这个题目很大，我给自己限定了几条说话的前提 ：一、站在报纸的角度（不是站在新媒体、调查公司或广告商的角度）；二、站在办报的角度（不是站在管理部门、学者教授或投资者的角度）；三、站在广东的角度（不是站在北京或者外国的角度，当然报业发展趋势不是广东的实践所能涵盖的）。我把自己对报纸的困惑和理解归成了几组，也为了把这些看似千头万绪的东西理得相对有条理些，这里列了4组12个子题目，和大家一起探讨。

　　产与学：需要客观评估的三个行业变数

　　一、报纸的替代性产品是什么？

　　就报纸最直接的替代性产品而言，目前所知有5种：电子版报纸、手机报、手持阅读器、电子纸，还有街头打印的报纸。天津日报报业集团去年9月报纸已经上“星”了，从理论上讲，在海外39个国家和地区的自动售报机，能够打印《天津日报》，花费大约5美元。这些报纸的替代品除了移动化这一消费方式上的变化之外，一个最大的特点就是边际成本极低，从环保的角度讲，也节省了大量的纸张。所以说，电子化是报纸的未来，这一点没人否认。

　　很多报社在做手机报，南方报业传媒集团的几张报纸也在做手机报，其中《南方日报》和《南方都市报》的用户差不多有20万，收费的有10万，每个用户交8元钱，移动公司拿走4元，剩下4元由报社和运营商分，我们只能分到2元钱 ，发行10万份的话一年能收到两百多万。现在运营商跟移动公司有点扯皮，所以最近不太好，收益下跌很厉害。广东移动还搞了自己的手机报，每天早晚两条，一个月3元，这算不算违反出版和信息发布的管理规定？不知道。因为当初报纸与移动一起办手机报的时候，好像也没有相关手续。而对移动来说，手机报只是他们的一种彩信业务而已。

　　2005年是平面媒体商业环境发生巨变的一年，平面媒体的广告增幅开始大幅回落，到2006年，已低于全国GDP的增长幅度，考虑通货膨胀等诸多因素，平面媒体从商业上讲已经进入萎缩期。有关调查公司的数据称，2003年之后，全国新创市场类平面媒体，除了版权引入的一份世界时尚名刊《VOGUE》外，无一盈利。平面媒体在宏观商业环境巨变之下，盈利难度加大，投资回报周期拉长。与平面媒体疲软的状态形成鲜明对比的是，网络广告和楼宇广告在2006年分别增长51% 和100%。另外，2007年互联网、楼宇电视等新媒体广告将占到全国广告预算的21%。

　　去年8月的第三届中国报业竞争力年会上，新闻出版总署宣布启动“数字报业实验室计划”。上海解放日报报业集团已经迫不及待地宣称，在他们的“新媒体元年”，也就是2006年，“已经在新媒体通用领域上完整布局”，叫作“4i”或者“5i”战略。解放报业的阅读器，据说还处在送给领导看的“试用”阶段。这种i-paper去年12月在广州见过，广州日报搞了“移动数字报纸”，用一个对开报纸1/8大小、重215克的阅读器。开始是每天上网下载后阅读，但已经上网了，在网上什么新闻都可以看，还有必要专门花3分钟下载报纸看吗？今年4月15日，可以通过广播微波发射方式“发行”，据称短短三天已经有3000多人订购。我对他们开玩笑说，“你会为了吃早餐，天天把饭碗装在口袋里走来走去吗？就算免费的，你也不会。”操作此事的广州日报大洋网同行坦率承认，这更多地是为了宣传造势。后来“移动数字报纸”又增加了“听”的功能，这种真人发声软件，技术早已不是问题，可是谁有耐心“听”完一张报纸呢？

　　今年3月，广州来了一位荷兰籍华人科学家周国富博士，要生产他开发的电子纸iRex。据介绍是利用电泳显示技术（也叫油墨显示技术）原理发明而成的，号称是“一张永远写不完的纸”。这种电子书本的售价在9000元以上，与一本中高档手提电脑的价钱差不多，又没有任何音视频功能，想像不出来有任何市场价值。

　　目前还看不到报纸介入新媒体方面有任何一种成熟的商业模式，因此，南方报业传媒集团今年3月第一次召开集团经济工作会议时，对介入新媒体定下了16字原则 ：“高度重视，密切关注，及早介入，谨慎投资。”

