应时报出版股份有限公司的邀请，上海世纪出版集团一行5人，于7月10日至17日访问了台湾。这是上海世纪出版集团时隔10年之后第二次组
团访台。这次访台的目的是试图对台湾出版界的现状有一个清楚的了解，并就两岸出版的交流和合作作一些新的探讨。台湾出版业对上海世纪出版集团的这次访问十分重视，抵台前一周，台湾图书出版事业协会等已在岛内广而告之，多家媒体还要求对总裁陈昕进行采访。

　　到台湾的第二天，上海世纪出版集团总裁陈昕在诚品书店敦南店会议厅作了“大陆出版产业现状及两岸出版合作”的演讲，台湾出版业高层人士几乎全部到场，会场座无虚席，气氛热烈。在台湾期间，代表团先后访问了中国时报媒体集团、中天电视、远流出版、康轩教育、信谊出版、天下文化、大块出版、联经出版、城邦集团、东华书局、农学社和博客来网络书店等出版文化企业；考察了设在台北和高雄的诚品、金石堂、页壹堂（PAGE ONE）等书店的6家门市；与英业达集团下属无敌科技股份有限公司、永丰余金融控股集团进行业务会谈，并签署了一项成立数字创新教育公司的合作协议。　　

　　一、台湾传统出版业不甚景气，企盼进入大陆市场

　　台湾注册的出版社有5000多家，但经常出书的出版社大约只有1000家，而成规模的独立出版企业不过几十家。由于台湾只有2300万人口，这么一个有限的市场很难培养出大的出版企业，加之这些年政局纷扰等导致的经济不景气，使台湾出版企业的成长碰到了很多问题。台湾目前最大的出版主体城邦出版集团虽然拥有37家出版社，但年造货码洋也不过38亿新台币。狭小的市场严重地制约了台湾出版业的发展，台湾出版人强烈地感觉到只有走出台湾、走进大陆才可能有进一步的发展。从本世纪初起，台湾几乎所有的主要出版企业，如远流、时报、大块、联经、天下、信谊、城邦等都通过不同的方式和渠道进入大陆创办企业，但限于各种因素的制约，总体看来成功的不多。惟一例外的是康轩文教集团，目前已在南京、北京通过合资和独资的方式创办了4家企业，在学前教育出版、中小学教育辅助读物方面进行拓展，并建立了华东、华北、西北、西南、华中、华南六大营业区及近百家网点的经销商体系。有18个台湾企业管理人员在这4家企业工作。

　　台湾出版企业把进入大陆市场作为其突破成长极限的主要路径，并把希望寄托在大陆出版业对台商进入限制的放宽上。陈昕演讲后的互动时间里，台湾出版人所有的提问均集中在两岸出版合作这一议题上。远流出版公司董事长王荣文先生提到，他曾向新闻出版总署署长柳斌杰提出开放台湾出版企业进入大陆市场，每年给10个刊号、1000个书号的要求。王荣文先生还和时报出版公司总经理莫昭平女士提出，两岸出版界互相派出骨干编辑到对方出版社工作，以便开发适合两岸图书市场的选题。不少台湾出版界人士还专门前来旅馆拜访陈昕，细说进入大陆市场的迫切心情。

　　二、台湾大型出版企业业务日趋多元化

　　从世界经济和产业组织发展规律来看，多元化经营和专业化经营是其中并行不悖的主旋律。前者追求的是一种范围经济，通过业务匹配和功能耦合来降低成本，提高竞争力，通过多领域投资来降低风险；后者追求的是一种规模经济，通过专业分工来获得递增收益，建立核心竞争力和竞争优势，进而降低风险获得最大利润。现代经济学一般认为，一家企业在一个小的市场中发展，如果发展到一定的阶段仍然走不出这个小市场，那么它的成长只能是通过多元投资来实现。而如果一家企业在一个大的市场中发展，甚至是面向全球市场，那么它就必须通过专业化路径来追求规模经济效应，获得递增收益。全球企业就是通过不断地跨国扩张而成长起来的，这是今天世界大企业成长的主要方式。

