当前我国报业发展趋势探讨

  这个题目很大,我给自己限定了几条说话的前提 :一、站在报纸的角度(不是站在新媒体、调查公司或广告商的角度);二、站在办报的角度(不是站在管理部门、学者教授或投资者的角度);三、站在广东的角度(不是站在北京或者外国的角度,当然报业发展趋势不是广东的实践所能涵盖的)。我把自己对报纸的困惑和理解归成了几组,也为了把这些看似千头万绪的东西理得相对有条理些,这里列了4组12个子题目,和大家一起探讨。

  产与学:需要客观评估的三个行业变数

  一、报纸的替代性产品是什么?

  就报纸最直接的替代性产品而言,目前所知有5种:电子版报纸、手机报、手持阅读器、电子纸,还有街头打印的报纸。天津日报报业集团去年9月报纸已经上“星”了,从理论上讲,在海外39个国家和地区的自动售报机,能够打印《天津日报》,花费大约5美元。这些报纸的替代品除了移动化这一消费方式上的变化之外,一个最大的特点就是边际成本极低,从环保的角度讲,也节省了大量的纸张。所以说,电子化是报纸的未来,这一点没人否认。

  很多报社在做手机报,南方报业传媒集团的几张报纸也在做手机报,其中《南方日报》和《南方都市报》的用户差不多有20万,收费的有10万,每个用户交8元钱,移动公司拿走4元,剩下4元由报社和运营商分,我们只能分到2元钱 ,发行10万份的话一年能收到两百多万。现在运营商跟移动公司有点扯皮,所以最近不太好,收益下跌很厉害。广东移动还搞了自己的手机报,每天早晚两条,一个月3元,这算不算违反出版和信息发布的管理规定?不知道。因为当初报纸与移动一起办手机报的时候,好像也没有相关手续。而对移动来说,手机报只是他们的一种彩信业务而已。

  2005年是平面媒体商业环境发生巨变的一年,平面媒体的广告增幅开始大幅回落,到2006年,已低于全国GDP的增长幅度,考虑通货膨胀等诸多因素,平面媒体从商业上讲已经进入萎缩期。有关调查公司的数据称,2003年之后,全国新创市场类平面媒体,除了版权引入的一份世界时尚名刊《VOGUE》外,无一盈利。平面媒体在宏观商业环境巨变之下,盈利难度加大,投资回报周期拉长。与平面媒体疲软的状态形成鲜明对比的是,网络广告和楼宇广告在2006年分别增长51% 和100%。另外,2007年互联网、楼宇电视等新媒体广告将占到全国广告预算的21%。

  去年8月的第三届中国报业竞争力年会上,新闻出版总署宣布启动“数字报业实验室计划”。上海解放日报报业集团已经迫不及待地宣称,在他们的“新媒体元年”,也就是2006年,“已经在新媒体通用领域上完整布局”,叫作“4i”或者“5i”战略。解放报业的阅读器,据说还处在送给领导看的“试用”阶段。这种i-paper去年12月在广州见过,广州日报搞了“移动数字报纸”,用一个对开报纸1/8大小、重215克的阅读器。开始是每天上网下载后阅读,但已经上网了,在网上什么新闻都可以看,还有必要专门花3分钟下载报纸看吗?今年4月15日,可以通过广播微波发射方式“发行”,据称短短三天已经有3000多人订购。我对他们开玩笑说,“你会为了吃早餐,天天把饭碗装在口袋里走来走去吗?就算免费的,你也不会。”操作此事的广州日报大洋网同行坦率承认,这更多地是为了宣传造势。后来“移动数字报纸”又增加了“听”的功能,这种真人发声软件,技术早已不是问题,可是谁有耐心“听”完一张报纸呢?

