从2004年开始，人们在传统媒体上的支出就出现了下降，但他们在互联网上的开支一直都增长，而且丝毫没有停止的迹象。随着新技术的不断涌现，媒体的变化速度已经远远落后于文化的演变速度。在技术推动变革的今天，营销通信手段的落后也就显得不足为奇了。

　　今天，一家公司可以为客户提供电信、无线广播、互联网广播和通信等多种服务。人们从网络上下载的音乐要远远多于打包卖出的唱片。掌上电脑和移动电话都已经成为了一种常见的工具。在无线技术的推动下，电脑硬件也实现了与消费者家用电器的无缝连接。所有这些创新成果都改变了营销技术的面貌。

　　由于广告代理商获得了更多与目标客户进行交流的机会和方式，所以人们的社会行为也发生了一定的变化。如果现在让你来当广告代理商或是营销总监，那么就是面对四个重要的媒体挑战：

　　* 相关信息
　　* 通过各种媒体与客户取得联系
　　* 通过多个渠道与目标听众/观众进行交流
　　* 得到一个可观的投资回报率。

　　本文的目标就是帮助大家对这些挑战进行逐一分析，并看一看事务性促销文件（TransPromo）——把促销信息与事务性文件整合在一起——是如何应对这些挑战的。

　　相关信息

　　在广告的不断冲击下，消费者已经适应了这种生活，并开始改变自己的习惯。为了获得有价值的信息，他们学会了提高警惕，并只查看与自己有关的信息。当今的消费者每天会接到无数条信息，因此他们必须要学会在这些内容中做出选择。

　　InfoTrends在最近发布的一份名为《邮件的未来》的调查报告显示：消费者和B2B营销客户都比较看到那些在恰当的时间和恰当地点收到的与自己密切相关的信息。在412名受访者中，有60.6%的人认为直邮是最好的营销方式。

　　对个性化直邮感兴趣的受访者也占到了很高的比例（56%），因为这些邮件能够反映出他们的需要和兴趣。当销费者享受到更加个性化的信息服务时，他们给企业的回报也会变得更多。制作个性化直邮的目标就是要利用技术为目标客户提供令他们感兴趣的信息。

　　现在，该到了确定你在跟谁谈话的时候了——这是一份简单而又真实的声明。营销商不能对消费者进行信息轰炸，他们应该选择对目标客户有价值的信息。与客户保持紧密联系是最重要的一件事情。

　　在混乱中连通

　　当今的消费者每天都要面对各种媒体的轮番轰炸，当他们关注某些信息的时候，肯定会同时关注多种媒体。而在媒体规划的过程中，这个事实常常被人们所忽略。所以在人们每年花在广告信息上的1750亿美元中，大部分都是基于某个媒体能够成为吸引客户注意力的独家媒体的这个假设上的。

　　今天的媒体规划工具并不能反映出媒体是如何被应用的，其结果就是造成了大量资金的浪费。BIGresearch公司最新的研究报告表明：有一半以上的广告客户在进行广告宣传时都愿意使用多种媒体类型，而不是在任何时候都只采用一种媒体。

　　举例来说，在广告的黄金时期，有70%的人表示自己在看电视，43%的人在上网，还有22%的人在看杂志。据了解，BIGresearch此次共对7800名消费者进行了在线调查。

　　此外，有三分之二的受访者都表示自己喜欢在看电视的同时上网，有一半的受访者喜欢在看杂志的时候听广播，还有超过一半的受访者会在看电视的同时读报纸。

　　2007年4月，有媒体报道说美国国家广告协会曾经对100高级营销人员进行过调查，让他们列出广告业中最重要的事情。结果显示，在过去的这几年中，排在第一位的答案是“责任制”，因为有越来越多的营销者都感到自己需要为客户展示出他们的投资回报率。今年，“整合营销传播”从第四位跃居到了第一位。从这个数据来看，营销者已经把“整合”看得与投资回报率同等重要了。

　　事实上，这个问题对营销者来说都是极为重要的。其实在宝洁（Proctor and Gamble）公司两年前宣布要把一部分投入到传统媒体上的广告资金转移到更容易测量投资回报率的线下项目上之前，很多广告代理商和咨询公司就已经在考虑为自己的客户某些测量营销计划效力的方式了。随着电视广告影响力的不断下降和美国人对互联网依赖性的增强，营销者也就更需要向自己的客户证明某种广告和营销手段的有效性了。

　　通过将不同的营销手段整合在一起，营销者现在能够用多渠道的促销工具来实现营销效力的最大化。多渠道促销工具包括含有一个电话号码和一个网址的直接反应广告（包括网络广告），或邀请人们参加某一个零售折扣活动的优惠券等。此外，多渠道营销工具还包括直邮、目录、电子邮件和电话营销等。

　　麦肯锡公司的研究表明：在零售银行，多渠道客户的收益普遍要比单渠道客户的收益高25%到50%左右。其他行业，例如：运输、电信和医疗等也从多渠道营销中得到了得到了切实的利益。这主要是因为那些采取多渠道营销的客户已经从消费者更多的购买行为中得到了好处，例如：