　　台湾图书市场空间有限，出版社由于各种因素的限制又很难走出台湾，因此岛内的竞争极其惨烈。2007年上半年，台湾出书种数高达23864种，比上年同期又增加了2677种，而且存在着大量同质性的图书。同时，由于零售商不时用折扣销售的办法来刺激读者的购书需求，造成出版社获利空间大幅降低。在这种状况下，台湾的传媒业包括出版业尝试寻求混合经营，向多元化方向发展。中国时报媒体集团特意安排我们参观其属下的两大电视台之一——中天电视台，海峡两岸广受欢迎的著名的“康熙来了”，就是这家电视台的王牌节目之一。为了突破增长的极限，2002年中时集团收购了中视电视和中天电视。这是台湾地区从平面的报业、出版业向多元媒体发展的一个经典的案例，也是市场狭小的企业一条变革图新发展之路，尽管在我们看来似乎有点迫不得已。经过兼并和整合，中时集团拓展了空间，在纸质媒体之外新的领域得到了发展；同时，进入电视等强势媒体也有助于联动，为报业、出版业在一定程度上拓展了空间。如最近在台湾风行的“超级星光大道”（类似于大陆的“超级女声”和“快乐男声”）一档电视选秀节目，之所以傲立于其他选秀节目之上获得了超过正常节目10多倍的收视率，其原因就在于并未将聚焦点停留在歌唱上面、外形上面，而是注重挖掘参与者成长道路上的成长过程，将一档娱乐节目做成了励志节目，获得了极大的好评，赢得了最多的观众。不仅通过售出节目和广告带来了极好的经济效益，而且还给报纸带来了新闻和专题，给出版社带来了后续题材。在与莫昭平女士的交流中，我们还有这样的共识：要真正吸引读者和观众，我们要做的是挖掘热闹表象背后的内在原因，提升节目或读物的附着性和附加值。只有内容上的扎实和对位，才能为市场的最大化提供内在基础。

　　走多元化经营之路的另一个例子是联经出版公司。经过调整，联经出版公司不同于台湾其他同样规模的出版企业，转变成了一个集编辑、出版、发行、零售、物流于一体的出版公司。公司总经理林载爵告诉我们，他们代理了几百家小出版社的发行和物流业务，这是他们非常重要的一块业务。不过，限于资源约束，公司的每一块业务似乎成长性均不够，给人以维持生存之感。令我们钦佩的是，联经是台湾出版业目前少有几家整理出版中华传统文化的机构之一。这些年来，他们出版了106册的《明清未刊稿彙編初輯》、324册的《明清档案》、280册的《清代起居注册》、71册的《全唐诗稿本》以及600万字的《顾颉刚日记》和1700万字的《钱穆全集》等等，蔚为大观。

　　三、台湾出版社结构相对合理，更加关注品牌建设

　　在一个开放的市场环境中，经过充分的竞争，台湾岛内形成了一个较为合理的出版企业结构。既有数十家规模相对较大的出版机构，如城邦、时报、联经、远流、康轩等，也有为数众多的小型出版企业。

　　城邦集团是台湾最大的出版企业，下辖5个出版集群和37家出版社，麦田、商周、格林、猫头鹰、尖端、积木等都是其属下著名的品牌，2006年出版新书1200种。城邦是台湾地区惟一一家真正按照集团化要求进行平台整合的大型出版企业。其属下整合的为各家出版社服务的平台有财务、人力、法务、资讯、行政、客服等。不仅如此，还建立了整个集团共享的发行、物流、印制平台，从而大大地压缩了管理成本。为了完善管理，城邦集团还建立了一套考核体系，强调内部评价和客户满意度。通过定量的考评，对各平台进行监督和改进，从而产生了积极的作用。在集团化的过程中，资源的重组、平台的搭建，不可避免地会在集团内各个主体之间产生利益上的冲突。与世纪集团一样，各家出版社对平台的服务也颇多非议，但城邦通过严格内部评价体系，不断地改进平台的服务质量，客户的满意度也在提高。在集团化建设中，城邦在体制上和管理上的探索，为我们如何真正走向集团化也许有着某些借鉴的作用。

　　另一家迷你型集团——“共和国”也同样引起了我们的兴趣。“共和国”出版集团下辖6家出版社：木马、左岸、远足、野人、缪斯、西游记，每家出版社均为3至5人。集团总经理郭重兴先生告诉我们，“共和国”所采用的模式是，集团负责财务、行政及发行事宜，各出版社则专务编辑和市场拓展工作。与城邦不同的是，“共和国”下属出版社虽小但却是独立法人，必须自己承担经济责任和风险。我们从侧面了解到，木马的总编辑汪若兰女士是把自己的房子抵押后融资做出版的。

