个性化营销、一对一营销、目标营销——无论你怎么称呼它，这都不再是一个新概念了。但是如今实现这个概念的手段却比以前任何时候都要更强大。

    个性化营销能够帮助你寻找到最适合你的客户，并且在拥挤、吵闹的市场中提高自身的竞争力，它可以帮助你告诉客户你绝对不仅仅是一个只会收款的账户而已。通常情况下，销售内容不会只是一点简单的信息，而要对不同的目标客户提供不同的信息。客户们都非常的精明且在乎效率，只会注意那些对他们有意义的宣传内容。市场的细化分裂与媒体宣传途径的分支同样需要更精细的宣传途径以锁定目标群体并触及核心受众。

    理所当然的，在这种环境之下，泛泛的且千篇一律的宣传信息不再管用了。美国赢船公司的行业分析报告指出，只有30.5%的直邮受众收到了经过个性化并含有对其有用的信息。如果在进行静态直邮之前就能察觉推广信息不为人所在乎的话，那是多么浪费市场经费呀！

    达到目标

    目标就是要和每一位客户都建立关系。深厚的关系都建立在交流沟通的基础之上，无论是个人关系还是公务关系，然而你如果对每一个人都说一样的东西，自然无法进行高效的沟通。在针对个人的互动中，个性化营销沟通必须真诚地提供实质需求的信息。有效的个性化会通过醒目的内容吸引注意力，并且指向一个目的——销售、回复、登录信息、下载、或是任何一样希望受众下一步选择进行的行动。

    个性化沟通必须在任何一个信息点都保持吸引力及连贯性。当你的宣传信息出现脱节使，客户一定会察觉出来，这种现象通常会因你的不同业务领域或不同沟通渠道未能同步而表现出来。

    当你的可变信息生成于用一个平台时，连贯性是可以达到的。不同的部门仍旧可以袭击撰写和发送文件，但是现在的内容是经过严格控制和组织的。建立一个储存所有信息、影像和可变数据的中央信息库有助于生成具有高度连贯性的沟通文件。

    值得投资

    市场营销人员发现个性化工具是有成本效益的，因为这个投资令他们得到更多的营销回复。根据美国赢船公司的调查，文件拥有者认为使用个性化直邮可以整体提高20%的宣传效率。当数据库准确并且推广信息引人注目时，宣传效果是非常可观的。

    在时间、金钱、营销战略和运营程序上的投资将会得到数倍的回报。举个例子，一个知命的酒店连锁公司过去在使用静态直邮与企业计划人员进行沟通时，回馈率不到1%，而在使用可变信息直邮并发送个性化网址与优惠号码之后，首一万份直邮的回馈率就达到了5%。第二次直邮发送了经过调整的优惠方案和数据信息，并得到了良好的13%的回馈率。

    如何启动

    高效的个性化沟通取决于以下基础：精准定位的受众、吸引人的宣传内容、有创意、高质量的数据库以及实时调整以修正营销策略。自动化进程、业务守则和输出管理也是个性化工作所流程的组成部分。这些概念对于部分行业是陌生的，但是随着个性化营销变得越来越复杂且途径越来越繁多，以上的因素就会变得非常重要。好消息就是，已存在现有的资源帮助你构建和管理这些操作过程，并且不需要你是一个IT专业人士。

    要提升个性化沟通的效率，要从你的受众开始。这取决于你的产品或服务是什么，你的营销目标是普通消费者、企业或是网络化商务。你的潜在消费者需要什么？他们面临的问题或者决策驱动力是什么？哪种渠道能够更有效的接触到他们？如今，营销开销的高端领域包括了消费者行为分析，这将能够告诉企业如何寻找以上问题的答案。你的企业也许也希望在信息资源上进行投资以更深入地了解市场。在使用正确的途径触及到正确的受众后，你的营销沟通将会有更大的机会取得你所期望的回馈与结果。

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     对现有营销沟通的思考

    个性化营销可以带来的最大影响是什么？在什么情况下可以使用它？高效的个性化沟通不仅局限于直邮营销，更能使用于你日常业务中一直发送给客户的文件，比如各类通知与账单。新型的“交互式营销”文件能够把日常发送的各类单据与个性化营销宣传内容有机结合起来，而这种投资的回报会非常可观，因为顾客一定会阅读这些文件中的内容，并且这种做法也可以减少纸张和邮费的开支。

    同时，你也很有必要对企业现在发送的各类信息进行思考，包括登记确认函、客户服务函、会员包裹等等，许多最有力度的沟通工具也许已经在你的工具包里了。要记住，可以个性化的东西不仅仅是文字，还可以考虑语言、字体、设计、图表、形象、图画、标识和优惠信息等等。

    将分散的信息一体化

    随着个性化沟通日益复杂化，可变数据可能来自不同的来源。根据客户统计数据进行个性化营销沟通将会是一个尝试，为客户提供具有目标性的优惠信息以及因人而异的宣传信息，但是客户的联系方式与账号依旧保存在不同的数据库中。这就需要一个聪明且强劲有力的引擎将来自任何可变数据文件的众多元素进行一体化处理，而GMC软件技术公司的PrintNet软件套装就可以实现这种强大的功能。

    当你为企业现有的营销策略添加个性化功能或者升级现有解决方案的时候，对软件进行投资会有效地改进营销程序并提高工作能力。而关键就在于要寻找一个可以帮助你生成所有个性化可变文件、并且能通过多种渠道将文件生成或输出的软件平台。PrintNet系统就是这样一个功能齐全的平台，它能够管理所有的数据输入并处理各类需求、能为印刷和电子宣传品提供一个个性化设计平台、更能帮助你完成客户登记与申请等网络个性化宣传及反馈服务。另外，它可以轻易地与企业现存的内部网络架构进行结合，同时也与文件管理系统和客户资源管理系统高度兼容。如果企业在升级个性化营销沟通工具的过程中考虑到了以上软件能力，那就已经为大幅提高个性化营销沟通的效率奠定了基础。（作者：哈尔·莫罗， GMC软件技术公司总经理）

[时间：2007-08-01  作者：哈尔•莫罗  来源：GMC软件技术公司]