直接营销是就像是一个巨大的帐篷，覆盖了多渠道的跨媒体环境，它将对消费者和企业的生活和工作产生重大影响。直接销售能为人们带来达成销售目标所需要的能力——用强大的信息来锁定目标客户并对这种信息的影响力进行测量的能力。随着企业营销压力的不断增加，直接营销技术——从直邮到电话营销再到电子营销——已成为传播信息和提高企业业绩的重要工具。

　　2007年4月，我有幸参加了DSCOOP研讨会，并与Sugar Bush媒体解决方案公司的总裁兼首席执行官Mark Parent和TAG Home Care and Hospice公司的业务开发副经理Rob Seaver探讨了与直接营销有关的问题。这两家公司成功地利用了多渠道营销技术，向客户传达了有价值的营销信息并使自己的收入取得了两位数的增长。Mark Parent与我们分享了他把已经相当成功的Sugar Bush印刷厂转变为Sugar Bush媒体解决方公司的战略思想，以及他们想要成为客户的全服务性多渠道营销合作伙伴的决心。而Rob Seaver主要向大家解释了亚当集团（TAG 家庭护理和临终关怀公司）是如何成功地开发垂直市场的。

　　SugarBush媒体解决方案

　　22年前，Mark Parent在密歇根州的Auburn Hills成立了一家名为Sugar Bush的快印店，Mark说：“当时我一个人要完成所有的工作，既要接电话、等客户又要做印刷。”随着时间的推移，这家公司的业务也取得了增长。他们扩大了自己的印刷能力，并与当地的很多广告代理商建立起了良好的合作关系。

　　在垂直营销开始盛行之前，Sugar Bush公司主要是为代理商市场提供服务。从战略性的角度来说，Mark把专门服务于一个特定行业看作是自己区别于其他企业的主要方式。代理商客户一般都比较挑剔，而且喜欢给人们制造麻烦，但善于迎合这些代理商的Sugar Bush印刷厂却使自己成为了一个非常棒的服务供应商。据了解，代理商们为该公司贡献了80%的业务和35%的利润。

　　在9/11事件发生前后，Mark的代理商业务开始出现下滑。小型代理商大多被大企业所收购，或者已经退出市场。这也到了Sugar Bush公司重新制定商业计划的时候了。Mark参加了NAPL组织的一个战略管理课程，并花一个星期的时间听取业内人士谈论了“增值服务”的重要性。增值服务包括网络界面、客户自助服务、邮寄、封装、数据库管理和一对一营销等。

　　Mark总结说他的最终目标就是要成为一个一对一的营销者。他说：“较高的工作效率和较快生产周期毕竟都不是产品。而且其他公司也能做到这一点，只有多渠道可变数据解决方案才能给我们一个美好的未来。虽然我们拥有的印刷技术，但要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，我们不但要掌握有别于其他企业的技术，而且还要拥有一个对网络和设计工作都比较精通的员工队伍。”

　　于是，Mark制定出了一个新的商业计划。他花了两年的时间对自己的企业进行了改革。Sugar Bush引进了自己的第一台印刷机， 100%地实现了PDF操作，并且聘请了专业的设计人员对产品进行设计。此外，该公司还安装了一台惠普Indigo印刷机。

　　2006年1月，该公司把自己的名字从“Sugar Bush印刷厂”改为了“Sugar Bush媒体解决方案公司”。也就是从这个时候开始，该公司从一个专门印刷通讯和营销材料的全服务性印刷企业转变成为了一个全服务性的营销代理公司。如今，如果你去Sugar Bush媒体解决方案公司的网站上浏览一下就会发现，它们的公司简介里压根就没有提到印刷设备。网上说的是：“Sugar Bush媒体解决方案公司能为那些在行业内处于领先地位并想依靠我们的知识和经验来增强营销效果的企业提供营销解决方案。从最初的理念和战略开发到计划的执行和投资回报率的测量，Sugar Bush媒体解决方案公司能有效提高文件的效率和降低生产的成本。”

　　Mark 不仅更改了公司的名称，而且对企业的各个方面都进行了调整。这个战略在给客户们带来丰厚回报的同时，也使Sugar Bush媒体解决方案公司的营业额在2006年增长了75%，其中又95%的收入都来自于“媒体解决方案”的销售。

