关于按需出版印刷咨询服务（二）

    驾御数码彩印飓风： 第一部分

    以下文章取材于Charlie Pesko在2006年5月印刷协会举办的费城AIIM/ON DEMAND展览会上的国有产业演讲。在题为“驾御数码彩印飓风”的主题演讲中，Pesko先生谈到了如何在快速增长的数码彩印市场上取得成功。他坚信，彩印飓风将会为中国市场提供巨大的商机。

    前言

    在过去的13年中，美国印刷工业已经开始使用数码彩印设备，但是现在正趋向于广泛应用。随着产品的涉及幅度和具有吸引力的价格趋向成熟，一个主流增长阶段即将在市场上出现。我们期待着一个如同数码彩印一样的强劲增长时期的出现，将为这一行业的发展注入新的兴奋剂。

    彩印飓风的杀伤力报告

    彩印飓风是由纸张和印刷业务的混合作用点燃的。首先，随着数码彩印成本持续下滑，价格从较长运转周期来看将会低于胶版印刷。其次，印刷业务正在从先前的黑白及现货彩印向数码彩印转移。现在，伴随着数码彩印和黑白印刷二者成本差距的戏剧化缩减，人们更倾向于将印刷业务转交给数码彩印。最后，前所未有的新的印刷需求促使新型数码彩印纸应运而生。这种新的印刷需求包括高度个性化的直接邮件，新型数码摄影需求，以及“整合宣传”，即一种既包含业务宣传又包含促销信息的文件。

    技术生命周期

    数码彩印已经“跨越鸿沟”，正在“深入飓风”。“飓风”一词出自Geoffrey Moore1995年的畅销书《深入飓风》，代表快速增长的含义。他是指一种新的技术从早期接纳阶段向主流阶段迅速发展的时期。

    Moore将市场分成六个阶段并且将他们定位于时钟曲线，以便为典型技术生命周期提供模型。正如曲线所示，当新的产品首次加入技术生命周期，他们只是早期接纳阶段的一部分并且运用率非常有限。而某种幸运的产品将会跨越鸿沟，进入飓风阶段。

    随着晚期受众的加入，主流阶段将会持续时间最长。最后，当他被新一代技术所代替的时候，生命周期进入衰退阶段。

    Moore将鸿沟描绘为令技术销售人员感到非常绝望的时期。他解释说，大多数高科技销售人员都未能跨越鸿沟进入早期主流市场和迅速增长的飓风阶段。他们将保持着一种小型的生产或者就此次消失。

    跨越鸿沟的产品必须从小型生产转变为大型市场解决方案。这就是Moore描绘为飓风的迅速增长阶段。Moore之所以称之为飓风是因为一旦他出现就会给整个产业带来破坏性的影响---他们以迅速的行动很快将旧的商业标准摧毁。

    处于飓风阶段的企业正向市场领导者的地位迈进，并强迫每一个其他企业扮演追赶者的角色。当飓风出现，压力无处不在以便满足飓风的需求。

    当然，尽管真正的风暴是具有破坏性的，但是数码彩印飓风拥有产生前所未有的新的财富的商机。由飓风引起的新的基部架构允许印刷商重新定义和设计自己的业务活动。飓风是一股不可忽视的力量。他们之所以具有破坏性部分是因为它们发生的太快并且无可挽回的改变了市场。

    图一: Moore的技术生命周期(来源: G. Moore 深入飓风)

[NextPage]

    跨越鸿沟

    正如前面所提到的，大部分新技术投机是不可能跨越鸿沟的。影响这一挑战的其中一个因素就是鸿沟从不同的角度来讲是两个在根本意义上不同的群体，需要截然不同的销售渠道。

    这两个不同的消费群体被称为理想主义者和现实主义者。Moore 将理想主义者描绘为那些当新技术还处于早期接纳阶段时就运用他，并乐于成为涌向新技术潮流的始作俑者。他们很直观，顺从自己的心意，并且勇于冒险。另一方面，现实主义者具有分析的特性，与同事协商，并且有效控制风险。在相信一种新技术成功之前，现实主义者都会进行论证。因此，他们会一直等待直到早期受众进入了初期运用阶段。中国数码彩印技术的早期接纳者被明确定义为革新者或者理想主义者。

    正如你所能想象的那样，从理想主义者向现实主义者跨越将会面对许多挑战。这两个群体具有根本意义上不同的价值观念，你必须以不同的价值主张与他们进行交流。

    下期的文章将就Moore的曲线中某一印刷技术在哪里就意味着我们今天在哪里的问题展开讨论。他将包括在每个技术生命周期阶段中转换时所要求的商业战略的主体转变。 

[时间：2007-07-27  作者：佚名  来源：美国赢船公司]