　　值得我们关注的是，无论是城邦，还是“共和国”，他们下属的出版社大多规模与我们的编辑室一般大小，但他们的定位十分清晰，更加注重的是分众市场以及品牌的培育，因此少有混乱眉目不清之相，出版物非常整齐，体现了出版人的追求和品位，体现了职业出版人的素质。例如，木马出版社注重的是外国文学市场，这两年先后推出了《追风筝的人》、《偷书贼》和《不存在的女儿》等畅销书，在岛内图书市场引起了较多地关注，使木马成为外国文学这个市场上最重要的品牌之一。城邦和“共和国”给我们的另一个启示是，出版企业的模式并不一定要完全一样，只要有助于生产力的发展、市场的开拓，根据具体情况，既可以有城邦那样的大型集团——规模经营，也可以有“共和国”那样的精悍实体——灵活出击。两者互补，同样有生存和发展空间。由此想到的是，在我们现有的体制下，根据生产力发展的需要，通过改革，灵活调节，尝试多样化模式，恐怕也是一个值得研究的课题。

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　　四、台湾数字出版开始慢慢启动

　　这次访台，我们特意向每家出版社了解他们对数字出版的看法以及基本的动向。这些年，台湾出版人在数字出版方面进行了许多探索，如远流出版公司、信谊出版公司均向我们演示了他们基于少儿学习的数字产品。另外，“Google图书伙伴计划”在岛内也正在发展成许多方式，用于帮助出版商获得更多的收益。但苦于在大众出版领域赢利的商业模式难以建立，台湾出版企业在这方面的进展总体上并不大。

　　引起我们注意的倒是台湾的IT企业在这方面做了大量的工作。英业达集团下属的无敌科技股份有限公司向我们展示了他们最新的无敌CD-858P的电子词典。该词典收录10国词典，有外国人的发音，4.1寸TFT超大屏幕，影音效果极佳，还建有全句翻译、独家比对精灵，共400万字库、双插卡扩充。“无敌”的董事长曾炳荣还向我们介绍了他们为配合10月份上市而推出的网络在线录音器（个人录音室）的产品，其录音之方便、音响效果之好令人吃惊。

　　在信谊出版公司，我们见到了台湾永丰余金融控股集团的董事长何寿川，他是信谊出版公司总经理张杏如女士的先生。他向我们详细地介绍了永丰余企业集团以及他们在大陆投资印刷企业的情况。引起我们兴趣的是，他向我们展示了该企业最新的阅读器产品。那简直就是一本仿真的图书，只不过它以电子为载体。这本电子仿真书的重量要轻于大多数图书，但具有检索、声音、字体变化等多种功能，而且能储存海量的数据。这个产品改变了我们对未来阅读方式和习惯的传统看法。心理学家一直认为，人们获得知识的第一扇窗是如何打开的，将影响一个人一辈子获取知识的方式。复旦大学管理学院曾经对今天30岁左右的白领做过一个调查，他们这一代人获得知识的主要途径还是阅读纸质图书。传统出版人由此感到传统纸质出版物的主流地位可能还有20年左右的时间，只有当真正从互联网上打开知识窗口的一代成熟起来，传统纸质出版物的时代才可能过去。但是从永丰余集团的仿真书上，我们看到现代技术正在模拟传统图书的所有特性，希望在不改变人们阅读方式和习惯的前提下，由数字电子图书取代传统图书。就如数字照相在短短几年内就取代传统照相并淘汰胶卷的情况，上述情况难道不值得出版人深思吗？

　　其实更让我们感到担心的是，细细观察“无敌”的电子词典，里面收有剑桥百科全书、牛津高阶英语大词典等10种蜚声全球的著名工具书。但据“无敌”总经理介绍，每部电子词典所收的知识产权费仅占电子词典市场价格5%时，一种悲伤的情绪油然而生。知识的价格如此之低，还有谁会来进行知识的创造呢？在数字化时代，究竟是由IT厂商，还是由传统出版人来主导数字出版的进程实在是值得我们认真对待的事情。传统出版人自当努力啊！