　　美国同行的感觉可能更迫切。《纽约时报》似乎铁了心要“数字化生存”。《纽约时报》老板阿瑟·苏慈伯格的注意力全放在从传统报纸到电子版的转变上了。国内第一份宣称收费的数字报纸，是温州日报报业集团旗下的4份报纸，主要对象锁定在外经商的温州人和海外侨胞，本地网民仍可免费阅读，但要注册一下。另外一个例子是国民党党报《中央日报》，去年6月停刊了，经过重组，9月份以网络报的形式重新复活，虽然是走投无路之举，却可能是目前所见到的最彻底的报纸“替代产品”。

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　　二、报纸的换代性产品是什么？

　　2006年9月8日，《广州日报》穿上了一件漂亮的外衣，推出“导读与索引”版，浓缩了整份报纸的精华，供读者先睹为快。推出的节奏也很聪明，先是试着加了两个版的单张，看看上面没有动静，10月份就悄悄弄成了对开张，裹着整叠报纸，后面两个是按版序排列的正常版。从常规的头版的限制，一下子跳脱出来，解构了党报“头条”这个最头痛的制约。

　　《南方都市报》很快跟进，南都本来1版就是封面版、导读版，去年10月10日进行10周年改版时，在3版搞了个“速览”。今年3月在其A2叠广州新闻的2版，又搞了个“广州24小时”，把一天的新闻事件按时间顺序列出来。

　　《南方日报》2002年8月6日全面改版，在全国省级党报里，第一家搞成了瘦报，最初是680（对开张宽度680mm），有领导说，这还像个权威大报的样子吗？顶不住压力，到9月1日就加宽两厘米，搞成了720，也就是《北京青年报》的样子。余下的680纸张，《南方周末》搬去用了，趁机做了一次改版。节省纸张，好看，是两大原因。广国内党报也有几家跟着改了，最早的是《重庆日报》，也包括《大众日报》。现在大家看惯了，也不再讲780才是大报。其实不光是中国人要面子。国外的许多严肃大报，一瘦再瘦，就是不肯承认变成了小报，坚持叫“窄报”。或者不断地变瘦，但就是不缩短高度，报型弄得越来越长。这说明，大报与小报之别，不光是报型报相的技术问题，还带有一种成见与褒贬在里头，这种观念根深蒂固，中外皆然。

　　现在市场出现了“渠道为王”乃至“终端为王”的商业运营模式，比如分众传媒等。渠道类媒体崛起，将内容类媒体的蛋糕大幅减少，使得单一平面媒体的竞争力大幅下降。渠道媒体并不等于新媒体，这是两个概念。渠道媒体的技术含量并不高。举江门几份直投媒体为例，DM杂志更早、更多，这些免费直投的报刊有自己的一套赢利模式，就是依靠以商业服务、打折优惠之类为主的收费信息。

　　国内有刊号的免费报纸有两家，都是地铁报。《羊城地铁报》2006年10月1日推出，4开全彩20版，定价0.5元，实则免费，目标发行量号称30万份。上海的《I时代报》也是免费的地铁报，比《羊城地铁报》还早两年，由解放日报报业集团与上海地铁共同合作。但在去年《羊城地铁报》创办前夕，新闻出版总署报刊司官员讲，我们暂不办免费报纸，理由是从我国目前报业市场、广告市场以及城市社区建设等方面的实际情况看，都存在不成熟、不规范的情况，办免费报纸时机还不成熟。上海新闻出版管理部门回应说，《I时代报》不是真正的免费报纸，实际上由地铁公司购买后作为增值服务发给乘客，地铁公司这样操作后再与报纸在广告收入上分成。

　　三、报纸的最核心产品是什么？

　　按对主要媒体购买公司的不完全统计，优秀品牌媒体的广告购买占总购买量的比例，2006 年比2005年上升了20%。换言之，优质品牌媒体的竞争力倍增，新生媒体、弱小媒体生存的空间变得更加狭小。美国一位管理学者讲过，没有夕阳的产业，只有夕阳的企业。何况报业现在显然还不属于“夕阳产业”。哪些报纸会成为“夕阳企业”呢？有三种报纸可能首当其冲：一是与互联网相似程度较高的报纸，比如纯新闻资讯的，而最可能赢得竞争优势的则是真正意义上的主流权威政经大报；二是市场化程度不高、缺乏核心竞争力的报纸，而最有可能保持发展势头的是具有品牌优势、综合运营能力强的报纸；三是缺乏应变的“传统”报纸，而最有可能继续发展的是与时俱进不断变革的“现代”报纸。