  今年3月,广州来了一位荷兰籍华人科学家周国富博士,要生产他开发的电子纸iRex。据介绍是利用电泳显示技术(也叫油墨显示技术)原理发明而成的,号称是“一张永远写不完的纸”。这种电子书本的售价在9000元以上,与一本中高档手提电脑的价钱差不多,又没有任何音视频功能,想像不出来有任何市场价值。

  目前还看不到报纸介入新媒体方面有任何一种成熟的商业模式,因此,南方报业传媒集团今年3月第一次召开集团经济工作会议时,对介入新媒体定下了16字原则 :“高度重视,密切关注,及早介入,谨慎投资。”

  美国同行的感觉可能更迫切。《纽约时报》似乎铁了心要“数字化生存”。《纽约时报》老板阿瑟·苏慈伯格的注意力全放在从传统报纸到电子版的转变上了。国内第一份宣称收费的数字报纸,是温州日报报业集团旗下的4份报纸,主要对象锁定在外经商的温州人和海外侨胞,本地网民仍可免费阅读,但要注册一下。另外一个例子是国民党党报《中央日报》,去年6月停刊了,经过重组,9月份以网络报的形式重新复活,虽然是走投无路之举,却可能是目前所见到的最彻底的报纸“替代产品”。

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  二、报纸的换代性产品是什么?

  2006年9月8日,《广州日报》穿上了一件漂亮的外衣,推出“导读与索引”版,浓缩了整份报纸的精华,供读者先睹为快。推出的节奏也很聪明,先是试着加了两个版的单张,看看上面没有动静,10月份就悄悄弄成了对开张,裹着整叠报纸,后面两个是按版序排列的正常版。从常规的头版的限制,一下子跳脱出来,解构了党报“头条”这个最头痛的制约。

  《南方都市报》很快跟进,南都本来1版就是封面版、导读版,去年10月10日进行10周年改版时,在3版搞了个“速览”。今年3月在其A2叠广州新闻的2版,又搞了个“广州24小时”,把一天的新闻事件按时间顺序列出来。

  《南方日报》2002年8月6日全面改版,在全国省级党报里,第一家搞成了瘦报,最初是680(对开张宽度680mm),有领导说,这还像个权威大报的样子吗?顶不住压力,到9月1日就加宽两厘米,搞成了720,也就是《北京青年报》的样子。余下的680纸张,《南方周末》搬去用了,趁机做了一次改版。节省纸张,好看,是两大原因。广国内党报也有几家跟着改了,最早的是《重庆日报》,也包括《大众日报》。现在大家看惯了,也不再讲780才是大报。其实不光是中国人要面子。国外的许多严肃大报,一瘦再瘦,就是不肯承认变成了小报,坚持叫“窄报”。或者不断地变瘦,但就是不缩短高度,报型弄得越来越长。这说明,大报与小报之别,不光是报型报相的技术问题,还带有一种成见与褒贬在里头,这种观念根深蒂固,中外皆然。

  现在市场出现了“渠道为王”乃至“终端为王”的商业运营模式,比如分众传媒等。渠道类媒体崛起,将内容类媒体的蛋糕大幅减少,使得单一平面媒体的竞争力大幅下降。渠道媒体并不等于新媒体,这是两个概念。渠道媒体的技术含量并不高。举江门几份直投媒体为例,DM杂志更早、更多,这些免费直投的报刊有自己的一套赢利模式,就是依靠以商业服务、打折优惠之类为主的收费信息。

  国内有刊号的免费报纸有两家,都是地铁报。《羊城地铁报》2006年10月1日推出,4开全彩20版,定价0.5元,实则免费,目标发行量号称30万份。上海的《I时代报》也是免费的地铁报,比《羊城地铁报》还早两年,由解放日报报业集团与上海地铁共同合作。但在去年《羊城地铁报》创办前夕,新闻出版总署报刊司官员讲,我们暂不办免费报纸,理由是从我国目前报业市场、广告市场以及城市社区建设等方面的实际情况看,都存在不成熟、不规范的情况,办免费报纸时机还不成熟。上海新闻出版管理部门回应说,《I时代报》不是真正的免费报纸,实际上由地铁公司购买后作为增值服务发给乘客,地铁公司这样操作后再与报纸在广告收入上分成。

  三、报纸的最核心产品是什么?

