作为市场主体，媒体必须遵循市场规律，获得广告收入使自身能够更好地生存和发展。同时企业的发展也离不开媒体的支持，媒体与企业之间是一种互惠互利的关系。一方面，媒体需要企业投放广告赚取利润以维持经营，另一方面企业则需要依靠媒体的传播功能，为企业的产品树立品牌、树立信誉。因此，媒体与企业的良性合作对双方的发展都有着至关重要的作用。但是，目前媒体与企业的合作并没有呈现出应有的和谐，存在的一些问题阻碍了双方的发展。

企业对媒体发行数据的困惑

　　以报纸为例，除了版面设计、读者的状况、性别、年龄、教育、收入和口碑等影响媒体竞争力的重要因素之外，发行量是一个最直观、最容易比较的依据，虽然不能绝对地说发行量越大越好，但是真实的发行量确实是至关重要的。因此发行量通常被作为衡量媒体影响力的第一要素，也是企业选择媒体的重要依据。

　　但是面对媒体的发行数据，企业不免感到困惑。

　　⑴ 数据来源纷繁复杂

　　我们通常会看到关于同一个媒体的不同发行数据，有媒体自己提供的，有广告公司提供的，有媒体竞争对手间接提供的，还有不同数据监测公司提供的。这些数据彼此不同，有时甚至相差好几倍。毫无疑问，数据的参差不齐，让企业不知孰是孰非，有时根本不知道应该相信哪个数据，还是都不可信。企业缺乏由公认的调查机构发布的比较公正的发行数据。

　　⑵ 数据的系统性和权威性不够

　　有一些媒体会在试发行或者促销期间由自己或委托并不权威的第三方监测发行数据，由此推算全年的发行数据，这种特殊的时段显然不具代表性，因此推算出来的数据，系统性和权威性自然都大打折扣。这也就是为什么我们经常会看到同一地区多家媒体都声称自己的发行量是最大的。

　　⑶ 数据的及时性不足

　　一方面媒体发行数据来源复杂，另一方面企业也经常苦于得不到关于一家媒体的最及时的发行数据。很多数据都是若干年前的，且不论数据是否正确，这种不及时性已经严重影响了数据的可信度和权威性。

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媒体新技术带来的新传播方式

　　如今，在新媒体、新技术不断发展的进程中，媒体的生态环境发生了显著变化，新媒体带来了许多新的传播方式，它们极力满足受众的需求，同时也悄悄改变着受众收受信息的习惯。传统纸制媒体在这种情况下，为了自身的生存和发展必须适应新的媒体环境和受众对信息的新需求。

　　⑴搜索引擎的传播方式

　　搜索引擎具有互动性且专注于搜索需求，因此依据搜索引擎投放的广告有着很高的针对性。搜索引擎目前的广告模式与传统广告不同，因为它是靠效果和点击率收费的，只有利用搜索引擎这种传播方式才可能做到这一点。

　　竞价排名是百度的一项核心业务，在百度的网站上看不到像其他网络媒体中那种闪来闪去的广告，百度的服务在于排名，在于网络推广。当一个网民在搜一个词的时候，当他搜的是一个具有价值的词，比如“相机”时，他便是潜在的数码相机购买者，他需要了解数码相机发展的趋势，想了解哪些相机更好。这时候可能有很多数码相机生产商，要求百度在人们搜这个词的时候就给搜索者展示他们的数码相机，当网络用户所搜索的信息与生产商的信息一致时，我们就给他们提供一个入口，利用我们的技术平台做推广。同时可能还有其他数码相机的厂家需要这种服务，此时就进行竞价，通过竞价来排名。竞价排名在国际上已经成为互联网推广应用最广泛，也是最有效的一种方法。在中国，这个工作百度已经做了几年，上个季度做了超过11万家企业用户，这是互联网行业产生的最成功的也是具有革命性的业务。

　　另外，百度深度挖掘其数据功能，做了很多关于行业趋势性的研究，在今年发布了行业产业发展数据。这项研究就是看我们的网民在互联网搜索引擎中搜什么，哪些品牌受到了他们的关注和重视。

　　百度其实也在做很多类似“媒体的媒体”的工作。很多人在搜一个信息的时候，通过百度找到一个信息的标题，点击就会进入各个信息源本身，这很可能是各个媒体的网站。基于这样一个功能，百度可以做很多关于各个传统媒体和网络媒体的发展趋势研究，例如“状元媒”的发布。 “状元媒”是基于百度的信息搜索结果和各个媒体在百度各平台里的信息转播频率，来判断各个传统媒体在网民中的影响力排名。传统媒体可以充分利用这些信息调整自己的网络传播策略，使得他们不但在传统媒体领域是具有影响力的媒体，同时也能够充分了解今天网民的使用习惯，调整政策，成为在互联网领域同样具有影响力的媒体。

　　⑵网络杂志的传播方式

　　网络杂志和传统杂志有几个重要的区别点，首先是它的多媒体性；第二是它的互动性；第三个就是它完备的数据体系。但目前大多数网络杂志仅仅抓住了它的多媒体，有的甚至连这一点都没有做到，只是把自己当成一个新的印刷技术来实现多媒体的转换，这对于发挥网络杂志的优势还远远不够。

