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　　编者按： 4月22日到25日，美国报业展览会在奥兰多成功举办，通过这次展会，我们可以对美国传统日报产业的发展状况进行一下全面了解。对于我们这些在印前技术飞速发展时期进入印刷领域的人来说，最先接触的可能就是报纸印刷。上世纪七十年代中期，铸字排版技术被冷式排版法所取代，从而极大地降低了报社的生产成本。七十年代末期是报纸的黄金时代。我记得有一个生产主管经常说印前设备只要能满足他提出的三点要求中的一点就已经足够了，但是在1981年，他所有的要求都到了满足，他获得了功能最为全面的印前处理设备，因此我们有理由相信，1981年也是美国报业发展最好的一年。

　　行业专家Katherine Seclye近日在《国际先驱导报》上发表了一篇名为《美国报纸的可怕数字》的文章，文中指出：美国报纸的发行量在1984年达到顶峰，当时，美国共有1600多种晨报和晚报，总发行量在6300万份左右，这还不包括免费赠阅的报纸。而到了2007年，美国的收费日报只剩下了1450种，比1984年减少了10%。此外，现在的报纸发行量为5300万份，比1984年减少了18%，但是从发行量的角度来看，这势必会对报纸的广告收入产生严重影响。

　　更糟糕的是，在过去两年中，报纸种类和发行量的减少速度正在加快。我们一般都会把报纸看作是胶印的最后堡垒。它们曾经大规模地从黑白印刷向彩色印刷过渡并成为了购买大型CTP系统的主力军。但是现在，我们认为报业市场并不像我们所想象的那么大。实际上，三大耗材公司近日举动已经向我们表明：他们正在把主要精力转向中国和印度，而不是美国。

　　下面，我们可以关注一下报纸的收入数据。举例来说，February今年的广告收入比去年下降了14%，其母公司Gannet的广告收入只比去年下降了3.8%。但是其他主要报纸公司的广告收入又发生了怎样的变化呢？纽约时报公司下降了6%，华尔街日报公司下降了10%，Tribune公司则下降了5%以上。

　　令人感到奇怪的是，不仅那些全国发行的大型报纸受到了影响，而且那些在小范围内的报纸报纸也不得不面对市场萎缩的严峻挑战。比如说曾经在二级城市市场上占有统治地位的Media Genera也遭遇了广告收入下降7%的厄运。报纸公司把这种情况的出现归咎于分类广告从印刷媒体向网络媒体的转移。

　　特别是像Craig's List这样的分类广告网站就能为用户提供免费的服务。从经济学的角度来看，大多数关注于报纸市场的经济学家都把这看作是市场的根本性改变，而不是一两个月的暂时现象。我们对这个问题有很多第一手资料。如果因为结婚想把未到期的房子租出去，那么就可以把租赁广告放到当地的Craig's List上，并能把这个房子租给那些从外地刚刚来到本地的房客。这样做的效果比把租房广告刊登在当地主要报纸的周末版上要有效和快捷地多。Craig's List能够被全世界所有对它感兴趣的人所看到，而报纸上的分类广告只是面向当地的订阅者和到报摊上去买报纸的读者。报纸广告需要把刊登者的电话号码或电子邮箱输入电脑，而Craig's List的读者只需要点击我们的邮件链接就可以了。报纸广告的成本大约是400美元，而Craig's list广告完全是免费的。就我们而言，这是非常值得怀疑的，不管我们在当地的报纸上到底花了多少钱的房屋租赁广告费。

　　当你把这些现象与年轻人（最理想的广告受众群）不爱读报纸的特点结合起来考虑的时候，就会发现在不远的将来还会出现更大的问题。看看我们周围，再看看我们自己的家庭，大家很容易就会意识到这个现象是确实存在的。我从来都没见过自己那两个年龄分别为12岁和9岁的孙子读过报纸。但是他们非常适应计算机时代的生活。我虽然每天都读报纸，看很少看新闻和金融信息，因为网络上的这些信息所具有的时效性和可读性都比报纸要强一些。我看报纸纯粹是为了看本地信息，例如新闻、各种活动和购物指南等；而网络上根本就没有这样的信息，即便有，也都是分散的。报纸报道力度的下降也在一定程度上助长了这种趋势的发展，因此我们常常能在报纸上看到与网络上相同的内容，但发布时间总要比网络晚一到两天。所以，我认为，当本地的网络信息变得十分稳定时，印刷出来的报纸也就失去了其存在的意义。

　　我们在去年也发现了一个可喜的现象，那就是人们花在网络报纸广告上的费用比前一年增长了31.5%。但是网络报纸只是报业中的一个很小的分支，它只为2006年所有报纸和在线广告的收入贡献了5.4个百分点。虽然这个领域还将继续发展，各大报社也将加大对多元化经营和网站建设的投资，但所有人都清楚，网络报纸的兴起还不足以扭转整个印刷广告收入下滑的趋势。尽管如此，没有人怀疑在线当地信息产业所具有的强大潜力。

　　此外，报纸成本的增长速度已经超过了广告收入的下降速度，而且它们还有一场真正的硬仗要打。虽然自动化功能和工作流程能够在一定程度上提高印刷工艺的效率，但是到最后，我们相信那些留在报纸产业中的公司在未来十年中仍将面对严峻的挑战。虽然广播和电视能为报纸提供一些帮助，但这都不能马上见效。
在本文的下半部分，我们将重点了解美国报业市场与日本报业市场之间存在的区别并用这些区别来解释美国市场目前存在的某些问题。此外，我们还将为报纸提出几点建议，帮助它们读过难关，但这也许给商业印刷造成一定的影响。

[时间：2007-05-17  作者：必胜  来源：本站原创]