。

　　《悉尼晨锋报》每年也花费大量财力和人力开展调查，研究读者群体，调查的目的要告诉做广告的人什么样的人看他们的报纸。他们按经济状况和社会地位将读者分类，一类是C打头的，这些读者都是总经理、总会计师等，还分C1，即在办公室工作的人员或小业主；C2，即有技术的人。二类是AB，即律师、经理等，不仅收入很高，而且教育程度高。三类是比较关注环境问题的绿色读者。四类是空巢家庭，孩子不在家，就不需要买孩子的东西了，钱就花往别处。五类是随着海洋变化，在城市里住久了，想到乡下住，在乡下住的城市人同样也关心城市里的事情。六类是大城市里居住的高知识层次的人。七类是住在郊区不上班的妇女。八类是不关心国际大事，只关心社区事的读者。九类是工作着的妈妈们，因为忙没有时间，只能买快餐食品，等等。这样细分读者群之后，不仅对了解读者的需求，提高办报质量有益处，而且对有针对性地吸引广告客户起到了很大作用。

　　除了细分市场之外，他们还非常重视采取措施降低报业的运营成本。如《新西兰先驱报》，在报纸与网络互动中，需要将报纸新闻内容进行重新包装。为了降低编辑成本，他们就将报纸的标题制作业务交给了专门的标题制作公司。虽然标题制作公司也会收取相关的费用，它毕竟比报社聘用一些编辑人员付出的费用要少很多。据说这家标题制作公司的生意非常好。

[时间：2007-10-10  作者：佚名  来源：中国新闻出版网-中国新闻出版报]