对那些想为客户提供个性化通讯产品和服务的印刷厂来说，它们需要面对很多特殊的挑战。

　　首先，它们无法控制客户内部的IT系统或数据库，所以系统的兼容性是一个很重要的问题。其次，来自不同行业（从零售业到电信业再到非营利性组织）的印刷买家都拥有各自不同的通讯习惯和目的。第三，商业印刷厂一般都比较擅长文档输出，但在需要为文档添加可变数据的时候，数据的输入通常会决定着最终产品的外观、感觉甚至是产量。

　　由于个性化通讯是一个非常复杂的事情，所以印刷顾问强烈建议商业印刷厂减少对简单产品的生产，把主要精力投入到对高度个性化产品的生产中去。

　　所以，当你认真考虑专家的建议并决定向前迈出一步的时候，首先就要搞清楚什么样的软件解决方案才能为你的个性化服务带来帮助。这个问题看起来也许比较复杂，但实际上可以归纳为三个基本要素：功能性、灵活性和增长潜力。

　　功能性

　　为满足不同客户对个性化印刷的需求，强大而全面的功能是可变数据印刷软件所必需具备的要素。

　　你选择的解决方案必须要能很容易地与你和你的客户们现有的系统整合在一起，其中包括：遗留和ERP系统，以及存储在客户桌面上的图像和文本文件。

　　此外，这款可变数据印刷软件还必须要能简化个性化通讯材料的创建过程，并能轻松地开发和使用新的文件程序。它应该能让你帮助客户把有针对性的信息及时有效地传播到市场上。为了确保输出的一致性和印刷厂的收益，这个软件解决方案应该能让你快速简便地创建各种类型的文档。

　　灵活性

　　你必须要找到一个足够灵活的解决方案，它不但要能满足你自己和客户当前的需求，而且还要能满足你们将来的需要。有些客户可能会把所有的工作都推给印刷厂去做，例如：数据库管理和页面设计等；而有些客户则愿意自己控制这些生产元素。因此，你最好要找到一个能够提供协同创作环境——一一个能让你和你的客户们进入的通用平台--的解决方案。这款软件解决方案应该能简单快捷地对一个或多个页面上的内容进行修改和更新，此外，它还要能与你的数字和机械印刷环境相兼容。

　　随着印刷厂逐渐把自己的角色从“印刷服务供应商”转变到“通讯解决方案供应商”，多渠道文档的生产也就势在必行了。

　　最关键的是你所选择的软件必须要能将文档发送到多个输出目的地：印刷机、电子邮箱或客户的网站等。为了保持印刷厂的经营效率和竞争力，这款软件应该能帮你创建一个可以用多种格式传输的文件。即便你的客户很想通过多渠道通讯材料与自己的客户建立起联系，但重要的企业颜色、经过验证的文字和图案以及所有必要的法规材料都应该保持不变。

　　增长潜力

　　最后，就是要怀有远大的理想，并从最简单的项目开始做起，例如：明信片、销售材料和零售价目标等。一定要选择一款具有增长潜力的软件，这意味着你必须要放弃那些只有几个简单功能的初级软件，因为它们也许很快就会过时；此外，你也不能选择那些需要你重组生产线的软件。

　　最成功的可变数据印刷软件应该能随着客户需求的变化而改变自己的功能。你应该选择一款不但现在具有你所需的功能，而且以后也能根据企业和客户需求的变化而对自己的功能进行升级的软件。在你学习使用这款软件的时候，必须要接受综合的培训和咨询服务——或者要求软件开发商为你提供更加全面的服务。你要相信自己选择的供应商一定是技术上的领导者，并且能成为你真正的合作伙伴，并能通过对产品进行升级来满足你不断变化的需求。

　　复杂性的提高=机会的增加

　　虽然可变数据技术已经出现了有几年的时间了，但这项技术的早期用户大多是生产账单和发票的事务性印刷厂。将可变数据与高质量商业印刷的审美价值结合起来能帮印刷厂开辟出更加广阔的应用市场。新的应用和技术能够利用个性化通讯拉近企业与客户之间的距离。你选择的软件应该具备支持这些活动的能力，并帮助你为客户创造更多的价值。

　　相关性不仅是为每一个文件插入一个不同的名字和抵制，也不仅是通过邮政编码或年龄来对客户进行分组。相关性要能反映出一个客户的个人兴趣。举例来说，一个电子零售商可能会向一个在近三个月内购买新相机的客户发送一个相机配件的营销手册，而一家百货公司可能只会向有孩子的客户发布玩具的销售信息。你选择的软件应该能让你和你的客户预先设定适合自己口味和偏好的相关信息。

　　一种新的延续

　　大多数个性化邮件一般都会在传输过程中出现问题，营销者往往只关心邮件的响应率，但很少有人会跟踪特定客户的响应率。相关通讯需要接触——与客户进行全方位的互动——以便为下一个营销活动搜集更多的数据。

　　随着个性化印刷的广泛应用，我们也看到了印刷品相关性和与客户互动性的增强。一个零售商可能会先给客户发送一个邀请，然后再给它们发送一个折扣券。接着，当这个折扣券在店内被使用的时候，他们就能计算出这次活动的响应率，并对下次的营销活动进行改进。你现在购买的任何一款软件都应该能支持这种反馈信息的循环。

　　很多软件工具目前都具备了我在上面所提到的部分或全部特征。它们能为印刷厂提供一个为产品增加价值的全自动生产方式，并能将这些价值转变成企业的收入，使这些企业能够在现在和将来的印刷市场上找到自己的立足之地。

[时间：2007-09-24  作者：佚名  来源：中国新闻出版报]