　　五、台湾图书零售业正处于转型过程

　　与全球许多地区的情况一样，台湾的连锁书店这些年一直处于扩张的状态，诚品、金石堂两家书店的连锁门市已分别高达46家和160多家；与此同时，独立书店纷纷高举白旗，安静地退出市场。值得注意的是，海外国际化书店开始悄悄地进入台湾。法国拉加代尔集团旗下的经纬（RELAY）书局，目前已在台湾高速铁路沿线取得了桃园、台中、嘉义、台南及左营5个车站的书店经营权。经纬书局以鲜红色为装潢主调，在站区内相当抢眼，店内除有最新的中英文图书杂志外，还提供礼品、食品、文具甚至咖啡，以满足读者多种需求。来自新加坡的页壹堂书店也分别于2004年、2006年在台北的101大楼和崇光百货公司复兴店开了两家颇具规模的综合性书店。

　　台湾图书零售业目前排在前三位的分别是诚品、博客来和金石堂3家书店。我们先后在台北和高雄看了3家诚品书店。诚品的旗舰店坐落在信义路上，营业面积有一万多平方米，陈列图书约30万种，是我们目前在全世界看到的最大、最漂亮的书店。然而给我们冲击最大和印象最深的，还不在其规模，而是渗透其中的专业水准。

　　就店堂设计而言，精致的装饰、柔和的灯光、足够的阅读空间、宁静而舒适的环境，构成了一种品质，即凸显了文化意味，也融合了时尚元素，使得读者到诚品不仅是一种购买消费行为，而且是一种生活方式，构成了一种文化标识。这可能是诚品最大的成功之处。

　　就图书分类而言，图书的摆放既考虑到门类和学科的需要，更多的是从读者阅读需求的角度来考虑的，给读者选书以无穷的便利。

　　就专业和服务而言，诚品的店长不仅对各类图书的摆放了如指掌，而且对各类图书的特点，包括作者、内容、最新潮流、畅销情况等都一清二楚，而且介绍语调缓和，谈吐得当，体现了良好的人文素养和职业精神。

　　诚品给我们最大的印象就是：品质，品质，还是品质。难怪它成了台湾文化的地标，成了年轻人时尚的场所。

　　台湾最早的连锁书店——金石堂，在激烈的竞争态势下也不断地在提升自己的专业品质，我们参观了其在高雄商业中心内新设的书店，印象也十分深刻。据悉，金石堂目前正在全力进行B2B的实验，已于2006年年底完成了B2B供应链平台，进行在线销货结账，并管理库存，以使订货结账、退货、对账等工作简单化，以提高工作效率。

　　博客来是台湾最大的网络书店。令我们感到意外的是，在全球网络书店都在为赢利苦苦挣扎时，博客来居然从2003年起就跨过了赢利平衡点。

　　博客来网络书店建于1995年，至今差不多有12年了。这家网络书店几乎是其创始人兼主要投资人张天立先生一手打拼出来的。张天立先生曾在美国留学，取得硕士学位后在朗讯贝尔实验室有过几年的工作经验，1995年回台湾创建博客来网络书店，现在与台湾统一集团分别拥有博客来公司50%的股权。

　　博客来网络书店在经历了最初几年的艰苦创业后，近年获得了高速发展。其2006年营业额已高达12亿新台币，超过了金石堂连锁书店；2007年营业额预计会达到18亿新台币，如此将超过诚品连锁书店，而成为台湾最大的书店，其发展速度实在引人瞩目。虽然台湾很多实体书店，如诚品书店、金石堂也拥有自己的网络书店，但经营的风格和方式与博客来差距甚大。

博客来网络书店不计物流环节大约有140多名员工，其高层管理人员不乏原诚品书店、金石堂书店等传统书店的骨干精英。在我们看来，博客来之所以会取得成功，很重要的一点在于解决了网络书店最关键的一个环节——物流和结算。博客来的股东统一集团在台湾岛内拥有4000多家“7－11”便利连锁店，博客来正是依托这4000多家便利店以及相配套的物流系统，高效率、低成本地有效解决了所有网络书店碰到的物流和资金流的难题，从而迅速建立了其独特的商业赢利模式，并形成强大的市场竞争能力。

