未来的出版业

  未来的出版业,应该提供一种不要书号的终端服务:用一秒钟,定制一本书,把一本书拆成一页卖……

  据说一直没有找到老婆的蒋振东策划过近200本书,多与爱情有关。为此,他最近出版了《一个人住的7年》,他说:“这本书是为了征婚而特意出版的。”

  为征婚而出一本书?这真是一个好主意兼好生意。想想现在千人一面的征婚广告吧:年龄、身高、职业、收入、住房,再加一句“人品好”。按照这个标准,可能有一个排或一个连的人,“长”得都一模一样,但分不清“这一个”与“那一个”。如果都像蒋振东那样,一人写一本书来征婚,一定要比现在的方式“优质、高效”。

  看了这则消息,我心里迅速盘算了一下其中的商业价值:全国15-29岁青年共2.83亿人,19岁前未婚者占98.6%,29岁前未婚为18.8%。98.6%减去18.8%差不多就是80%。也就是说,有2亿多人要在10年内找对像。假设其中有1%的人愿意出书征婚,就有200万顾客。不仅会对GDP产生一定贡献,对就业也是促进。

  首先要发展出个庞大的口述记录产业帮人写书,所有中文系毕业生都不够,还要有劳韩寒们培训大量语文出众的高中毕业生;其次要发展出个庞大的内容核查产业,看征婚书中有无重大不实之辞……。

  推而广之,我的一位企业家朋友,为母亲出版了一本自传,发行十几册,限在二姑三姨范围内流传。过去管这叫“内部发行”。我算了一下,中国老龄人口有2亿多人。1%的老人愿意出回忆录,按美国个性化出书标准,200美元出一本书,可以创造40亿元GDP;训练高中或大学水平的保姆担任记录工作,还可以提高就业者素质和收入。

  这些事情为什么没有人想到去做呢?因为人们没有意识到个性化可以成为“经济”。

  在个性化不经济的年代,人们唯一“经济”的生产方式,就是去追逐“大热门”—也就是长尾理论中说的短头:批量很大、品种很少的产品。

  现在情况发生了变化,出现了“桌面出版系统”(Desktop Publishing),使得案头编辑工作可以从出版社剥离出来,形成独立的产业。《长尾理论》中介绍的lulu.com做到用200美元成本印几十本批量的书。在中国,出现了采用海量生产型数码印刷设备iGen3 经营小批量多品种图书的“按需出版工程”,定制图书的成本甚至比美国还要低得多,预计2007年可以达到1600万册至1700万册印数的规模。

  技术的限制突破了,但人们发财致富的观念,并没有跟上来。小批量多品种,就是《长尾理论》中说的“长尾”。人们难以想像只出版发行几十册的图书。它要求出版业从垄断服务转向增值服务,从基础产业,发展为服务业。因为只限于七大姑八大姨范围“内部发行”的家族传记,本质上是一种增值服务业,而不是设立书号管理的宣传事业。现在,连电信业这样的垄断行业,都在向基础业务之上的增值业务发展,已经很少有像出版业这种缺少增值服务产业链的行业了。

  出版业一旦向个性化方向发展,长尾战略就会成为现实的选择。

  长尾战略讲的是热门与冷门之间的辩证关系。在长尾条件下,会出现热门不赚,冷门不赔的情况。例如,国际著名的兰登书屋,2000年出的热门书,占据了《纽约时报》畅销书榜单的60%,销售20亿美元,但利润只有1%。相反,巴黎钢城大学一位教授创办的一家杂志社,出版两本科学类杂志—《机器与人的互动》与《设计的科学和技术》,发行量只有约300本,但因成本很低,并不赔钱。

  王志东不久前见了我,知道我在写一本中国化的《长尾战略》,高兴地拉着我的手说,毛泽东的“农村包围城市”,就是长尾战略的成功案例呀。蒋介石死守二八法则,光盯着大热门的城市;毛泽东却抓住了农村这个冷门长尾,结果取得了胜利。我一想可不是吗,个性化的定制图书,就好比冷门的农村,批量要求很小,但品种要求极多。一旦采用“农村包围城市”的长尾战略,积少成多,最终就会发生质变,胜过大热门。我上面说的征婚书、老年回忆录,不过是开个玩笑。其实生活中的长尾有的是,缺的只是有心而已。

  我们可以设想这样的场景:出版社的高级编辑,站在星巴克的咖啡出售台后,在煮咖啡的当口,细心观察窗前的一对情侣,她在联接iGen3的电脑上输入今天的天气、两人的气质、聊天的主题……。然后在端上咖啡时,附上一本刚排列组合好的散文集,说一句:这是专为你们下午的约会定制的《一个沙尘颜色的浪漫午后》,请慢用咖啡。

  星巴克用“先有顾客,后去找书”的模式(他们称为“颠倒的模式”),一共售出了7万册图书。小试成功后,星巴克将图书销售与咖啡相结合,以5400个分店,每周4400万用户为基础,正在把图书业,变成一个咖啡业的长尾延伸行业。其实,肯德基、麦当劳一直在送儿童礼品,模仿星巴克的模式,一点技术障碍也没有,只是他们的观念落后于星巴克。

  个性化出版的长尾玄机,关键在于从做产品,转向做服务和体验。要把创造价值的决策点,从现在老爷式编书的办公室,移向与顾客亲密接触的一线。

  就我自己作为顾客的体会,我常常不满售货员对所售商品的无知,那时心里就想,如果她是出版社编辑,能给我现编本动漫小册子,详细讲讲多好……。最近一次是上个星期,我问遍了中关村某市场的柜台:有没有可以分类播放的MP3,用于取代车载六碟播放系统。因为开车时,MP3一首一首选曲太麻烦,又影响安全,我愿出一倍价钱买这个功能。所有热情的卖家,都像烈士受刑时的回答一样坚决:不知道。无奈之下,随便买个回家。一研究,居然有一项他们不知道的功能——专门划分九个子目录,按键切换。我分古典、流行、女声、男声、外国、民歌、怀旧……灌了九类歌曲,在车上一试,马上成了九碟播放系统,而且可以每天更新曲目,一百元发挥了一万元的功能。我就想,未来的出版业,应该提供一种不要书号的终端服务:用一秒钟,在货柜上,定制生成一本眼前商品的功能搜索和网民评价的书,哪怕把一本书拆成一页卖,哪怕一样商品加价10%作为书钱,我也愿意。

  可是这样的长尾服务,我到哪里去找呢?我们想花的钱花不出去呀,出版业!

[时间:2007-05-09  作者:姜奇平  来源:互联网周刊]

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