　　报纸内容定位和核心竞争力是关键所在。说到报纸的定位，也不是喊一句口号就完了，必须细化到报纸每个板块的呼应，每个报道的侧重。我想大众日报的国内新闻版的选稿用稿标准，肯定与南方日报的有所不同，相关版面上对港澳台新闻的处理，因为地域和阅读心理上的距离，也应该有量的区别、角度的区别。再比如，同样是各报都有的旅游版，《南方日报》就定位为“商旅周刊”。与本集团的都市报相比，《南方日报》的读者群有所不同，采编风格有所不同，做自驾游、体验游肯定做不过，但如果做商务旅行、做商务酒店、会议经济的服务资讯，相比之下优势和特点就出来了。

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　　学与研：需要深刻反省的三个发展取向

　　一、什么叫贴近性？

　　“三贴近”大家都知道，但我想问一句，你了解你要“贴近”的对象吗？同样的话题，放在不同的报纸上，对着不同的“群众”，处理的角度肯定要有所不同。这就像谈恋爱，你不知道你要追求的对象是谁、她的性格喜好，怎么送秋波呢？

　　民生问题得到空前重视，前年底在南方传媒民生新闻研讨会上，北京来的一位同行说，有“三贴近”还不够吗，为什么一定要另提“民生新闻”概念？现在大家都知道这是两码事。但是，现在“民生”提多了，民生新闻也滥了。民生新闻是题材，但不光是煤气涨价、公交车改道、柴米油盐这些东西；民生新闻是视角，是态度，是一种新闻价值取向。《羊城晚报》一位同行概括为4点：生活（衣食住行）、生存（生存状态、权益权利、幸福指数）、生计（国计就是大民生，国计新闻要贴近民生，民生新闻要做出高度）、生命（尊重生命、人文关怀）。

　　关于越办越多、越分越细、越来越厚的报纸专刊板块，各家都有一个目的，贴近相关的读者群，提供更精准的服务，吸引专业广告市场。大家的投入都不少，但具体的效果和收益如何？据实来讲，《南方日报》广告经营部门年初提供的分析数据，对此并不乐观。从大的方面来说，《南方周末》并没有开办相应的汽车板块、IT板块，但这并不影响这两块的广告。从具体的板块来说，客户是看中了报纸的影响力和相应的读者群，还是看中了有相应的板块？相应的广告一定就投放在相关的板块吗？现在看来，未必。

　　二、什么叫分众化？

　　分众是为了精准，精准是为了有效。但太过细分的市场不是大众传媒所能全部承担的，更不可能有效而贴心地服务到位。这与分众传媒不一样，所谓分众传媒是一种渠道传媒，它的受众其实很广泛——广泛到找不到具体的受众群。

　　细分是因为原来的读者定位太模糊，所以要分类分层加以分析梳理。但还没有弄清自身定位的时候，不要自以为是地进行细分，比空中画饼更可怕的是，还要在空中切饼。

　　这与差异化定位是两回事，大众媒体的读者群不可能细分到非常局部、细致的种种“市场”。记得《南方日报》早几年开办过每周一期的集邮版，停办的时候编辑不服气，拿出上百封“忠实读者的来信”，说明这个版的重要性。一些小众的版面肯定有读者群，减少哪些、加大哪些、保留哪些，是报纸定位的重新选择过程，是读者市场的重新认识过程。

　　三、什么叫区域性？

　　与互联网与广播电视相比较而言，报纸的区域性特征和比较优势是明显的，越来越多的报业同行看到了这一趋势。纷纷加大区域性地方性板块。南方都市报的“2+5”模式，在广州、深圳和东莞、佛山等珠三角城市开花结果。外来媒体的进入，对一个地方并不一定是坏事，初时来看似乎是抢了本地媒体的蛋糕，实际上更多的是激活了市场，最终得益的、受益最大的还是地方经济的发展，地方媒体的壮大。

