编者按：对任何一个国家的经济而言，品牌都是一笔非常宝贵的资源，而且需要得到政府部门的保护。在本文中，防伪集团（Anti-Counterfeiting Group）的Ruth Orchard和英国品牌集团的John Noble就向我们解释了品牌为何如此重要。

　　人们选举国家领导人的过程与到大街上去挑选自己喜欢的产品没有什么两样，因为在这两种情况下，他们都会不约而同地选择“名牌产品”。品牌承载着很多功能——从履行质量保证到推动技术创新。
英国就因为拥有众多全球领先的品牌制造商而得到了切实的利益。例如：葛兰素史克、Dyson、英国石油公司、帝亚吉欧、巴宝莉、皇家道尔顿、利洁时和陆虎等。

　　任何一个品牌的价值都体现在它的声誉上。如果一个品牌能够始终保持良好的声誉——不断满足或超过消费者的期望——那么拥有这个品牌的企业就有可能获得成功。如果一个品牌的声誉很差——让人们感到失望——那么拥有这个品牌的企业就将尝到失败的恶果。消费者对品牌的选择是相当严格而残酷的。

　　“如果一个品牌的经营方式不符合民意，那么它很快就会在消费者的压力下受到惩罚。”

　　除了满足消费者的特定需求以外，品牌还应该为社会做出更广泛的贡献。它们代表了一种重要的机制，政府部门能通过这种机制实现自己的执政目标——从增强国家竞争力到改善工人的工作条件等。

　　创新

　　品牌制造商是企业世界里的原始艺术家。它们总是在开发和尝试着新鲜事物，虽然有时候会失败，但他们最终推出的新产品和新服务总是能成为消费者的最佳选择。

　　从另一方面来说，消费品或自有品牌产品的制造商更像是封面艺术家，他们喜欢照搬别人的做法，虽然有时这样也能收到良好的效果，但决不会推动技术的创新和新市场的开拓。

　　在这个全球化日益加剧的时代里，一个国家既可以依靠原材料价格参与市场竞争，也可以通过技术创新来走高附加值的发展路线。如果一个国家已经决定要把主要精力放在高质量高附加值的市场竞争上，那么品牌就将起到至关重要的作用。它们能够推动创新，为人们提供获得高质量和高价值相结合的解决方案的机会。

　　赐予消费者力量

　　品牌被称为是“保护消费者的第一道屏障”。敢于采用直接问责制的品牌一般都在维护产品质量和保护消费者利益等方面具有雄厚的实力。如果一个品牌的形象受到了损害，降低了自己在消费者中的声誉，那么它可能要花上几年的时间才能恢复过来。人们可以用自己的钱包来为品牌投票。

　　虽然法律法规也在保护消费者方面起到重要的作用——但任何事情都是有一个底线的——消费者的自我保护意识是一种很强大的力量，同时也是应该得到鼓励的。

　　品牌赐予消费者力量。品牌除了能为消费者提供多样化的产品选择之外，还能给他们赋予一定的权利。它能确保消费者可以从一系列零售店里买到自己所需的产品。

　　尤其是名牌产品选择在马路上进行促销有助于小型便利店获得一线生机。这种商店的一大特点就是严重依赖名牌产品，并借此来吸引客户——消费者对名牌产品的认识度和信任度都比较高。
如果不销售名牌产品，这些便利店和街角商店将很难参与到市场竞争中去。
　

　　可用性

　　名牌产品的主要特点就是能在任何一个地方买到。住在加的夫的消费者可以买到与他们在加利福尼亚时使用的相同的洗衣粉。可口可乐公司在1923年时的目标是满足人们“近在咫尺的欲望”。而现在，它们想让世界上每一个角落的人都能以最便捷的方式买到可口可乐，因此它们没有把自己局限在特定的连锁店铺里。

　　“品牌既是消费品质量的指示器，也是创新技术的源泉。”

　　其次，品牌能为消费者提供一个比较竞争对手和零售店的重要尺度。如果一个店铺只销售自有品牌或非品牌产品，那么消费者又怎么能通过比较来做出正确的决定呢？品牌促成了不同零售店之间的比较——这也是良性竞争的基础。

　　第三，品牌帮助消费者摆脱索赔与反索赔的混乱局面。在购买一辆新汽车之前，很少有人会有时间花大量的时间去研究和比较这台车的每一个技术指标，他们只能依靠这台车的口碑来快速地做出判断。
其它产品也是一样，例如：手机、谷物早餐、笔记本电脑和巧克力等。人们根据产品的声誉——也就是它的品牌——来做出购买决定。