　　六、台湾图书批发业处境艰难

　　台湾除了少数几家大的出版社和连锁书店有自己的物流系统外，绝大多数出版社发行业务和书店配供业务都需要通过发行中盘来解决。最近几年，台湾出版业不甚景气，各出版社为了争夺市场，大量增加出书品种。零售商为了吸引读者资源，不断降低折扣。几大连锁书店和网络书店高速发展，更是不断掠夺独立零售书店的生存空间，使主要以零售书店为服务对象的中盘商经营难度越来越大。随着分销商之间的竞争加剧，新书上、下市速度加快，退货率也节节攀升。物流成本增高，获利空间减少，市场环境不容乐观。

　　台湾的图书发行中盘主要有农学社、联经、时报等几家。其中农学社是其中最大的一家，它代理了台湾将近1000家出版社的发行业务，对1500家左右的零售书店进行发货与结算。年发书约1万种、12亿新台币，金额约占台湾一般图书流通市场的18%。农学社凭借在图书中盘环节的多年耕耘，积累了较为丰富的上下游资源，其物流系统借助于日本最大的图书中盘“东贩”的经验和技术支持。不论是设备的先进性还是管理效率，在台湾均列于行业前列，其经营规模和影响力也在不断发展中。

　　台湾图书批发业的经营与发展目前面临三大难题：一是新书品种越来越多，首发率越来越低，现在新书首发率一般已低于40%。二是添配图书品种越来越多，而每一品种的单位添配数量越来越少，平均每单添配不到2本。三是退书的比例越来越高，2006年退书比例已超过50%。为应付日益增加的退书量，农学社已将其最先进的物流分拣设备专门用于退书处理。与我们的情况相反，台湾图书批发业经营中的最大风险不是担心零售书店拖欠货款或形成坏账、死账，而是担心众多小出版公司出书不多、资本有限，如他们出版的书遇到零售店大量退货，将会无力支付退书货款，极易形成坏账、死账。而零售书店经营则相对稳定，易于掌控。这与台湾出版社与书店之间货款结算方式有关。与我们不同的是，台湾是出版社向中盘商或书店发货后，中盘商或书店要在2个月内向出版社支付货款，6个月后再根据销售情况和退货情况由中盘商或书店向出版社结算退书款。

　　七、台湾出版业编辑具有较高业务素质

　　由于资源的约束，台湾出版社的业务范围主要集中在大众出版领域。在这样小的领域集中了几千家出版社在厮杀，其竞争之惨烈可想而知。也正因为如此，台湾出版业产生出许多优秀的编辑。这次访台，我们先后与“共和国”出版集团、天下文化出版公司、城邦集团等出版企业的总编辑、副总编辑进行了交流，印象深刻。台湾出版业各出版品牌的主要编辑人员大多是女性，年龄在三四十岁之间，一般都受过良好的高等教育，又经过数年的出版职业生涯的锻炼。在与她们的交流中可以感受到，无论对自己所在出书领域的了解，对读者阅读习惯和兴趣的把握，还是对市场脉动的洞察，对选题或产品独特性的理解，甚至是对媒体的动员和营销活动的组织上，都显得非常专业和职业。更让我们欣赏的是她们身上所表现出来的强烈的进取精神和较高的编辑理念。

　　台湾著名出版人非常重现对下一代出版人的发现、提升和培养。郭重兴先生在这方面的理念和做派尤其突出。他提出所谓“老板多多益善”的观点，并在实践中予以落实。一旦发现有资质有潜力的优秀年轻编辑，“共和国”出版集团就会鼓励他们独立创建新的品牌出版社，并尽可能地提供最好的运作平台。“共和国”出版集团还在社会上大力维护年轻出版人的形象，给业界一种奋发向上的冲击。从根本上说，一家企业的成长极限，并非是资金或技术，而是受限于其干部的领导、经营和业务能力。如果我们能以开阔的胸怀吸引和拥有一批最优秀的有文化追求的青年出版才俊，在集团内部形成相互激励、相互启发的氛围，并且为挖掘这批优秀人才的出版潜力提供相应的平台支持，那么，在未来的出版竞争环境中，就能够立于不败之地。

[时间：2007-08-16  作者：陈昕 施宏俊 翁铭泽   来源：中国新闻出版报]