可变数据印刷（VDP）是当前印刷行业的一个热门话题。最近一份调查报告显示，有一半以上的印刷企业能够提供某种类型的VDP服务。因此很多人在问，可变数据印刷在大型印刷企业日渐普遍，那么小型印刷商同样可以参与竞争吗？答案是肯定的。专家的建议是，大型印刷企业可以更侧重于进军财富500强和国际大公司，而快速印刷商和小型商业印刷商可以借助B-to-B的形式为客户提供VDP服务，虽然这种情况下通常进行的都是小规模生产，但同样能够获取高额利润。

                                                                                                   可变数据印刷品

　　VDP与小型印刷商

　　VDP使得针对特定客户提供个性化信息成为可能。事实证明，VDP是一种行之有效的营销手段，既能够增强客户回馈，又能够激发客户的消费行为，而且信息越有针对性营销越见成效。

　　在制作信函的过程中加入每位客户的姓名和地址是VDP最简单的应用形式。印刷商可以借助标准的图像软件设计一个VDP活件，文字、图像等可变要素均存储在数据库或电子表格中。当数字印刷设备输出时，准备输出的文件与数据库相连，可变要素即可自动出现在既定的位置上。只要拥有了Quark、InDesign、Publisher、Microsoft Excel和数字印刷设备，任何印刷商都可进入VDP市场。而一旦印刷商拥有了VDP所需的硬件和软件，图像密集型的VDP也会变得很容易。

　　VDP解决方案提供商为小型印刷商进入这个利润丰厚的新领域压低了门槛。过去VDP软件的花费甚至超过了硬件，而今几乎所有的核心供应商都提供有软件简版。Printable公司推出了价格低于400美元的Fusion Pro Desktop，Meadows Publishing公司推出了DesignMerge，而Adobe和Quark的网站均提供有插件，以为其产品提供VDP功能的升级。

　　许多小型印刷商在拥有了设备、技术和客户资源的基础上，专门从事一些简单的VDP活件生产。他们在输出环节经常遇到的问题是印刷速度和双面印刷。一方面，印刷商需要又大又快的RIP来处理海量的可变数据信息；另一方面，鉴于这些VDP活件的两面都有可变数据信息，因此数字印刷机必须具备自动印刷双面的功能。

　　一单成功的VDP业务离不开精心的产品设计和数据库的建设。其中，数据是非常关键的，印刷商必须与客户紧密联系以很好地维护数据，以便在活件印刷完成后客户能够收到所期待的回馈。

　　VDP与高额利润

　　正如大家所了解的那样，VDP业务不单单指印刷，还有更深层次的内涵。印刷商若要为其客户提供VDP服务，则必须积累丰富的营销经验，并成为一个对客户非常有价值的合作伙伴。

　　可以说，营销赋予了VDP业务新的价值，也为印刷商带来了更多的利润。对于印刷商而言，最难的莫过于VDP营销。它涉及到向客户讲解VDP的种种优势，并指导其完成相关准备工作，所以大部分的VDP营销需要较长的周期，过程中印刷商必须向客户证明VDP的种种优势，并与客户一起协作处理可变数据信息，对数据文件做大量的编辑工作，或帮助客户向第三方购买高品质的数据资源。

　　如果能够创造更好的业绩或更高的利润，客户根本不会在意VDP单价成本的高低。印刷商要做的是整体评估VDP业务的价值，更多地从创造价值的角度盈利，而不是单单考虑印制成本。

　　然而对于许多印刷商而言，利用VDP赚钱的惟一途径是与营销或广告公司合作，让他们帮助推销VDP服务给客户，在这种情况下印刷商只提供印制服务。据各类有关PODi的报道显示，印制费用只占总销售额的10%-20%。曾有一家销售公司展示了其应用施乐iGens3生产的邮政明信片，购入价格为49美分，出售给客户的价格为5美元。公司的一位代表称，他们还有用其他印刷机制作的卡片，以更低的价格出售。这家公司依靠这种方式赚取了高额利润。

　　VDP是印刷商可以为客户提供的另一类服务形式，与此同时，不同的销售策略对应着不同的利润空间。印刷商可以与营销或广告公司开展合作，并期待像传统印刷一样得到相同的利润回报；或者可以基于对市场的了解，为VDP加深营销色彩，这样利润率可以更高。

　　为客户先期提供VDP服务的印刷商，可以拥有较高的售价、较大的利润空间。然而随着越来越多的印刷商开始涉足这一领域，VDP将会越来越普及，利润空间也会逐渐萎缩。若要维持VDP的利润空间，印刷商有必要在印制服务的基础上加入营销内容；若要进而获取成功，印刷商要知道的也不再是如何添加油墨、如何调节墨色那么简单，更要了解数据采集、营销策略、直邮服务等。

                                                                                                        直邮印刷品

 

[NextPage]

　　链接一：案例分享

　　可变数据、个性化印刷、一对一营销、按需印刷，不管你怎样称呼，今天的数字印刷为快速印刷商和小型商业印刷商提供了一条摆脱简单商业印刷进入高利润产品生产的捷径。然而随着软硬件价格的大幅回落和产品功能的不断拓展，许多人进入了更为复杂、利润空间更为广阔的VDP领域。