　　充满竞争力的市场

　　竞争激烈的市场既是促进经济蓬勃发展的主要因素，也是刺激消费的基础。不同供应商之间的竞争能为消费者带来无穷的力量。

　　任何形式的促销都是为了体现不同品牌之间的差异性。各个品牌可以通过这种良性竞争来满足客户的最新需求。而正是品牌之间的这种差异性促进了选择的多样化，良性的市场竞争和技术的创新。

　　品牌不仅要靠价格参与竞争，更重要的是要依靠产品本身的性能去赢得市场。除了价格之外，不同品牌还会在产品质量和易用性等方面大做文章，而它们之间的这种竞争也将为消费者带来切实的好处。

　　负责任的企业

　　品牌对声誉的重视不仅会影响到它们所销售的产品，而且还会影响到它们作为企业公民的表现。如果一个品牌的经营方式违背了公众的意志，那么它必将很受到消费者的惩罚。

　　无数证据都表明消费者对企业行为的影响是非常广泛的：很多家喻户晓的体育用品制造商在开发发展中国家的市场时就改变了自己的购买政策。DIY品牌现在主要销售那些用可再生材料生产的产品，而食品品牌则比较关心原材料的生产条件。

　　这样的例子举不胜举，而我们应该关心的是这种改变所带来效果，因为名牌产品的制造商毕竟还是十分看重自己的声誉的。

　　打击犯罪

　　据估计，假冒产品在世界贸易中所占的比例在5%到7%之间，每年将给全球经济带来1万亿美元的损失。而且这种非法贸易也是有组织犯罪最为集中的一个领域。

　　随着名牌产品价值的提高、犯罪成本的下降（如果被抓住，犯罪分子受到惩罚的风险较低）和复制技术的进步，当今的造假规模和假冒伪劣产品的影响力达到了史无前例的程度。只要把廉价的计算机和功能强大的绣花机连接起来，人们就能仿制出任何一种设计、标志和商标。

　　品牌不但可以为一个国家的经济和社会结构做出卓越的贡献，而且还能做很多其他的事情。比如说一个品牌对环境保护的支持就能为消费者、社会和经济带来好处。

　　英国品牌保护集团和防伪集团提出了六个可以帮助品牌获发展的行动计划：

　　1、现在的企业很容易误导消费者。大多数对产品的性能进行误导的媒体都将受到质疑。但是，这些企业可以把同样虚假的宣传信息印刷在产品包装上。因此需要采取有效措施防止上述问题的出现。

　　2、假冒伪劣产品会对消费者、企业和经济造成危害，同时也会为其它重大的有组织范围提供资金。由英国专利局领导的知识产品犯罪集团（Intellectual Property Crime Group）将制定出一个需要各方面协调执行的国家战略：

　　* 不同的执法机关（贸易法规、客户和政策）应该展开更多的合作。
　　* 执法机关和合法企业之间需要加强联系，扩大信息共享。
　　* 贸易法规部门需要得到更多的资源（没收罪犯的非法收益有助于增加知识产品保护部门的经费）。

　　3、必须消除单一欧洲市场上残留的障碍，确保实现收益的最大化。

　　4、商业通信的重要性需要得到人们的认可。如果没有出现特殊情况，人们应该采取必要的保护措施来保证政策目标的实现，其中包括明确且可衡量的目标和定期检查（通常是每三年进行一次）。

　　5、在法律立场十分明确的领域，品牌所有者必须要严格遵守法律的规定，维护法律的尊严。这一反面降低了举证难度，另一方面也增强了执法机关对各级消费者权益的保护力度。目前，这种方式已经得到了大部门欧洲国家的认可和采纳。

　　6、零售商为品牌制定出一个进入市场的核心路线。在大型连锁店里，品牌所有者主要靠它们来树立品牌形象，一旦有人滥用职权（施加不公平条款或转移商业风险），就会影响投资的注入、阻碍技术的创新、减少消费者的选择。所以，一定要严防“卖方力量”利用职权对消费者施加不公平条款。

　　政府部门应该使用把消费者放在首位，为他们提供多样化的选择，并通过各种手段来加大创新，提高经济发展速度，为品牌创造合适的发展环境。此外，它们还应该鼓励品牌所有者进行创新，以获得更高的投资回报率。

[时间：2007-07-20  作者：必胜  来源：本站原创]