　　在演讲的最后，Mark明确地告诉大家多渠道营销解决方案并不适合心理承受能力较弱的人使用，他的讲话重点有：

　　* 这是一个很难卖出东西的过程，而且并不适合所有人

　　o 更多需要去学的东西
　　o 更长的销售周期
　　o 与C-level级的主管们合作
　　o 你最好要知道自己在做什么！

　　* 价值

　　o 你建立起了一个过程
　　o 你对这个过程进行控制
　　o 这意味着一切！

　　亚当集团：TAG家庭护理和临终关怀公司

　　位于田纳西州富兰克林的Tag家庭护理和临终关怀公司是一个成立于1984年的家族式企业。该公司的创始人之一Adam Bishop拥有国际贸易的MBA学位和非常广阔的视野。该公司的名称在2002年改为亚当集团，接着又在2006年改为了Tag 营销和招聘公司。据Rob Seaver介绍：“如今，我们已经成为了一个拥有完善的生产设施（胶印和数字）的营销公司，我们把自己的所有精力都放在了为医疗保健市场开发营销项目上。”

　　Seaver说：“Adam Bishop明白自动化商业促销活动的相关原则，而且把它们应用在了为家庭医疗保健市场提供服务的过程中，Adam 和 Dan Bishop在六年前成立了亚当集团，这是因为他们把家庭护理看作了一个重要的增长市场，这个市场不但需要通过营销服务来教育客户，而且还要在行业内招聘外勤人员。”

　　据全国家庭护理和临终关怀协会介绍，目前有将近2万家功能商能为有需要的760万人口提供家庭护理服务，而在这些需要得到家庭护理的人中，有些是患了急性疾病，有些是身体状况常年不好，有些是终身残疾还有些是得了绝症。美国每年在这一项上的支出就超过了380亿美元，而且随着人口老龄化的加剧和医疗护理成本的增加，这一数字还有望继续增长。

　　为了满足这一市场的需求，亚当集团成了一个把护理机构的老板、管理人员、平面设计师和拥有75年合家庭护理服务营销经验的营销专家聚集在一起的组织。他们开发出了一系列自动化营销服务，为家庭护理机构推荐并招聘了大量的保健人才。

　　TAG家庭护理和临终关怀公司还推出了可变数据招聘解决方案，帮助家庭护理和临终关怀机构吸引合格的医疗保健人才，这种方法的投资回报率比印刷广告和招聘启事等传统招聘方法的投资回报率要高出很多。通过“一对一营销”，TAG公司设计出了将直邮和网络整合在一起的极具个性化的营销宣传活动，从而为家庭护理和临终关怀机构招聘到了大量的外勤人员。这个解决方案正是在医疗保健行业急需护士、治疗师和外勤人员的关键时刻出现的。

　　该公司的创始人之一Adam Bishop说：“我们设计出的招聘活动的最大特点是能让你走进优秀候选人的家里，与他们进行一对一的交流，了解他们的需要。它不像招聘广告，只能引起那些已经失业或对现有工作比较失望的人的关注，而是会为优秀的候选人制定出个性化的招聘计划，即便这些候选人在次之前根本就没有想过要换一个新的工作。”

　　TAG家庭护理和临终关怀公司摒弃了行业内广泛使用的保守方法，为每一个收件人设计出了带有可变数据的个性化直邮，并促使他们登陆自己的个性化网站（MyURL）来查看更多的信息并完成预先扫描进去的在线调查。直邮和MyURL上的图像和信息可以根据每一个人的特点而改变，例如：性别、种族、专业领域和年龄等。

　　在2006年10月全国家庭护理和临终关怀协会的年度大会召开以前，TAG公司在其原有的客户身上对自己即将推出的新型解决方案进行了成功的测试。在测试活动中，他们共招聘到了6099名理疗师，每个理疗师的招聘成本只有92美元。与成本高昂的印刷广告（人均招聘成本为2800美元）和聘请专业招聘人员（人均招聘成本为24000美元）相比，客户们对这个解决方案的效果感到非常满意。

　　在为了客户创造惊人收益的同时，TAG还一跃成为了亚当集团中经济效益最好的一个公司。Seaver说：“综合性营销活动已经成为了我们的‘面包和黄油’，它在我们所有增长的新业务中占据了60%以上的份额。”

　　新的发展趋势

　　随着经济力量逐渐从产品的生产者身上转移到消费者身上，营销的作用也将变得越来越重要。Rob Seaver 和Mark Parent都清醒地意识到数字印刷服务供应商要想获得成功，就必须要采取有效的营销手段。营销现在已经从一项技术演变成了一种科学，并把重点转移到了投资回报率和数据分析上。互动式多渠道营销对业绩的提升作用是显而易见的。随着多渠道营销发展势头的逐渐强劲，人们将更加注重向客户宣传营销活动对企业发展和增加效益的重要作用。营销公司想要继续优化自己的营销活动，并提高它们的执行力。这是一个营销手段发生巨大变革的时代，你也将为这项变革的成功做出自己的贡献。这要求你必须要对自己有一个正确的定位，确保自己拥有恰当的工具，并能最大限度地为客户创造价值！

[时间：2007-07-12  作者：必胜  来源：本站原创]