　　* 更方便的体验，由于营销公司能够更快地接触到信息，因此能够实现从店铺到家庭的转换，并为客户提供更加个性化的服务。
　　* 更有针对性和可操作性的信息，从而形成更加个性化的意见和建议。

　　要想利用上这些好处，营销公司必须要保证信息在不同媒体渠道中传播的稳定性和一致性。显然，每个人的目标都是销售出更多的产品，通过有效的整合多渠道营销满足客户的需求。

　　反应测量媒体

　　在今天的市场环境下，营销效益和实现可测量的商业目标已经成为了一项任务——而不是选择。Prophet公司最近完成的一份对营销效力的调查报告显示：60%的受访者表示将在2007年保持或减少自己的营销预算。因此，这些开支应该变得更有效和更有效力——它必须要用来做更多的事情，并且努力去实现自己的价值。对于这一点，有75%的受访者都表示要把提高营销效力当作公司的头等大事来抓。

　　营销者必须要完善自己的评价和测量机制。要想真正了解各个因素对营销效力的贡献，营销者必须要选择一种更加一致和正规的方式来进行测量。明确的目标、系统地使用跟踪机制和统一的记分卡能让营销者判断出自己的投资是否能够创造出理想的结果。

　　这种方法不仅能对一个独立的营销活动进行评价，而且能让营销者对多种行为进行比较。以这样的实事为基础，营销者就能更好地完成自己的项目，并调整未来的发展方向。此外，它还能更好地满足企业高级管理人员的期望——抵消计划执行过程中出现的变数。

　　投资回报率的计算非常简单，它是衡量投资收益的一种常见方式。计算投资回报率的公式是：

（收益－成本）／收益×100%

　　该公式得出的结果是一个百分比。现在亟待解决的一个问题是要建立一个能够捕获增值收益的机制。在各种新媒体、新渠道大量涌现的今天，营销者不可能根据以往的投资经验来决定现在的投资方向。有远见的营销者都采取了“检验学习”的方法——在一个较小的且可以控制的范围内对营销组合的各个元素进行检验。这是一种非常有效的方法，特别是在资金匮乏和技术还不够成熟的情况下。
[NextPage]　　

　　事务性促销文件：面对媒体的挑战

　　事务性促销文件（将事务性信息与营销材料整合在一起的文件）等新应用的出现为当今这些处于复杂的通信环境中的人们带来了无数迎接媒体挑战的机会。事务性文件是商业协议的一个证明，它可以是账单、发票、通知、建议也可以是政策和合同。

　　根据InfoTrends公司对整体交易市场所掌握的数据，我们可以相信：北美地区在2005年生产664亿份事务性文件所花费的总成本为1202.5亿美元，其中包括：印刷、纸张、信封和插页等。

　　事务性促销文件不可避免地要将事务性印刷与主动型营销结合在一起。对营销人员来说，最重要的就是事务性促销文件能够迎接其它通讯工具所不能面对的挑战。首先，这种文件主要基于对客户和消费市场的深入了解。这意味着文件中的促销信息直接与消费者相关。营销公司可以利用已掌握的数据进行交叉销售和提升销售，并建立客户的忠诚度。

　　其次，众所周知，账单和发票仍旧是企业和客户/消费者之间最常用的通讯工具。由于消费者希望得到这些文件，并且知道它们含有与自己有关的重要信息，因此他们一定会打开并认真阅读这些文件。最近的很多调查报告都表明，每个消费者平均要花42.5秒的时间来阅读一份账单，因此你必须要在这段有限的时间内引起客户的注意，而且还要避免让他们受到其他媒体的干扰。账单信息与个性化信息和主动型营销广告的有机结合能够引起客户的关注，提升企业的品牌形象，促进销售额的增长。在把传统账单和营销插页与事务性促销文件进行比较的时候，有63%的客户更喜欢事务性促销文件。

　　事务性促销文件很容易适应多渠道整合传播技术。精明的零售商会把个性化URL印刷在帐单上，并通过网络向客户提供优惠券。消费者可以登陆一个定制的网页，向零售商提供一些有助于建立联系的信息，并打印参观店铺的邀请函或获取享受网购折扣的促销代码。有些目录编写公司发现通过向大客户（占销售额的60%）发送免费的礼品券能将自己在这部分人中的销售额增长18%。这种方法能有效改善他们的订单规模、订单数量和客户保有率。

　　最后，事务性促销文件是可以测量的。营销者可以对这种促销文件的效果进行密切跟踪，他们可以利用数字印刷技术和网络解决方案对自己的营销活动进行实时调整。

　　事务性促销：

　　每个月都有数百万份的账单、发票和支票被印刷出来。在事务性促销文件的帮助下，营销者可以让每一种通讯工具都发挥出最大的功效。如果能将大胆的设计、鲜艳的色彩和可变数据完美地结合起来，那么事务性文件就能变成一种宝贵的营销工具。它能突破各种媒体的重重包围，直接与客户进行交流，为他们带来一个多渠道的传播机会，并为他们创造更加理想的投资回报率。

 

[时间：2007-09-05  作者：必胜  来源：本站原创]