近年来，印刷买方和卖方的供求关系正发生着急剧变化，传统的销售管理概念已经不能完全适应现在的市场形势了。

    销售管理常见误区

    成功的销售背后一定有诀窍。销售活动完全可以按照某一模式进行，比如：每天打50个电话给可能有印刷需求的客户，总存在一定的成功率。

    所有销售人员，特别是成功的销售人员都是独立的、以自我为中心者。对于跟客户服务人员和生产人员交流印件参数和其他客户需求的具体细节，他们常常敷衍了事。销售人员的工作时间可以自由支配。如果听之任之，大多数销售人员一周的工作时间不足40小时。这使销售管理层必须花费相当精力来调节分配下属的日常工作。

    当今的销售环境

    传统观念认为，成功的销售体现为一定的技巧或诀窍。而如今所谓的营销大师成功秘诀的讲座、书籍和音像制品已不大管用，因为他们的成功是基于多年前的条件。近年来的销售环境已经发生了根本性的变化，很难确定20年前的成功秘诀现在是否有效。

    事实上，进入21世纪后的印刷销售模式与上世纪八九十年代相比已大不相同。宏观经济环境的变化、印刷服务差异化、印刷供应商的合作加强等都能够同时提供印刷加工和附加的物流服务，这些都与以往不同。

    如今，销售已经不仅仅是一个部门的事情。交易本身常常被描述为赢得客户、理解客户、满足客户和回馈客户的过程。获得订单不是销售的唯一目标，订单是确认客户利益的结果。换句话说，订单是确认销售的特定条件所必需的。所谓营销大师的秘诀，可能只是销售技巧的一部分，但对于如何建立良好的买方-卖方关系帮助不大。

    理解客户的需求

    现在销售管理的重心，应集中在将客户需求与供应商的能力结合起来、平衡双方的利益上。这听起来很容易，做起来却很难。它需要很好地理解客户需求，需要调查、询问、分析、耐心、投入，以及对销售知识的基本了解。

    了解了客户的需求，印刷销售管理者需要明确达到这些特定需求的方法。10年前还可以使用一种销售策略应对所有的客户需求，但现在往往需要为客户提供差异化的解决方案。如今的销售是以客户为中心，而不是以销售人员为中心的销售模式，这需要管理层也参与到销售过程中去。

    不同客户的印件和需求具有差异性，销售和客户服务人员的日常工作必须响应这些差异。销售模式同质化在逐渐消亡。进行系统化客户开发的印刷企业中，每一个销售或客户服务人员的日常工作内容都不会重复。

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    公司规则灵活化

    成功的销售人员能够抓住机会和创造机会，其作用非常重要。响应客户不同需求的个性化服务需要团队的共同努力，要求管理层的积极参与。

    很多顾问和学者无视当今印刷管理的现状，提出与现实相距甚远的建议，强烈要求对待所有客户一视同仁。当然任何人都不会反对工作程序和工作流程的一致性和标准化，但是在大多数情况下，印刷企业为了服务他们的大客户，往往在一定程度上没有遵照公司制定的某些工作程序或规则。也可能正是这个原因，才能将这些大客户保持在客户名单中。

     印刷行业中很多成功的企业都将本公司的规章制度一定程度上灵活化，这些超常规的工作方式往往能够带来利润。

     差异化策略

    差异化策略对业务计划和管理技巧意义重大。Dick Gorelick是一位经验丰富的美国印刷咨询师，他在印刷出版领域工作了40余年。他曾多次撰文强调，不存在所谓的印刷销售管理，只有因时制宜、灵活机动地创造条件，实现销售和获得利润。特别是印刷这个品种繁多的行业，受客户不同的印件设计、生产和物流服务制约，更没有特定的销售管理模式。关键是要在竞争中形成差异化，而不必走印刷行业中大多数企业所走的路。

    仅仅站在自己公司的立场上考虑客户的需求、经验、观念、计划、态度等，并试图使用一些所谓的销售诀窍来提升市场份额是不可取的。相反，应该站在客户的角度来审视自己的公司，为什么我应该选择这家印刷企业进行合作？找到这个问题的答案是所有销售规划的出发点。至于我们哪方面做得最好？这样的问题则无关紧要，因为它没有考虑到客户的需求。

    符合企业销售策略的另一个问题是:我们的目标是什么？ 印刷企业的合理回答不应该是增加销售， 而是使客户更成功。这个答案提醒印刷企业应该关注在如何成功地使一件印品达到其预期效果。

   公司的目标

     企业管理层需要认识到急迫与重要之间的区别并按照主次行动，但是这还不够。根本问题在于公司的目标。很多情况下，公司的目标都是用结果来描述。比如，实现销售和增加利润。事实上，应该用本公司与众不同的特点来描述。

    学者Peter Drucker认为，作为盈利性的企业，其行为往往具有短期性，而非盈利性的组织运转却更加良好。一个组织的目标应该是从正面去影响它直接接触的人群，包括员工、客户、供应商和其所在的社会。这种观点认为，管理不是一门科学或艺术，而是基于某种基本信念基础上的实践活动。一个成功组织的标志是使其相关联的人群（员工、客户、供应商等）竞争性上升。

    企业的成功大多是因为正确地解决了问题或挑战。在当前的商业环境下，这必须基于对客户和客户业务需要的理解。从这个概念来说，销售跟商业化的社会工作差不多。

    在当前的商业环境下，错误的主张或结论是非常危险的，甚至还不如没有。当购买客户强调差异化的产品和服务时，像对待所有客户一视同仁这样刻板的主张或说教对行业可能是一种伤害。企业管理层制定的没有以客户反馈为基础的销售规划可能跟市场实际相距甚远。而管理层如果没有很好地使销售人员理解公司明确定义的、差异化的销售策略，他们只能在如今价格竞争激烈的市场环境中漫无目的地横冲直撞。