  按对主要媒体购买公司的不完全统计,优秀品牌媒体的广告购买占总购买量的比例,2006 年比2005年上升了20%。换言之,优质品牌媒体的竞争力倍增,新生媒体、弱小媒体生存的空间变得更加狭小。美国一位管理学者讲过,没有夕阳的产业,只有夕阳的企业。何况报业现在显然还不属于“夕阳产业”。哪些报纸会成为“夕阳企业”呢?有三种报纸可能首当其冲:一是与互联网相似程度较高的报纸,比如纯新闻资讯的,而最可能赢得竞争优势的则是真正意义上的主流权威政经大报;二是市场化程度不高、缺乏核心竞争力的报纸,而最有可能保持发展势头的是具有品牌优势、综合运营能力强的报纸;三是缺乏应变的“传统”报纸,而最有可能继续发展的是与时俱进不断变革的“现代”报纸。

  报纸内容定位和核心竞争力是关键所在。说到报纸的定位,也不是喊一句口号就完了,必须细化到报纸每个板块的呼应,每个报道的侧重。我想大众日报的国内新闻版的选稿用稿标准,肯定与南方日报的有所不同,相关版面上对港澳台新闻的处理,因为地域和阅读心理上的距离,也应该有量的区别、角度的区别。再比如,同样是各报都有的旅游版,《南方日报》就定位为“商旅周刊”。与本集团的都市报相比,《南方日报》的读者群有所不同,采编风格有所不同,做自驾游、体验游肯定做不过,但如果做商务旅行、做商务酒店、会议经济的服务资讯,相比之下优势和特点就出来了。

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  学与研:需要深刻反省的三个发展取向

  一、什么叫贴近性?

  “三贴近”大家都知道,但我想问一句,你了解你要“贴近”的对象吗?同样的话题,放在不同的报纸上,对着不同的“群众”,处理的角度肯定要有所不同。这就像谈恋爱,你不知道你要追求的对象是谁、她的性格喜好,怎么送秋波呢?

  民生问题得到空前重视,前年底在南方传媒民生新闻研讨会上,北京来的一位同行说,有“三贴近”还不够吗,为什么一定要另提“民生新闻”概念?现在大家都知道这是两码事。但是,现在“民生”提多了,民生新闻也滥了。民生新闻是题材,但不光是煤气涨价、公交车改道、柴米油盐这些东西;民生新闻是视角,是态度,是一种新闻价值取向。《羊城晚报》一位同行概括为4点:生活(衣食住行)、生存(生存状态、权益权利、幸福指数)、生计(国计就是大民生,国计新闻要贴近民生,民生新闻要做出高度)、生命(尊重生命、人文关怀)。

  关于越办越多、越分越细、越来越厚的报纸专刊板块,各家都有一个目的,贴近相关的读者群,提供更精准的服务,吸引专业广告市场。大家的投入都不少,但具体的效果和收益如何?据实来讲,《南方日报》广告经营部门年初提供的分析数据,对此并不乐观。从大的方面来说,《南方周末》并没有开办相应的汽车板块、IT板块,但这并不影响这两块的广告。从具体的板块来说,客户是看中了报纸的影响力和相应的读者群,还是看中了有相应的板块?相应的广告一定就投放在相关的板块吗?现在看来,未必。

  二、什么叫分众化?

  分众是为了精准,精准是为了有效。但太过细分的市场不是大众传媒所能全部承担的,更不可能有效而贴心地服务到位。这与分众传媒不一样,所谓分众传媒是一种渠道传媒,它的受众其实很广泛——广泛到找不到具体的受众群。

  细分是因为原来的读者定位太模糊,所以要分类分层加以分析梳理。但还没有弄清自身定位的时候,不要自以为是地进行细分,比空中画饼更可怕的是,还要在空中切饼。

  这与差异化定位是两回事,大众媒体的读者群不可能细分到非常局部、细致的种种“市场”。记得《南方日报》早几年开办过每周一期的集邮版,停办的时候编辑不服气,拿出上百封“忠实读者的来信”,说明这个版的重要性。一些小众的版面肯定有读者群,减少哪些、加大哪些、保留哪些,是报纸定位的重新选择过程,是读者市场的重新认识过程。

  三、什么叫区域性?

  与互联网与广播电视相比较而言,报纸的区域性特征和比较优势是明显的,越来越多的报业同行看到了这一趋势。纷纷加大区域性地方性板块。南方都市报的“2+5”模式,在广州、深圳和东莞、佛山等珠三角城市开花结果。外来媒体的进入,对一个地方并不一定是坏事,初时来看似乎是抢了本地媒体的蛋糕,实际上更多的是激活了市场,最终得益的、受益最大的还是地方经济的发展,地方媒体的壮大。

  更有意味的是,大家没有因为《人民日报》两个地方版的撤消,而对区域市场失去信心。《佛山日报》前年就开办了5区新闻,每天各区都有1个版,在各区派驻的记者都达到了12名(包括一名摄影记者)。《江门日报》在开平、四会都办了地方版,《西江日报》也新开了“新会观察”。而《广州日报》在广州设了南部新闻部、东部新闻部,西部、北部正在设。《南方都市报》在各个社区设立“记者助理”。《广州日报》也来了一招,在大型社区免费资助办社区报。区域市场的竞争已经到了街战巷战的地步,到了寸土必争的程度。

  学与术:需要重新界定的三个操作理念

  一、合适的新闻是什么样的?