　　更有意味的是，大家没有因为《人民日报》两个地方版的撤消，而对区域市场失去信心。《佛山日报》前年就开办了5区新闻，每天各区都有1个版，在各区派驻的记者都达到了12名（包括一名摄影记者）。《江门日报》在开平、四会都办了地方版，《西江日报》也新开了“新会观察”。而《广州日报》在广州设了南部新闻部、东部新闻部，西部、北部正在设。《南方都市报》在各个社区设立“记者助理”。《广州日报》也来了一招，在大型社区免费资助办社区报。区域市场的竞争已经到了街战巷战的地步，到了寸土必争的程度。

　　学与术：需要重新界定的三个操作理念

　　一、合适的新闻是什么样的？

　　我不说高品质的新闻、优秀的新闻、理想的新闻，我用的是合适的新闻。因为新闻处理得好不好，要放在具体的时间段、特定的情境里看。这个标准就是：读者好看的、读者接受的、读者有用的。

　　大而不当，四平八稳的东西，特别是一些领导讲话、会议消息，正确有余，很容易吓跑读者。读者不敢说你不正确，但会想，你正确跟我有什么关系？报纸上这样的东西多了，就与读者有“隔”了，心理上的隔膜。举个很细微的例子，比如“群众”这个词，我是严格禁止记者编辑用的（领导讲话里除外），群众是什么意思？它的对应词就是领导，你老是群众群众的，不是把自己当成领导了吗？类似的词还有“民工模样”、“残疾人”、“外地人”等。

　　严肃的新闻就一定没有市场吗？国内外都一样，80%来自官方，问题是怎么报。新来的记者问我，怎么写好新闻稿。我说，你一定要说人话，要把文件、判决书“翻译”过来，很多稿件是照抄照搬，这样有个麻烦，你抄了第一段就得抄第二段，收不住了，被它牵着走了。

　　《南方周末》去年3月开通了短信评报系统，开设短信评报，是希望从中了解读者对报道内容的及时反馈，但有些报纸做得笨手笨脚，关键一条，就是没有把内容和读者需求结合得更紧密，没有把新闻事件的过程和读者共享，没有把报道的前后背景和读者分享。在报道方式、语言表达上，也要借鉴网络的灵活性。

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　　二、得体的产品是什么样的？

　　做得体的产品，需要先评估我们的采编能力和版面资源，量力而行，利用有限的核心竞争力，保持影响力，不要让新媒体牵着走，被吸纳为他们的一部分内容，对我们却没有太大意义。《南方日报》改版，先想自己能做多大的东西，然后倒推过来设置部门和确定考评办法。

　　在报网互动方面，单个报道项目联动的多，形成常规化规范的还没有。很多宣称要做或者正做数字报纸的报社，都可能忽视了一点：技术要为我所用，我们也要能“用好”技术。解放日报报业集团去年底设立了“即时播报”记者队伍，24名记者来自旗下4家报纸，随时直接向解放网发稿，详细报道第二天再在相关报纸上展现。《广州日报》也成立滚动新闻部。这是我所看到的仅有的几个实质性动作。

　　三、完整的报纸是什么样的？

　　根据现代整体产品概念，报纸既是有形的实物形式（承载信息的纸张），又包含了无形的服务形式。因而研究报业经营的学者早就提出，报业经营必须树立“完整的报纸”观念，就是报业经营要从编辑部门开始，各部门共同参与、协调一致，共同进行媒介产品的策划、设计、生产和营销。

　　以《南方都市报》为例，其最初的活动都来自广告经营的策划，逐渐由“经营品牌”发展到“品牌经营”阶段。比如成规模成系列的纯粹品牌活动——华语系列传媒大奖，资源整合的力作——南方汽车展，成为报纸第三次售卖（即经营传媒品牌）的典型案例。公益广告大赛、时尚集体婚礼、拍客彩信大赛、十大营销盛典等，无不体现出传媒品牌竞争时代的一种趋势，即互动型、定向型和微观媒体的勃兴。

　　术与道：需要跳出自我的三个合作思路

　　国内的媒体业受制和依附于行政体制和行政区划，很多合作停留在初级阶段，缺乏资本这根强大的纽带。但从竞争到合作，从竞合到融合，是一条必然之路。竞争与合作，要放在大的媒体环境下考虑，否则永远跳不出“红海”。

　　一、结盟：远交近攻还是虚张声势？

　　广东珠三角地区的19家地市媒体两年前搞了一个联盟——珠三角报业广告联盟。深圳报业集团被推选为联盟主席单位， 19家报社的代表共同签署了联盟宣言。但这种联盟极为松散，也未见有多少实质性合作展开。

