当今的营销总监，总是要面对很多棘手的问题——新营销渠道的开辟；全球一体化的经济形势；投资回报率的提高以及随时根据技术的变化更改营销策略的需要。营销公司必须要更有效地划分自己的市场区域，通过不间断的宣传和市场培育活动吸引新客户；支持专有产品的多渠道营销；寻找交叉营销（根据顾客的以往购物记录，而向他们推售新的产品）和追加销售（劝说客户购买更加昂贵的商品）以及实现客户价值的最大化。

　　GDS公司直面挑战

　　虽然很多印刷服务供应商都不知道自己能帮这些营销总监做些什么，但纽约市的GDS公司（Global Document Solutions Corporation）却能为自己在这个领域的客户提供一系列完美的解决方案。始建于1906年的GDS公司能为客户提供咨询服务和技术解决方案，帮助他们生产出具有成本效率的创新通讯产品。

　　通过对自己的产品进行评估，GDS发现很多公司提供的多渠道营销解决方案与营销总监们的需求之间存在着一定的脱节现象。在一份由CMO Council发布的名为《选择与连接》的报告中，营销总监们指出：实现高效率营销的头号障碍就是复杂而昂贵的数据和系统整合要求。

　　像GDS这样具有创造力的印刷服务供应商已经意识到开发满足营销总监特殊需求的解决方案能够帮助企业成功实现扩张。

　　找到正确的产品

　　要想实施一个恰当的产品战略，你首先就要知道客户到底想要什么，或者创造出一种有别于其他竞争对手的产品或服务。潜在客户或现有客户一旦确定某一种产品能够满足他们的需要，那么他们就会毫不犹豫地掏钱买下来。在印刷领域中，产品的更新换代是非常迅速的。目前的印刷企业显然都十分热衷于对最新的数字技术进行投资，而且在未来相当长的一段时间里，这种情况都不会发生改变。而同样值得关注的是，企业参与市场竞争和谋求差异化发展的方式正在发生着翻天覆地的变化。此外，传统印刷企业普遍采用的都是以产品为中心的发展战略，而现代企业必须要开始把自己的工作重点转移到以服务为中心的战略上来。

　　在对客户的需求进行分析之后，GDS意识到营销解决方案的核心将决定着企业长期的发展方向。于是该公司决定开发一个集成的多渠道营销Web-to-print（网络直接印刷）入口，从而让客户获得组织、定制和传播他们的营销材料的能力。最终，GDS凭借自己的力量开发出了一款名为empowerDocs的产品，它能让GDS的客户在生产个性化营销材料的同时保持信息和内容的一致性，而且还能让他们按照预先定好的准则生产本地化营销材料。

　　使用empowerDocs

　　通过使用这个系统，营销组织可以为营销材料设计模板。这些模板为客户在网上发布的个性化和定制化内容预留出了特定的区域，得到授权的用户可以通过empowerDocs 入口进入这些区域。 用户们只要登陆自己的账号，就能轻松成对营销材料的创建、打样、确认、订购和跟踪。他们还可以要求材料以硬拷贝或电子文件的形式进行传输。此外，为了使各种营销活动都具备多渠道和多接触的特点，empowerDocs还能为用户提供一个个性化URL (pURL)的链接。营销活动的邮寄文件能够用来为每一个收件人生成一个pURL，随后这些pURL就会与其它可变数据一起被整合在直邮中。

　　当收件人在浏览器中输入自己的pURL时，就能看到一个个性化的网页，它含有很多专为这名收件人而设计的图案和信息，而且能让人们从这里开始测量和报告营销效果。

　　促进结果

　　Sage Software公司决定与GDS展开合作，并开始利用empowerDocs这个强大的解决方案。以GDS 的empowerDocs平台为基础，Sage的按需印刷入口能让商业合作伙伴通过一系列制定的步骤完成文件内容的在线定制。

　　文件分发

　　Sage按需印刷入口解决方案具备综合性的文件分发能力，因此能让消费者优化自己的分发战略。该系统能让Sage公司的合作伙伴生成用于邮寄和大批量运输的个性化文件。通过集成预拣路径，每一个分发模式都能实现指出的最小化，而且能根据用户要求，通过比较找出最好的分发方案。消费者可以保留个人的分发数据，也可以根据用户权从系统存储的数据中调取所自己所需要的信息。

　　管理工艺

　　Sage按需印刷入口能为用户提供一个文件管理工作流程，从而使他们获得一个查看实时数据和使用管理报告用户的入口。在采购过程中，客户可以利用一个标准的“网络购物车”完成付款，当然，他们还可以选择是用信用卡还是用预先存入帐户的资金进行支付。此外，还系统还具有一个集成路径，能让Sage的商业合作伙伴合理地使用它们的公共基金。

　　GDS响应率管理

　　Sage按需印刷入口能够利用pURL技术实现封装过程的自动化。GDS在每一封直邮上都印刷了一个网址，因此很容易让收件人做出响应。一旦有人作出反应，这个入口就会把每一个信息都反馈给Sage的商业合作伙伴。此外，Sage按需印刷入口还能根据合作伙伴的要求制作和分发一套个性化的封装工具。个性化网页上的网址和其他信息不但能促进潜在消费者产生购买欲望，而且还能帮合作伙伴验证潜在客户重要的联系信息。
GDS响应管理系统能够捕获十分重要的营销信息，并能让该公司的合作伙伴从中下载客户列表、网络访客和其他统计数据。

　　多渠道营销

　　为了以一种更有效的方式向客户宣传自己的能力，GDS决定用多渠道营销的方法来打动现有客户和潜在客户的心。

　　GDS与Magicomm合作举办了一个开放展示会，并通过此次活动向广大客户介绍了它们的新产品，Magicomm公司展出了一款直接面向客户的综合性营销解决方案，它不但能为企业提供增加收入的机会，降低成本而且还能提高品牌的知名度。

　　假如有一个公司是生产葡萄酒的，那么GDS公司就设计一封含有可变图像和个性化信息的邮件。换句话说，GDS不但能帮助这家公司制作和完善个性化营销材料，而且能邀请收件人前来参加展示会并品尝美酒。
这封邮件印有一个与登陆页面相连的pURL。凡是通过这个链接发出参会信息的收件人都将得到一瓶用定制葡萄酒。此外，这封邮件还对收件人进行了一项简单的调查，看哪些领域中的客户可能会对GDS提供的服务感兴趣。

　　收件人要在四种葡萄酒和两种酒标中进行选择，他们甚至还可以对这家葡萄酒厂进行命名。所有做出响应的收件人都将得到一封感谢信和一瓶印有参与者私人标志的葡萄酒。

　　新的价值主张

　　由于采用了“问责制度”，所以多渠道营销的发展是由非常强劲。有证据表明：网络直接印刷和多渠道营销活动能为企业带来更快的增长和更大的收益。营销公司需要得到一个能全天候对分销渠道提供支持的解决方案，这个解决方案不但要能为使用者带来可观的投资回报率，而且要能帮助他们的企业盈利。这是一个营销方式正在发生重大变革的时代，而印刷企业将在其中起到至关重要的作用。

　　GDS明白所有的营销公司都想增强客户的忠诚度，提高客户的满意度，刺激他们进行消费。印刷服务供应商需要时刻关注可以利用的技术和机会，并开发出合理的产品和服务组合。市场是在不断变化的，一个企业只有不断满足新市场的需求，才能取得长期的发展和令人满意的经济效益。

 

[时间：2007-09-03  作者：必胜  来源：本站原创]