  我不说高品质的新闻、优秀的新闻、理想的新闻,我用的是合适的新闻。因为新闻处理得好不好,要放在具体的时间段、特定的情境里看。这个标准就是:读者好看的、读者接受的、读者有用的。

  大而不当,四平八稳的东西,特别是一些领导讲话、会议消息,正确有余,很容易吓跑读者。读者不敢说你不正确,但会想,你正确跟我有什么关系?报纸上这样的东西多了,就与读者有“隔”了,心理上的隔膜。举个很细微的例子,比如“群众”这个词,我是严格禁止记者编辑用的(领导讲话里除外),群众是什么意思?它的对应词就是领导,你老是群众群众的,不是把自己当成领导了吗?类似的词还有“民工模样”、“残疾人”、“外地人”等。

  严肃的新闻就一定没有市场吗?国内外都一样,80%来自官方,问题是怎么报。新来的记者问我,怎么写好新闻稿。我说,你一定要说人话,要把文件、判决书“翻译”过来,很多稿件是照抄照搬,这样有个麻烦,你抄了第一段就得抄第二段,收不住了,被它牵着走了。

  《南方周末》去年3月开通了短信评报系统,开设短信评报,是希望从中了解读者对报道内容的及时反馈,但有些报纸做得笨手笨脚,关键一条,就是没有把内容和读者需求结合得更紧密,没有把新闻事件的过程和读者共享,没有把报道的前后背景和读者分享。在报道方式、语言表达上,也要借鉴网络的灵活性。

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  二、得体的产品是什么样的?

  做得体的产品,需要先评估我们的采编能力和版面资源,量力而行,利用有限的核心竞争力,保持影响力,不要让新媒体牵着走,被吸纳为他们的一部分内容,对我们却没有太大意义。《南方日报》改版,先想自己能做多大的东西,然后倒推过来设置部门和确定考评办法。

  在报网互动方面,单个报道项目联动的多,形成常规化规范的还没有。很多宣称要做或者正做数字报纸的报社,都可能忽视了一点:技术要为我所用,我们也要能“用好”技术。解放日报报业集团去年底设立了“即时播报”记者队伍,24名记者来自旗下4家报纸,随时直接向解放网发稿,详细报道第二天再在相关报纸上展现。《广州日报》也成立滚动新闻部。这是我所看到的仅有的几个实质性动作。

  三、完整的报纸是什么样的?

  根据现代整体产品概念,报纸既是有形的实物形式(承载信息的纸张),又包含了无形的服务形式。因而研究报业经营的学者早就提出,报业经营必须树立“完整的报纸”观念,就是报业经营要从编辑部门开始,各部门共同参与、协调一致,共同进行媒介产品的策划、设计、生产和营销。

  以《南方都市报》为例,其最初的活动都来自广告经营的策划,逐渐由“经营品牌”发展到“品牌经营”阶段。比如成规模成系列的纯粹品牌活动——华语系列传媒大奖,资源整合的力作——南方汽车展,成为报纸第三次售卖(即经营传媒品牌)的典型案例。公益广告大赛、时尚集体婚礼、拍客彩信大赛、十大营销盛典等,无不体现出传媒品牌竞争时代的一种趋势,即互动型、定向型和微观媒体的勃兴。

  术与道:需要跳出自我的三个合作思路

  国内的媒体业受制和依附于行政体制和行政区划,很多合作停留在初级阶段,缺乏资本这根强大的纽带。但从竞争到合作,从竞合到融合,是一条必然之路。竞争与合作,要放在大的媒体环境下考虑,否则永远跳不出“红海”。

  一、结盟:远交近攻还是虚张声势?