　　前不久深圳第三届文博会，广州、深圳两大报业集团宣布战略结盟，提出很多具体措施。两家建立合作联盟联席会议制度，下设战略合作工作办公室，提出5方面的合作设想：采编资源共享与互动，广告经营联盟与共赢，社会活动联办与贡献，人员交流培训与业务提升，新媒体发展交流与市场拓展。对南方报业传媒集团来说，这是一个强烈的讯号。已经有人预言，如果广州、深圳两大报业集团同时发起攻击，《南方都市报》的扩张就会面临空前的压力，与此同时，珠三角其他城市报纸的反攻也在加码。

　　二、合纵：加盟合作还是强者兼并？

　　《西江日报》加盟《南方日报》，去年7月1日签订合作协议，9月改版，合作以来到今年4月，广告已达到合作前的基数，1000万。根据签订的合作协议，双方的合作是在现有的存量基础上，做增量的文章，也就是增量部分分成。首先，采编合作、人员培训、纸张采购等方面，《西江日报》借助南方报业特别是《南方日报》的成熟理念和采编优势资源，提升办报质量和经营水平。其次，《南方日报》并不需要多少资金和人力投入，不像在其他区域市场办区域版块那样，与当地报纸直接竞争导致关系紧张，投入增大。合作之后，《南方日报》和《西江日报》在版面资源上互补性增强，在当地的发行量都有可观的增长，避免了省市党报面对面的厮杀，真正达到了双赢。

　　南方报业旗下的21世纪经济报系，也在尝试另一种“合纵”：承包代理中央人民广播电台第二套节目“经济之声”的广告，目前双方已经初步达成合作意向。

　　三、连横：立体嫁接还是捆绑打包？

　　解放日报报业集团拥有一家剧团，事实上佛山传媒集团更厉害。2003年中央发文整顿报刊乱摊派，佛山市创造性地贯彻中央精神，年底成立佛山日报报业集团，以市委机关报《佛山日报》为主报，加上《南海报》、《顺德报》、《佛山晚报》、《佛山侨报》和《佛山文艺》、《打工族》等，组成平面媒体集团，把《佛山晚报》、《南海报》整合成《珠江时报》，将《顺德报》更名为《珠江商报》，创办了《珠江青少年报》，组建传媒集团有限公司和珠江报刊发行公司。第二年初，市委强力介入，搞横向的强强联合，把佛山电台（全国广告收入过亿的10家电台之一，唯一一家地市级电台）和佛山电视台并入集团，更名为佛山传媒集团。将市青年粤剧团、佛山话剧团、市演出公司、佛山影剧院、珠江音像出版社整合成立“琼花艺术剧院”，由佛山电视台统一管理，还将市与区的广播、电视、网络公司垂直组合，共同组建公司。至此，佛山传媒集团成为全国第一个真正多媒体整合的媒体集团。

　　继牡丹江广电集团吃掉当地报业变身传媒集团后，一个更有分量的动作发生在报业竞争惨烈的巴蜀之地成都，这里有第一家变身控股博瑞传播（1999年，沪市上市公司，比2004年12月在香港挂牌上市的北青传媒早了多年）的《成都商报》，《成都商报》与《成都日报》合并成立成都报业集团，去年11月28日又宣布和成都广播电视台合并，成立成都传媒集团。

　　解放日报报业集团也在资本运作上有大动作。2006年5月，华联超市非流通股东的股权全部转让给上海新华发行集团有限公司，上市公司更名为上海新华传媒股份有限公司。这只是第一步。今年4月，解放日报报业集团核心资产全部装入新华传媒，成为国内省级党报媒体集团整体上市“第一股”。个人觉得，这里面有一半成绩要归功于上海市委宣传部，他们去年初就制定了这一大手笔的运作策略。据说，新闻出版总署正在推动有条件的出版发行企业进军资本市场，计划今年再推荐5到6家企业上市融资。由此可以推测，今年将出现更多的打破条块分割和地域限制的深层次媒体重组，甚至有人说，新一轮的“媒体圈地运动”即将到来。

　　（作者为南方报业传媒集团管委会委员、编委会委员，新闻研究所所长）

[时间：2007-08-07  作者：曹轲  来源：人民网——《青年记者》]