　　从邮政名信片到小册子，再到发放给个人的信息时讯，颜色上既有黑白的，也有彩色的，形式上涉及可变文本、图形或两者兼而有之，印量上通常在200－50000不等，但多数印刷商以500－2000为最佳。

　　下面您即将看到的是，多个与VDP有关的案例。其中，所提及的VDP设备来自施乐、佳能、IKON、奥西、HP Indigo、理光和柯达公司，软件包括InDesign、QuarkXpress、XMPie、Publisher、Accuzip、Free Form、Exce、Access、Print Shop Mail、BCC Mail Manager、PostalSoft、Fusion Pro、Darwin、FileMaker和Mindfire等。

　　案例一：“我是一个初学者。”

　　虽然Kevin Hebert是个初学者，但自己却有着一套简单易学的营销手段。据他讲，“通常我先让客户自己做出判断，是否他们已经具备了数据库基础，以便我们后期为客户做个性化的设计。”另外，他还有一个特别的法宝，“我的妻子是个记帐员，对有关数据库的问题非常熟悉。”虽然只是刚刚开始经营，但Kevin Hebert说：“随着经验的不断积累，我们的销售技巧以及处理工作的能力将会大大增强。”

　　案例二：“今年计划再升级一些软件。”

　　Allegra Print & Imaging公司也是一个拓荒者，目前公司的客户涉及汽车经销商、大学、房地产开发公司和制造商等多种角色。谈及VDP公司的Jerry Holder介绍说：“我们利用从PODi获得的一些数据以及自己的营销策略在做VDP营销。”“随着业务的不断扩展，我们有必要未雨绸缪，因此计划今年再升级一些软件，以取得更大的进展。”

　　案例三：“我们总是能够列举出反馈率从1%-2%提升至10%-15%的实例。”

　　New Haven Print & Copy公司正准备在广告代理市场大干一番。总经理Craig Dellinger介绍说：“我们先期开办了培训班，教授员工如何向客户推介VDP。”他认为，这是公司扩展可变数据印刷领域的有效途径。

　　Craig Dellinger认为个性化是VDP最好的卖点。“设计师对于应用VDP技术也非常热衷”，他说，“我们总是能够列举出反馈率从1%-2%提升至10%-15%的实例以及对于VDP来讲更令人惊喜的结果。”另外，他还特别介绍道，公司正在出售施乐iGens3生产的VDP产品，以由此区别于其他竞争对手。

　　案例四：“个性化信息的加入将现有的营销活动提升至一个更高的水平。”

　　据Summit Print & Mail公司的John Butcher介绍，他们在自己的直邮内容中引入了个性化元素，并以开办讲座的方式逐步引导市场。Summit Print & Mail公司现有的客户包括汽车经销商、零售商以及专业服务商等，而且“任何目前做直销的公司都是VDP的潜在客户”，John Butcher认为，“个性化信息的加入将现有的营销活动提升至一个更高的水平。”“同时我们也发现，ROI看似是经营者最常见的营销动机，通过提供直邮、VDP以及跨媒体的解决方案，我们可以赢得公司的广告预算，并与其他几种常见的广告投放形式如有线电视、报纸和电台等展开竞争。”

　　案例五：“我们特别强调ROI和反馈速度，以及为客户创造更多的价值。”

　　PIP Printing公司提供VDP服务已有8年多的时间。“我们特别强调ROI和反馈速度，以及为客户创造更多的价值。”公司管理合伙人Shane Parker说。“正是因为有了附加价值，我们得到了价值800美元的传统印刷业务，以及额外的价值2000多美元的VDP业务。”Shane Parker以近日公司接到的一笔订单为例做了更为详尽的说明，“这是一个高档儿童保护设施品牌，对于市场来讲，她是一个新面孔，没有客户基础而言，于是一张张带有个性化URL登录页面的明信片派上了用场。”据他介绍，在所接触到的1049个家庭中，17.5%访问了URL登录页面，9.8%填写了调查问卷，并有3.3%（34人）提出了预约要求，而在这34人中19人成为了年均消费在12.5万美元的产品需求者。

　　案例六：“对于客户而言，我们是他们业务伙伴。”

　　据Dairyland Printing公司总经理Mark Troy介绍说，直邮等方式只是其市场营销策略中的一部分，要想真正地激发市场，“必须能够满足于人”。“首先我们要了解活动的目的，并与客户一起讨论，寻求一个能够收到最高ROI的方案。对于客户而言，我们是业务伙伴，我们可以帮助他们赚更多的钱，而不是一个间单的只能提供低成本的商品厂商。”

　　Mark Troy指出，VDP营销需要花较长的时间，有的时候甚至长达数月，“我们与营销人员和客户方的上层管理者工作在一起。”除了销售周期较长外，也需要更多的协商沟通，但这对印刷商及其客户双方而言是很值得的。“VDP成本较高，因此只有那些愿意尝试新事物的客户才愿意接受。”

[时间：2007-08-29  作者：佚名  来源：科印网]