　　另外，网络杂志有着特殊的广告形式。网络杂志可以根据用户属性的不同，匹配不同的广告页面，也就是说假如十万人在看同一本杂志，他们有可能看到的是十万个不同的广告页面。这就大大提高了广告传播的针对性，加强了广告传播的效果。

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品牌年代企业营销策略的转变

　　品牌时代与项目时代有许多差别。过去一个项目的周期是短的，主要靠区域化生存；品牌则开始追求可持续增长，它是一个长远的发展战略。比如，伴随着中国的城市化迅速成长，作为中国媒体广告第一支柱产业的房地产业正从项目时代进入品牌时代，业内竞争重点已从楼盘的户型好坏、环境好坏、简单的配套会所等等上升到了品牌竞争，涌现出了一大批非常优秀的品牌公司。

　　⑴重视媒体组合

　　对媒体的组合和新媒体的应用也越来越受到房地产业的重视。下面是一个简单的比喻，房地产从进入到真正开盘有一定的周期，真正营销的时候，可能就会利用报纸，因为它非常快速、有效，而且信息量大。在通知客户事项和组织活动的时候，利用手机短信的平台。房地产商要与客户进行交流，可以把客户聚到网站上或网上的社区中，形成与客户的长期互动。

　　⑵大众营销转向分众营销

　　如今房地产行业越来越重视新兴媒体，因为新兴媒体在房地产应用中具有传统媒体所不具备的优势，比如信息量大，具有查询、互动、即时通讯等功能，包括对历史内容进行检索和查询。同时，可以与客户进行有效互动，表现形式也更加丰富。房地产需要看户型，客户需要了解更多的讯息，多媒体方式就表现出它的优势，通过虚拟现实参与体验，使客户提前感受、提前判断未来的房子。这种新兴媒体可以把未来描述得更加真实，并且可以和客户进行及时联系，这种方式使客户不再被动接收，而是自主地选择、自由地传播。

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新环境挑战下报纸发展的新思路

　　⑴ 透明发行量与广告价格

　　虚高的发行数字，使广告主无法有效地选择媒体进行广告传播，难以得到应有的广告效益。久而久之，广告主还会对报纸媒体失去信心转而选择其他媒体，对整个报业发展产生不利的影响。在这种情况下《竞报》开始积极采取措施并对同行发出呼吁以防情况恶化。

　　由于在有赠品、优惠的情况下，发行人员可能会虚报发行量，因此《竞报》采用“不送油、不送礼，要送就送好新闻”的发行策略。一方面，取消订阅赠送礼品的促销手段，另一方面，与中石化形成战略联盟，在北京五环以内的100个加油站，从早上7点半开始，只要加油，就会收到《竞报》的报纸。

　　《竞报》主动找到国新出版物发行数据调查中心，要求每天对其发行量进行公正，而不是一年只公正一次，以求发行量的准确透明。另外，还首创根据每日发行量对广告定价的原则。比如《竞报》周末发行量为7万多份，那么就标明7万多份，广告价格均价为一万份4千块钱，也就是以一万份为单位销售，让广告主明明白白消费，还广告主一个明白。

　　⑵ 挖掘传统媒体的价值空间

　　传统媒体还有什么价值空间可以挖掘呢？主要在于两个方面。

　　当前，中国的大城市，比如广州、北京、上海，都经历着一个中心城区“外迁化”的过程，这个过程和发达国家非常相似，同时也说明传统媒体面临着一个新的机遇，即发展社区报。社区报适合城市人口分散化、社区化的居住形式。对于社区报的受众来说，他们不同于传统大报的受众，他们对于自己家里居住环境的关注，对于自家周边生活信息的要求，以及对于邻里氛围的一种体验和对于社区当中他们个人意见的表达，都构成了社区报存在的价值。

　　在广告经营方面，至少有以下几个类型的广告是可以被社区报吸纳的，第一，只需要小范围传播的广告，通常为中小广告商的广告，价格很低，传播范围比较窄，不适合高成本、高价格的大报来发行；第二是插页广告。欧美发达国家的印刷厂，都普遍配置了速度很快，质量很高的插页机；第三，促销代金券，也就是拿到报纸上剪下来的东西到商店买东西时可以打折扣；第四，面向指定社区的营销。

　　当前海量信息通货膨胀式的流通，使受众在挑选信息时处于艰难的境地，有些没价值的信息与有价值的信息混在一起，给读者的信息选择造成极大不便。受众需要对信息进行专业化的选择和编辑，传统的主流报纸正有这样的优势。

　　日前，《广州日报》社设立了滚动新闻部。这个新闻部隶属于编辑部，并不归属于网站。滚动新闻部的一个重要职能是作为一部滚动新闻意识的传播机和播种机，它要与专业的采编部门进行日常沟通，使传统的采编部门逐步打破原来结稿时间的观念，只要有新情况、新进展，随时滚动发稿。在重要的热点新闻上，滚动新闻部也要派人到第一线采访，因此滚动新闻部不只是一个网站式的整合内容、编编写写的角色，它也有自己第一线的采访记者。

[时间：2007-06-28  作者：楚彦 郑婵  来源：中国报业网 中国传媒观察]