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    印刷销售代表的工作

    近些年来，印刷厂与客户间关系的变化也引起销售代表和客户服务代表工作职责的改变。印刷行业正在重新确认销售代表的作用。

    不同印刷企业中销售代表的职责不尽相同。过去，销售人员是一个企业的中坚力量。现在，团队销售、长期订单和客户服务代表作用的上升使得印刷销售代表的日常工作发生了部分改变。

    假如招聘一位销售代表，或者是从本企业其他岗位上转岗过来一位员工做销售代表。不要认为只告诉他销售的目标、报价、要领等就行了。相反，管理者需要列出一份详尽的工作描述，仔细地描述哪些活动可以达到客户满意并带来订单。

    具体来说，打样和样书怎么操作？销售代表需要呆在工厂检查印件进度情况吗？销售人员需要核价、报价、开发票吗？如果有额外费用产生，应该由谁来联系客户并告知其费用？销售代表与客户服务代表的职责到底有哪些不同？

    如果印刷企业还没有讨论和制定出详细的工作描述，这些问题常常使销售代表无法集中精力拓展客户，却在内部花费太多的时间和精力。管理层应指明本企业销售的特点和方向，如哪些是目标客户群，他们为何会选择我们企业。没有明确说明，销售代表将以价格或个人关系来选择客户，而这些都不是长久之计。

    销售人员跳槽到新的企业，并且把本人在原公司的大部分业务带走，这在印刷行业很普遍。但是这种情况正在逐步减少。现在很多重要的销售人员只能带走小部分业务，到了新单位，他还是要费力夺取更多的业务来补充他的销售额。

   那些准备猎聘有上千万元业绩的销售代表的印刷企业需要知道，如果真的能够聘到这样一个人选，确实相当幸运。但是从长期来看，单单依靠认识那些有客户资源的销售代表，还不如依靠知道做些什么的销售代表更容易成功。

    成功销售代表的特征正在经历变革。在传统的印刷行业销售人员规范外还应增加以下内容：

    换位思考很重要。需要为客户量身定制一对一的解决方案。以一种销售策略应对所有客户的需求不是成功的策略。

    销售代表应该是团队中的一分子，管弦乐队中的一个乐手。没有其他人的共同合作，无法很好地完成销售工作。全套印刷服务有复杂的印前操作、装订结束后的物流服务等诸多工序，没有任何人是精通生产流程各个工序的专家。

    书面交流技能很重要。不能快速完成一封通顺的商业信函的销售人员，他的工作常遇到严重阻碍。成功的销售人员可以快速做好一份投标文件或致谢函、致歉函。

    不要期望每一个销售人员都是良好的自我约束者，起码的日常管理还是必要的。销售人员也需要和其他员工一样，进行必要的培训、指导和交流。最新的行业调查表明，印刷销售人员很希望参加销售培训并希望对客户进行一定的指导。

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    销售代表和客服的关系

    印刷销售与客户服务人员之间的关系正在发生变革。行业的变化主要有：

    印刷业务越来越复杂。有公司提供从印前到配送的全程印刷服务，这需要非常具体的协调和内部管理。

    客户对销售人员的习惯比较清楚。商业界普遍接受团队作业的观念。

    如今，销售人员的工作由原来的类似于给自己做事情转变成客户开拓。同样的，客户服务代表也从“默默地跟在大象后面擦屁股的角色，转变成起到积极作用的职位，是印件相关信息的掌握者和传递者。

    传统的销售人员和客户服务代表是单独作业，使双方加强协调和团队工作的重要一点，是要求他们每天早上碰面或联系来交流信息。销售代表告知客户服务代表其今天的大致活动，等待解决的问题或可能发生的事情。客户服务代表告知销售代表印件相关的生产信息：今天应该返回的打样；客户的印件进度；客户忘记告知的信息，如送货地址等；前一天收到客户电话、传真或邮件里的信息；销售人员可能没有注意到的生产或工艺改进。交流完信息后，双方能够确定今天的行动计划。

    客户服务人员参加销售代表与客户的会面很重要，销售人员还可以把相应的客户服务代表的名字和联系方式印在名片上。对客户而言，这是可靠的团队工作的实际标志。销售人员还应提供给客户服务代表尽可能多的信息。由于种种原因，很多销售人员不愿意逐个为客户建立详细的档案文件。档案文件的建立和更新确实需要时间和精力，时间对销售人员来说确实很宝贵。但是从长远看，建立客户档案的好处远远比短期的时间牺牲重要。保存最新的客户档案文件确保了假期、业务人员生病和人员变动时客户信息的顺利获得。客户看到自己信息完好保存在档案文件里也会感到放心，因为这使他们确信他们的供应商组织严谨，服务到位。客户档案的建立也消除了销售人员在客户背景细节等方面对客户服务代表的依赖。

    我们常常看到独立工作非常有效率的销售代表不懂得如何在工作上取得客户服务代表的支持和帮助。客户服务代表也常常按照客户总是正确的及我的工作就是为了保证销售人员在外面跑这样的理念来工作。管理层应鼓励客户服务代表和销售代表共同为客户提供最好的服务。原有的销售人员应在外面跑的观念需要被打破，销售人员在对外销售的同时还必须对内销售，客户服务代表应向销售代表销售，而管理层应同时向销售人员和客户服务代表双方销售

 

 

 

 

[时间：2007-08-02  作者：孟玫 编译  来源：印刷质量与标准化]