  广东珠三角地区的19家地市媒体两年前搞了一个联盟——珠三角报业广告联盟。深圳报业集团被推选为联盟主席单位, 19家报社的代表共同签署了联盟宣言。但这种联盟极为松散,也未见有多少实质性合作展开。

  前不久深圳第三届文博会,广州、深圳两大报业集团宣布战略结盟,提出很多具体措施。两家建立合作联盟联席会议制度,下设战略合作工作办公室,提出5方面的合作设想:采编资源共享与互动,广告经营联盟与共赢,社会活动联办与贡献,人员交流培训与业务提升,新媒体发展交流与市场拓展。对南方报业传媒集团来说,这是一个强烈的讯号。已经有人预言,如果广州、深圳两大报业集团同时发起攻击,《南方都市报》的扩张就会面临空前的压力,与此同时,珠三角其他城市报纸的反攻也在加码。

  二、合纵:加盟合作还是强者兼并?

  《西江日报》加盟《南方日报》,去年7月1日签订合作协议,9月改版,合作以来到今年4月,广告已达到合作前的基数,1000万。根据签订的合作协议,双方的合作是在现有的存量基础上,做增量的文章,也就是增量部分分成。首先,采编合作、人员培训、纸张采购等方面,《西江日报》借助南方报业特别是《南方日报》的成熟理念和采编优势资源,提升办报质量和经营水平。其次,《南方日报》并不需要多少资金和人力投入,不像在其他区域市场办区域版块那样,与当地报纸直接竞争导致关系紧张,投入增大。合作之后,《南方日报》和《西江日报》在版面资源上互补性增强,在当地的发行量都有可观的增长,避免了省市党报面对面的厮杀,真正达到了双赢。

  南方报业旗下的21世纪经济报系,也在尝试另一种“合纵”:承包代理中央人民广播电台第二套节目“经济之声”的广告,目前双方已经初步达成合作意向。

  三、连横:立体嫁接还是捆绑打包?

  解放日报报业集团拥有一家剧团,事实上佛山传媒集团更厉害。2003年中央发文整顿报刊乱摊派,佛山市创造性地贯彻中央精神,年底成立佛山日报报业集团,以市委机关报《佛山日报》为主报,加上《南海报》、《顺德报》、《佛山晚报》、《佛山侨报》和《佛山文艺》、《打工族》等,组成平面媒体集团,把《佛山晚报》、《南海报》整合成《珠江时报》,将《顺德报》更名为《珠江商报》,创办了《珠江青少年报》,组建传媒集团有限公司和珠江报刊发行公司。第二年初,市委强力介入,搞横向的强强联合,把佛山电台(全国广告收入过亿的10家电台之一,唯一一家地市级电台)和佛山电视台并入集团,更名为佛山传媒集团。将市青年粤剧团、佛山话剧团、市演出公司、佛山影剧院、珠江音像出版社整合成立“琼花艺术剧院”,由佛山电视台统一管理,还将市与区的广播、电视、网络公司垂直组合,共同组建公司。至此,佛山传媒集团成为全国第一个真正多媒体整合的媒体集团。

  继牡丹江广电集团吃掉当地报业变身传媒集团后,一个更有分量的动作发生在报业竞争惨烈的巴蜀之地成都,这里有第一家变身控股博瑞传播(1999年,沪市上市公司,比2004年12月在香港挂牌上市的北青传媒早了多年)的《成都商报》,《成都商报》与《成都日报》合并成立成都报业集团,去年11月28日又宣布和成都广播电视台合并,成立成都传媒集团。

  解放日报报业集团也在资本运作上有大动作。2006年5月,华联超市非流通股东的股权全部转让给上海新华发行集团有限公司,上市公司更名为上海新华传媒股份有限公司。这只是第一步。今年4月,解放日报报业集团核心资产全部装入新华传媒,成为国内省级党报媒体集团整体上市“第一股”。个人觉得,这里面有一半成绩要归功于上海市委宣传部,他们去年初就制定了这一大手笔的运作策略。据说,新闻出版总署正在推动有条件的出版发行企业进军资本市场,计划今年再推荐5到6家企业上市融资。由此可以推测,今年将出现更多的打破条块分割和地域限制的深层次媒体重组,甚至有人说,新一轮的“媒体圈地运动”即将到来。

  (作者为南方报业传媒集团管委会委员、编委会委员,新闻研究所所长)

[时间:2007-08-07  作者:曹轲  来源:人民网——《青年记者》]

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